2022年1-9月，伊利實(shí)現(xiàn)總營收938.61億元。值得注意的是，伊利旗下的明星大單品安慕希，依然保持著迅猛增長趨勢(shì)，其今年推出的五大新品已突破20億元。一起來看看它的爆品軌跡...
10月27日，伊利股份發(fā)布2022年三季報(bào)，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入938.61億元，歸母凈利80.61億元，連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長。
據(jù)伊利股份披露的三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，伊利股份液體乳的營業(yè)收入為641.02億元、奶粉及奶制品的營業(yè)收入為187.28億元、冷飲產(chǎn)品的營業(yè)收入分別為92億元。
報(bào)告期內(nèi)，公司液態(tài)奶規(guī)模和市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一；冷飲以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保持銷量榜第一，并取得32.4%的高速增長；奶粉及奶制品營收同比增長60.5%，持續(xù)“快進(jìn)”。
其中，嬰幼兒配方奶粉增速位居行業(yè)第一，成人奶粉穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一，奶酪同比增長高達(dá)30%以上。從品類來看，公司的奶粉、奶酪業(yè)務(wù)增長迅速，前三季度實(shí)現(xiàn)超過30%的增長，驅(qū)動(dòng)公司走出第二增長曲線。
值得注意的是，安慕希作為一個(gè)300億級(jí)的大單品，仍持續(xù)保持增長活力。年報(bào)透露，安慕希品牌今年推出的“地域限定”系列與“安慕希有汽兒”等5大新品年度累計(jì)已突破20億元。
都說大單品已“死”，而早在2020年就實(shí)現(xiàn)300億體量的安慕希，卻依然在持續(xù)增長。它似乎在告訴我們：不是大單品不行了，是沒有超級(jí)爆品的大單品不行了！
01
安慕希的爆品之路
2013年，隨著希臘酸奶在全球的流行，伊利旗下的安慕希品牌成立，切入常溫酸奶市場(chǎng)。
2014年，安慕希迅速搶占市場(chǎng)份額，全年銷售額約7億元；2017年，安慕希年銷售額突破百億元；2019年，大單品安慕希突破200億元。
從0到200億，安慕希僅用了6年，刷新了食品飲料產(chǎn)品年銷售額破200億用時(shí)的新紀(jì)錄。近兩年，安慕希銷售額持續(xù)上漲。
以此為基礎(chǔ)，安慕希的市場(chǎng)份額也大幅攀升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年安慕希的市場(chǎng)份額為17%，2016年迅速攀升至40%。而根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年，伊利總營收968億，安慕希年銷售額更是突破300億，接近伊利總營收的1/3,占到國內(nèi)常溫酸市場(chǎng)的60%份額。
從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，安慕希這個(gè)超級(jí)爆品可謂在市場(chǎng)笑傲江湖，就算在疫情行業(yè)環(huán)境不景氣的情況下，它還能逆勢(shì)增長，冷啟動(dòng)羅老師說：“與其做100個(gè)平庸的單品，不如做一款超級(jí)爆品，一款超級(jí)爆品足以成就一個(gè)超級(jí)品牌。”可見一款超級(jí)爆品的威力。
盡管安慕希以成為行業(yè)領(lǐng)跑者，但它依然在不斷在迭代升級(jí)，進(jìn)行不斷創(chuàng)新。不管是5G藍(lán)胖子“勺吃”系列，還是推出的“產(chǎn)地直采、地域限定系列”，都在市場(chǎng)上取得了不俗的成績。
1.深度洞察用戶核心需求，不斷推出新爆品。
面對(duì)瞬息萬變的行業(yè)環(huán)境，和競爭激烈的酸奶市場(chǎng)，為了滿足消費(fèi)者多元化的需求，安慕希在產(chǎn)品研發(fā)上下足了功夫。
首先在口味上，安慕希從希臘風(fēng)味到高端顆粒型，到高端暢飲型，再到如今的地域限定原產(chǎn)地系列等，安慕希不斷實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，滿足消費(fèi)者對(duì)常溫酸奶的美味升級(jí)需求。
其次，安慕希通過用戶對(duì)健康需求的洞察，推出了AMX無蔗糖系列、AMX尿酸酸奶等，積極響應(yīng)消費(fèi)者的需求。
2.豐富產(chǎn)品使用場(chǎng)景，提升市場(chǎng)需求空間。
隨著新品的不斷推出，安慕希在包裝上也進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，來滿足消費(fèi)者更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)感。從利樂鉆發(fā)展到利樂冠，再到PET暢飲瓶，以及高端的勺吃酸奶，安慕希將傳統(tǒng)的酸奶時(shí)尚化、飲品化、零食化，通過擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景來拓寬市場(chǎng)空間。
3.走進(jìn)核心用戶，與粉絲用戶一起創(chuàng)新。
從2013年走向市場(chǎng)到現(xiàn)在9年時(shí)間，隨著市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，安慕希也在不斷細(xì)化分級(jí)和優(yōu)化升級(jí)。
為此，安慕希采用不同的營銷方式、明星代言、觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)者，同時(shí)與消費(fèi)者共創(chuàng)香菜味、月餅味、黑暗料理味酸奶等，通過與粉絲的互動(dòng)一起創(chuàng)新，不僅增加了核心用戶的粘性，更在其中洞察出不斷變化的需求，以此來推出更多受消費(fèi)者歡迎的酸奶爆品。
能持續(xù)取得驕人的成績，安慕希背后靠的不是運(yùn)氣，是它在以用戶需求為中心的基礎(chǔ)下不斷打造創(chuàng)新出的一款款超級(jí)爆品，建立起來堅(jiān)固的品牌帝國。
02
解密300億酸奶巨頭安慕希
從2013年至今，9年時(shí)間，安慕希從2014年的7億，到2017年的200億，再到突破300億大關(guān)，可謂一騎絕塵成為了酸奶屆的領(lǐng)跑者，但作為超級(jí)爆品系列的安慕希是否已經(jīng)觸頂了呢？
伊利董事長兼總裁潘剛在年初的投資者會(huì)議上曾笑談，在安慕希從2013年誕生到成為200億級(jí)單品的過程中，自己曾多次被投資者追問，安慕希是否已經(jīng)到天花板了。
潘剛說，“但是到了今天，安慕希不但成為了常溫酸奶行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，還在大體量的基礎(chǔ)上依舊實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長?！?/span>
雖然市場(chǎng)會(huì)更新?lián)Q代，品牌會(huì)有起落，但就目前來說，300億絕對(duì)不是安慕希的天花板，而且作為酸奶界的超級(jí)爆品，安慕希還在不斷刷新著自己的記錄。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國際統(tǒng)計(jì)，我國酸奶產(chǎn)品銷售額將從2012年的456億元增長至2022年的2200億元，年復(fù)合增長率為9.2%。同期，酸奶的銷售額增幅超過白奶，并于2017年酸奶銷售規(guī)模超過白奶。
此外，酸奶在整個(gè)乳品市場(chǎng)中的占比，也從2014年的20%躍升到2019年的36%。消費(fèi)者對(duì)于酸奶的需求，日益增加。
由此可見，酸奶已經(jīng)成為了乳品市場(chǎng)的風(fēng)口品類。冷啟動(dòng)羅老師說：“打造爆品的前提關(guān)鍵就是選好風(fēng)口品類，否則成為超級(jí)爆品的可能性非常小”。風(fēng)口品類就意味著需求大，市場(chǎng)廣，而安慕希正是站在了風(fēng)口品類成為了酸奶屆的爆品。
酸奶成為乳制品細(xì)分品類中的大風(fēng)口品類，市場(chǎng)前景依然一片大好。然而在酸奶這個(gè)賽道逐漸變寬的過程中，需要更多的行業(yè)大佬引領(lǐng)把市場(chǎng)規(guī)模做得更大，這樣同行業(yè)才能攜手共進(jìn)，一起共贏。
回看安慕希的爆品之路，它在選賽道前選好了風(fēng)口品類，然后始終以用戶為中心，在研發(fā)上下足功夫生產(chǎn)出有足夠市場(chǎng)需求的酸奶制品，而在設(shè)計(jì)上也不斷創(chuàng)新讓用戶一秒可感知，而在成為品類頭部后安慕希依然在通過自我革新推出新品贏得消費(fèi)者的青睞，這或許就是它成為品類冠軍的關(guān)鍵所在吧。
冷啟動(dòng)爆品打造中有這樣一句話：“行業(yè)頭部的爆品進(jìn)階之路，就是自我革命。不自我顛覆，就會(huì)被對(duì)手顛覆”。行業(yè)冠軍的對(duì)手就是自己，要有前行的魄力也要有對(duì)自己動(dòng)手的勇氣。相信，在超級(jí)爆品安慕希的領(lǐng)跑中，酸奶界會(huì)誕生更多超級(jí)爆品。
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廣州冷啟動(dòng)戰(zhàn)略咨詢有限公司是一家專注為企業(yè)提供爆品策劃的咨詢公司，公司核心創(chuàng)始人羅啟東和徐洪先生通過大量咨詢實(shí)踐，并深度研究人類行為心理學(xué)，洞察出超級(jí)爆品就能激活用戶潛意識(shí)，不燒廣告同樣能讓用戶產(chǎn)生無意識(shí)購買行為，冷啟動(dòng)將這一行為背后的原理命名為“爆品映射定律”，在爆品咨詢領(lǐng)域第一次提出了原創(chuàng)爆品理論。冷啟動(dòng)在“爆品映射定律”這一原創(chuàng)理論基礎(chǔ)上。構(gòu)建出“戰(zhàn)略三道、爆品三維、品牌三板斧”等三大體系為核心的超級(jí)爆品新商戰(zhàn)系統(tǒng)。
冷啟動(dòng)服務(wù)了包括杰克縫紉機(jī)、東鵬家居、北汽福田、老板電器、洽洽瓜子、云南白藥、恒林家居、佩蒂寵物、景興紙業(yè)、西麥麥片、克明面業(yè)、浪莎襪業(yè)、三全食品、好想你棗、萬事利絲綢等數(shù)十家上市公司。
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