做潮牌就像做明星，想火下去只有不斷拍好戲。
讓奢侈的歸奢侈，讓潮流的歸潮流。
潮牌曾經(jīng)是一個(gè)富有爭(zhēng)議的品類。由于定價(jià)昂貴、限量發(fā)售再加上經(jīng)銷商炒作，潮牌一度被認(rèn)為是小眾圈層的“炫富”游戲，不僅生意模式越來(lái)越像高回報(bào)的金融衍生品，還逐漸偏離了其全民潮流的品牌初心。
然而正如潮流無(wú)法被價(jià)格定義，昂貴也無(wú)法成為潮牌永恒的代名詞。當(dāng)高價(jià)與時(shí)尚分道揚(yáng)鑣，屬于年輕人的國(guó)民潮牌時(shí)代正在來(lái)臨。
據(jù)尼爾森潮牌大數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，高達(dá)62%。而中國(guó)的潮牌們，也正在這一波“平價(jià)叛逆”中迅速崛起。
F426就是其中的一員。這個(gè)在2018年9月誕生于杭州的潮流服飾品牌，以一件“F426”大字LOGO開(kāi)衫火遍全網(wǎng)，還在杭州風(fēng)風(fēng)火火開(kāi)出了6家門店。它不僅今年在抖音平臺(tái)創(chuàng)造了月銷50萬(wàn)件的佳績(jī)，還榮獲了抖音電商頒布的2021年十大抖品牌獎(jiǎng)項(xiàng)。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
在中國(guó)做潮牌是一個(gè)好選擇嗎？為什么F426能在抖音電商起量如此迅猛？新銳服飾品牌想要快速增長(zhǎng)，有哪些方法論可以借鑒參考？
為揭開(kāi)這些問(wèn)題的答案，BotF未來(lái)品牌邀請(qǐng)到F426的創(chuàng)始人布魯斯進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)談。在這個(gè)96年的年輕人眼中，潮牌是一個(gè)生命力極其頑強(qiáng)，且有無(wú)限增長(zhǎng)空間的好生意。
潮牌是個(gè)好賽道，但短線容易長(zhǎng)線難
潮牌是一個(gè)怎樣的賽道？
潮牌作為一種審美和流行的物化形態(tài)，所進(jìn)行的價(jià)值交換與傳遞，其實(shí)就是一種對(duì)趨勢(shì)的可獲得性。
這一品類的最大特征，就是更迭速度快，供應(yīng)鏈門檻低，但創(chuàng)意設(shè)計(jì)門檻高。它對(duì)于從業(yè)者對(duì)流行趨勢(shì)的把握程度要求極高，只要能把握住時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這也是潮牌品牌最大的壁壘。
潮牌可以給予創(chuàng)業(yè)者較高的回報(bào)率，因?yàn)槭潜顚?dǎo)向，所以品類爆發(fā)力極強(qiáng)、翻單率極高；但缺點(diǎn)也很明顯，就是消費(fèi)者普遍忠誠(chéng)度不高，心智轉(zhuǎn)移較快，而且難以通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)和質(zhì)量來(lái)判斷品牌優(yōu)劣。
用一句話來(lái)概括，潮牌是一個(gè)好生意，但做短線容易，做長(zhǎng)線很難，極為考驗(yàn)?zāi)芰湍托摹?/span>
而布魯斯與潮牌的緣分，可不止對(duì)品類理解透徹這么簡(jiǎn)單，甚至要追溯回他的高中時(shí)代。
布魯斯在高中時(shí)第一次感受到潮牌的影響，當(dāng)時(shí)同學(xué)們幾乎人手一件HBA、bape等外國(guó)潮牌，這在他的心中埋下了一顆品牌的種子。2015年高中畢業(yè)后，他開(kāi)始做潮牌代購(gòu)，很快就做到了年銷售額兩百萬(wàn)以上。
這不僅讓他沉淀下了第一桶金，還結(jié)識(shí)了一批早期的國(guó)潮主理人們，并順藤摸瓜摸清了服裝供應(yīng)鏈等資源。他意識(shí)到，與其為別人賣貨宣傳，為別的品牌打工，不如做屬于自己的品牌。
潮牌作為舶來(lái)品，外國(guó)品牌在中國(guó)積累起了很強(qiáng)的勢(shì)能，價(jià)格也由于進(jìn)口和限量普遍很昂貴。然而潮牌的消費(fèi)人群大多是學(xué)生，當(dāng)時(shí)流通的潮牌價(jià)格帶與人群的消費(fèi)能力顯然不匹配，這就創(chuàng)造了一定的真空價(jià)格帶。
布魯斯意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該有一個(gè)學(xué)生能消費(fèi)得起的平民化潮牌，這不僅貼合學(xué)生群體的消費(fèi)需求，還能讓中國(guó)服飾在全球時(shí)尚圈更有話語(yǔ)權(quán)，是一舉三得的益事。
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爆款不是打出來(lái)的，是由產(chǎn)品基因決定的
潮牌和爆款的關(guān)系很微妙。
潮牌由無(wú)數(shù)的爆款構(gòu)成，而連續(xù)制造爆款的能力，也影響著一個(gè)潮牌能走多遠(yuǎn)。
F426目前在售的SKU約有四五百個(gè)，迭代速度為每月2次上新，每月約有35款，目前在售產(chǎn)品的翻單率能高達(dá)70%。
為什么F426的翻單率這么高？它又是如何打造爆款的？
一件衣服從研發(fā)到成為爆款，要經(jīng)歷設(shè)計(jì)、面料、版型、縫裁、上架、投放等十幾個(gè)環(huán)節(jié)，而F426的爆款秘訣就在產(chǎn)品力上。
布魯斯堅(jiān)信，爆款不是打出來(lái)的，而是天生就具有爆款基因。
以F426的品牌代表款，LOGO開(kāi)衫衛(wèi)衣為例，這款衣服之所以能成為爆品，有三個(gè)要素。
一、品類好。開(kāi)衫是一個(gè)被主流服裝品牌忽略的品類，大眾潮牌普遍更重視套頭衛(wèi)衣，所以開(kāi)衫更有新鮮感，能夠搶占增量市場(chǎng)；二、強(qiáng)需求，開(kāi)衫的穿脫比衛(wèi)衣更方便，就像便衣外套，出門倒垃圾、在小區(qū)做核酸，一件開(kāi)衫最方便；三、質(zhì)量好。F426的輔料全都采用ykk jkj品牌拉鏈紐扣，做工精細(xì)、縮水褪色比例非常低。
產(chǎn)品力制勝，是F426的核心優(yōu)勢(shì)所在，也是它能在服裝這個(gè)低門檻、競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道中脫穎而出的核心壁壘。品牌會(huì)嚴(yán)格管控產(chǎn)品質(zhì)量，入倉(cāng)檢驗(yàn)率高達(dá)30%，這也是它的抖店店鋪口碑分高達(dá)4.98的原因之一。
至于服飾品牌最關(guān)心的庫(kù)存問(wèn)題，F(xiàn)426采取了一套BI系統(tǒng)應(yīng)對(duì)。這套補(bǔ)貨系統(tǒng)會(huì)根據(jù)衣服的售賣規(guī)劃、出貨時(shí)間、每日銷量來(lái)計(jì)算補(bǔ)貨數(shù)量，相對(duì)科學(xué)地解決庫(kù)存問(wèn)題。
在抖音電商快速起盤，用高頻自播拉升銷量
那F426是如何從一個(gè)小型工作室，快速成長(zhǎng)為一個(gè)有著150人規(guī)模的中等公司的？
它之所以能夠在短期內(nèi)取得快速擴(kuò)張，得益于兩點(diǎn)，一是過(guò)硬的產(chǎn)品力，二是對(duì)流量風(fēng)口的正確判斷。
去年，F(xiàn)426偶然找到抖音明星主播李晨nic帶了一次貨，本以為銷量平平，沒(méi)想到單價(jià)129的短袖一晚能賣數(shù)千件。
布魯斯意識(shí)到了抖音目前存在著巨大的機(jī)遇，當(dāng)機(jī)立斷決定入駐抖音電商。截至目前，品牌在抖音電商的業(yè)績(jī)已經(jīng)占到了整體銷售額的1/3，更在今年2月創(chuàng)造了50萬(wàn)件的巔峰月銷。
抖音電商的賣貨邏輯與其他平臺(tái)有所不同，它不需要在前期投入大量精力才能取得逐步增長(zhǎng)，而是爆款邏輯，短期內(nèi)就能取得極高的曝光效率。只要有好的爆品，通過(guò)精準(zhǔn)流量分配，就能快速將場(chǎng)觀拉到千人以上，上新當(dāng)天就賣出超過(guò)1萬(wàn)件服裝。
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其次，作為全域興趣電商，抖音電商的流量比其他平臺(tái)更泛，因此適合大眾、平價(jià)服飾進(jìn)行推廣。而最近推出的商城和搜索關(guān)鍵詞功能，還能進(jìn)一步幫助新銳潮牌聯(lián)動(dòng)矩陣號(hào)，利用搜索流量放大曝光效果，非常適合新品牌起盤。我們?cè)诙兑羯坛且策M(jìn)行了重點(diǎn)業(yè)務(wù)布局，做好搜索優(yōu)化、貨品供給、店鋪裝修及會(huì)員運(yùn)營(yíng)，8月來(lái)自商城的交易破百萬(wàn)。
F426在抖音起盤迅猛的最關(guān)鍵要素，就是利用好了自播的強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力。品牌從去年7月初開(kāi)始做自播，目前擁有4個(gè)矩陣號(hào)，后期會(huì)逐漸縮減至2-3個(gè)。
矩陣號(hào)的數(shù)量與品牌人群畫像有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在人群類別并沒(méi)有很廣泛時(shí)，盲目鋪張賬號(hào)只會(huì)加劇品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生大量的人群重疊浪費(fèi)，因此要根據(jù)實(shí)際情況開(kāi)設(shè)賬號(hào)。
總結(jié)F426在自播ROI提升上的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)，主要有兩點(diǎn)。一是一定要有足夠多的產(chǎn)品和品類，只有品類豐富才能做好連帶；二是主播的選擇，優(yōu)秀的主播和一般的主播在同樣的貨品情況下，銷售額有可能會(huì)差一半。在篩選主播時(shí)，首先要通過(guò)觀感去匹配消費(fèi)者喜好，其次要考察主播的場(chǎng)控能力，優(yōu)秀的主播普遍既是主播又是場(chǎng)控。
此外，F(xiàn)426的快速起盤也得益于抖品牌項(xiàng)目的大力扶持政策。品牌不僅得到了一系列服務(wù)商側(cè)的流量激勵(lì)，還在正在舉行的抖音電商新勢(shì)力品牌“潮流生活新驚喜·一起造新潮”賽道主題活動(dòng)中，獲得了大量曝光位和拉新權(quán)益，助力品牌飛速成長(zhǎng)。
做潮牌就像當(dāng)明星，不斷拍好戲才能活下去
都說(shuō)潮牌就像曇花一現(xiàn)，在最燦爛時(shí)抓住用戶的視線，然后就慢慢淡出消費(fèi)圈。
畢竟潮流只是轉(zhuǎn)瞬間，雖然時(shí)尚有周期，彼時(shí)過(guò)季此時(shí)又變身復(fù)古，但留給潮牌的爆發(fā)時(shí)間總是有限。
如果潮牌是一陣風(fēng)，那怎樣才能這陣風(fēng)刮得慢一些、再慢一些？如何才能從根本上延長(zhǎng)潮牌的生命力？讓它在年輕消費(fèi)者的衣柜中停留的更久一點(diǎn)？
在布魯斯眼中，做潮牌就像當(dāng)明星，潮牌創(chuàng)業(yè)者要考慮和明星經(jīng)紀(jì)人一樣的難題。
明星怎樣才能持續(xù)火下去？唯有不斷拍戲、拍好戲，正面高頻地出現(xiàn)在熒幕和熱搜里，才能長(zhǎng)久地停留在觀眾的腦海里。
潮牌也是如此。只有不斷地推陳出新，提升供應(yīng)鏈整合管理效率，有足夠多、足夠好的產(chǎn)品，對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的把控和引領(lǐng)能力更強(qiáng)，F(xiàn)426才能活得更久一點(diǎn)。
而F426，正馬不停蹄地努力著。
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