若不是去年7月，韓束因與吳亦凡解約上了熱搜，隨后母公司上美集團沖擊港交所IPO，筆者早已忘記這個曾經(jīng)在學生時代耳熟能詳?shù)幕瘖y品品牌。
而在10月5日，上美集團在年初首次遞交的招股書失效后，再次更新招股書。而早在2015年，公司就曾劍指2018年上市，但A股失利后又轉戰(zhàn)港股，試圖成為港股“國貨美妝第一股”。
然而輾轉三四年，上美集團依舊未如愿。這家成立于2002年的老牌國化妝品公司，旗下韓束因韓國明星代言一炮而紅，至今仍被不少人認為是韓國品牌。而后期雖持續(xù)砸錢請明星代言、冠名綜藝，卻因曾經(jīng)的微商、下沉標簽難以擺脫低端形象。在國貨崛起的時代，上美在招股書中自稱為國貨化妝品公司，試圖撕下往日標簽。但面對完美日記、花西子以及研發(fā)能力更強的華熙生物等純國貨品牌，上美集團處境有些尷尬。
01
昔日“哈韓”品牌的營銷與微商往事
上美集團前身由創(chuàng)始人呂義雄創(chuàng)立于2002年，最初以化妝品品牌韓束為人所知。但發(fā)展近20年，上美集團雖然啟動了品牌多元化，除韓束之外，還包括一葉子、紅色小象、高肌能、安彌兒與極方等等。但從招股書來看，韓束無論從知名度還是對收入的貢獻上來說，都是上美集團20年來的焦點。
2019年-2022年上半年，上美集團收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元和12.62億元，韓束、一葉子與紅色小象三大品牌占總營收的比重一直在90%左右，2022年上半年占比達到93%，其他品牌收入縮水到7%。而拳頭品牌韓束對收入的貢獻更是逐年上漲，報告期內(nèi)對營收的貢獻分別為32%、39.4%、45.1和47.8%，接近半壁江山。而在2019年曾一度貢獻36.6%營收一葉子，到2022年上半年已下降到21%，降幅超過15個百分點。
無論上美集團再怎么宣稱品牌多元化發(fā)展，這家公司都離不開對韓束的依賴。
而韓束的真正崛起，還要得益于韓流。2009年，韓流席卷大江南北，韓國化妝品在國內(nèi)備受追捧。韓束看準機會，大手筆邀請了韓國明星崔智友作代言，讓不少消費者誤認為是韓國品牌在國內(nèi)銷售。
德林社援引36氪報道稱，在韓劇《藍色生死戀》熱播之際，韓束自稱為韓國韓束株式會社，蹭韓流熱度。斑馬消費發(fā)布的《深扒“韓后”、“韓束”兩個韓流化妝品的國貨本質(zhì)》稱，“呂義雄以‘韓’來命名產(chǎn)品品牌，多少有點蹭熱點的意思。而韓束官方對‘束’字的解釋為 ‘束草’，它是韓國東北部的一座城市”。
截圖來源：《2010韓束品牌盛典在杭州舉行崔智友驚艷亮相》
斑馬消費報道還稱，在韓束的官網(wǎng)上曾介紹稱，2002年，韓國韓束株式會社有限公司正式進入中國化妝品市場，在上海創(chuàng)立上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司。筆者在企查查發(fā)現(xiàn)，韓國韓束株式會社有限公司早已宣告解散。
憑借韓流明星帶來的吸引力，韓束嘗到了砸錢營銷帶來的甜頭。隨后幾年，韓束又依靠在多個明星綜藝產(chǎn)品冠名。2013年和2014年，韓束被稱豪擲2.4億元和5億元強勢冠名婚戀節(jié)目《非誠勿擾》。
同時，韓束的品牌營銷力和銷售業(yè)績都達到前所未有的階段：明星單品韓束紅BB曾一度引爆彩妝圈，包括彼時20出頭的筆者本人和同學們，以及女性消費者，幾乎人手一支。媒體報道稱，2015年韓束零售額達90 億，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。
韓束的豪舉也吸引了資本追捧。2015年5月，上美集團斬獲聯(lián)新資本、中信資本和前上海家化總經(jīng)理葛文耀的4億元融資。憑借資本輸血，上美集團得以將大量資金用于集團化運用，打造新品牌一葉子、紅色小象等等。
知乎《2015年電視廣告招商大事記：那些過億的冠名廣告》一文顯示，韓束除了5億元冠名《非誠勿擾》外，旗下品牌一葉子新鮮面膜先后冠名《超級戰(zhàn)隊》（1億）、《為她而戰(zhàn)》（1億）與《蒙面歌王》（1.5億）三檔欄目。
2016年，一葉子又以10億元拿下湖南衛(wèi)視《金鷹獨播劇場》和《天天向上》的冠名，同時邀請了從韓國回國的頂流鹿晗作為代言人，并在《三生三世十里桃花》等知名IP劇集中植入廣告。同樣，紅色小象也通過冠名《媽媽是超人》等綜藝聲名鵲起。
隨后，上美集團還邀請了吳亦凡、郭采潔、古力娜扎、吳亦凡、佟麗婭等明星代言，當然吳亦凡翻車也是后話。招股書顯示，報告期內(nèi)明星代言費分別占總收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，即合計約9000萬元。
招股書數(shù)據(jù)也印證，上美集團在營銷上一擲千金。2019年-2022年上半年，公司銷售及分銷開支分別占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。其中，營銷及推廣開支分別達到8.03億元、10.7億元、10.34億元和4.1億元，占總收入的27.9%、31.6%、28.6%、27.9%及32.5%，即三年半花了33.17億元打廣告。
正常來說，砸了這么多錢打廣告，總能砸出漂亮的水花，多少提高品牌整體的市場印象。但問題在于，上美集團在渠道上步伐激進，除了大量下沉市場門店、進駐電視購物，更因為走了“微商”這步棋，至今仍難擺脫低端的印象。
成立最初幾年，韓束采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，主打下沉市場，2005年銷售額破億。同時，韓束還進駐了電視購物。數(shù)據(jù)顯示，2011年，韓束占了全國電視購物化妝品品類的38%。
因為下沉市場與微商的契合度，2014年，韓束高調(diào)進駐微商渠道，成立微商事業(yè)部，并拿下“40天銷售一個億”的戰(zhàn)績，一度拿下“第一微商”的名頭。2015年，韓束甚至提出了60億元的年度銷售目標，微商渠道要貢獻30億元。但隨后，因微商低端印象、“傳銷”質(zhì)疑，該部門被取消。
而在招股書內(nèi)，線下渠道在營收中的占比從2019年的45.7%，下降至2022年上半年的24.6%。
盡管上美集團對微商只字未提，但曾經(jīng)的微商負責人——韓束副總裁、微商CEO陳育新早已不在高管之列。
不可否認，營銷給上美集團帶來了大量的業(yè)績和關注，但進入國貨潮流、直播帶貨的新時代，上美集團的砸錢玩法和線下往事，開始成為公司向高端化、多元化發(fā)展的阻礙。
02
打上“國貨”標簽，研發(fā)開支較低
在招股書的自我介紹里，上美集團自稱為“一家領先的多品牌國貨化妝品公司”，“國貨”兩個字更是出現(xiàn)了71次。同時，在官方網(wǎng)站的簡介里，上美集團則自稱為“是科研賦能的多品牌國貨化妝品行業(yè)領導者”。
種種跡象表明，上美集團正在向國貨這一潮流靠攏。但一方面，與社交媒體上突圍的新興國貨品牌完美日記、花西子、可復美、敷爾佳、華熙生物等具備品牌特色或研發(fā)能力的品牌不同，上美集團曾經(jīng)的下沉市場和微商往事帶來的低端印記，另其難以獲得年輕消費者的青睞。
而社交媒體崛起的當下，上美集團開始與KOL、主播合作，進行品牌宣傳推廣。不過，目前KOL所貢獻的銷售額并不高，報告期內(nèi)，前五名KOL所產(chǎn)生的收入僅占上美集團同期總收入的1.8%、6.4%、10.3%及5.9%。
雖然僅帶來幾個點的銷售額，但與KOL或明星合作的風險不小。吳亦凡翻車，上美集團做了次漂亮公關，但若再次甚至多次出現(xiàn)代言人翻車行為，那市場就會質(zhì)疑公司選擇代言人的眼光不行，進而大幅影響公司形象和業(yè)績。2021年，由于明星或KOL的不當行為或負面宣傳，上美集團處置相關包材、撤掉廣告及營銷材料等導致額外開支1400萬元。
此外，因上美化妝品在超過代言合同約定時間后仍銷售了印有“劉昊然”肖像的產(chǎn)品，2020年劉源（劉昊然原名）以侵犯肖像權為由起訴上美化妝品。2022年6月，法院判決，上海上美化妝品公司存在過錯，構成侵犯劉源肖像權和姓名權，上美化妝品公開賠禮道歉，并賠償劉源20萬元。
而韓束自身，還曾因存在“利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者”被上海市工商行政管理局處以罰款110萬元。
另一方面，盡管上美集團自稱“科研賦能”、持續(xù)性投入科研，并在招股書中提到了243次研發(fā)，但也面臨著美妝行業(yè)同樣的問題，重營銷不重研發(fā)。報告期內(nèi)研發(fā)成本分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.52億元，占營收的比重為2.9%、2.3%、2.9%和4.1%，三年半的研發(fā)成本合計為3.17億元，不足同期合計33.17億元營銷費的十分之一。
而智慧芽顯示，上海上美化妝品股份有限公司則僅有70項專利申請信息，其中發(fā)明專利4項，63項為外觀設計專利，主要專注在包裝瓶、包裝盒、護膚品等領域。
進入2022年上半年，上美集團增速下滑明顯。同期營收同比下降31.1%為12.6億元，歸母凈利潤下降約61%，為6280萬元。
在利潤下滑之下，上美集團股東卻在緊急套現(xiàn)。2022年4月2日，向全體股東宣派現(xiàn)金股息人民幣2億元。截至2022年8月31日，上美集團已經(jīng)派付現(xiàn)金股息9760萬元，并將在上市前派付余下股息。
而在IPO前，呂義雄通過直接和間接形式，合計控制該公司91.27%的股權。也就是說，這筆套現(xiàn)超過九成進了的呂義雄個人口袋。
進一步看，2020年12月19日，同樣以營銷起家的國貨品牌完美日記母公司逸仙電商，在紐交所上市，號稱“中國美股美妝第一股”。但上市不足兩年早已門前冷落，股價從發(fā)行價10.5美元跌至1.1美元，瀕臨退市邊緣。相反，華熙生物等靠研發(fā)起家的國貨品牌正成為資本的新寵。
如今，面對國貨美妝市場競爭逐漸加劇，處于國貨鄙視鏈中低端的上美集團，如何吸引投資人的青睞？向海外進軍的新故事，能否激起水花？而上市之后，又能給公司帶來多少提升？我們只有拭目以待。
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