這是深氪新消費第957期分享:當(dāng)前咖啡領(lǐng)域還處于市場造就品牌的階段,而并非品牌造就市場。
作者|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
封面圖|網(wǎng)絡(luò)
一不注意,挪瓦咖啡居然在100+城市開了1700+門店。
這個數(shù)據(jù),在2022年中國咖啡連鎖品牌榜單中排第二位,僅次于瑞幸。就算是放眼到全球連鎖咖啡圈子,也是個名正言順的老六。
2019年才開出第一家門店,三年干到中國第二,挪瓦咖啡憑什么?
01
搞最野的加盟
幾千塊錢就能開個店
連鎖的終局是加盟。
靠加盟,蜜雪冰城、華萊士、正新雞排都干上了20000+的規(guī)模。
而在鴨王爭霸賽中,偏重搞直營的周黑鴨,拼死拼活17年也就開出了1000多家,放開加盟1個年頭,門店數(shù)量直接奔三。另一頭,一開始就搞加盟的絕味,手持14000多家店。
這個咋比?要是從規(guī)模增長單個指標(biāo)來看,還是得靠加盟。
而挪瓦咖啡的開店速度,似乎比上述大佬都還要猛幾成。究其原因,就是它選擇了最快的加盟方式——翻牌。
簡單來說,挪瓦咖啡找的是有現(xiàn)成門店的老板。比如西餐廳、簡餐廳、烘培店、酒吧等,只要有食品營業(yè)執(zhí)照,可以賣咖啡就行。
到時候,挪瓦咖啡只需要把自己的機(jī)器、物料放在店里,設(shè)置一個咖啡吧臺,然后培訓(xùn)店員上崗就行了。
最關(guān)鍵的一步,就是將原有門店的門頭翻新一下,更換成挪瓦咖啡的門頭。就是因為這一步,翻牌模式就此得名。
這樣搞下來,翻個牌需要花多少錢?36氪的報道是數(shù)千元。1萬不到加盟一個咖啡品牌,再虧也虧不到那里去,哪個加盟商不喜歡?
正是如此,江湖傳言挪瓦咖啡是“能讓加盟商躺賺的品牌”。
但要注意的是,國內(nèi)翻牌加盟玩得最666的,應(yīng)該是酒店行業(yè)的OYO。
這個來自印度的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店,2017年在深圳上線了第一家酒店,然后通過翻牌模式2年開下10000+酒店。
開酒店可不比開奶茶店咖啡館,資金、物業(yè)、供應(yīng)鏈管理方面更“重”,所以做到這個地步已然是“王者”級別 。
但到2020年,OYO一夜回到解放前,裁員80%、高管洗牌、酒店解約——據(jù)稱關(guān)店超過了9000家。
這背后是不是有億點點翻牌模式的副作用?這個問題只能拋出來大家聊聊。
02
賣最甜的咖啡
單店單月外賣9999+
當(dāng)然,從今年開始,挪瓦咖啡也在推大家所熟悉的這種加盟模式。
打開朋友圈,你可能就會碰到他們的招商廣告,圖片配得太有情調(diào),一不小心就會誤觸進(jìn)去——別問我是怎么知道的。
界面報道過挪瓦咖啡的加盟門檻,不考慮門店租金,加盟費用34萬-42萬。這么大的浮動區(qū)間,都花在門店的裝修上。
比起經(jīng)營毛利以階梯的形式收取服務(wù)費的瑞幸咖啡,挪瓦這個也不便宜??蔀槭裁催€有挺多人愿意加盟它,而不是瑞幸?問了一圈,得到兩個屁一樣答案:
第一是錢多人傻,當(dāng)了韭菜而不自知。
這個可能大家都不愛看,我就不細(xì)說了。
第二是人家確實棒棒噠。
你去抖音、大眾點評看看,那些城市餐飲熱榜,挪瓦咖啡不說每個城市都是No.1,但都還是榜上有名。
另有傳聞,人家單店單月外賣單量突破9999+。人家消費者拿著人民幣哐哐往里面砸,這一杯,誰不愛?
從消費者反饋來看,挪瓦咖啡的產(chǎn)品還是得到了不少的認(rèn)可。
細(xì)數(shù)挪瓦的咖啡菜單,生椰拿鐵、輕乳拿鐵、厚乳黑珍珠、青瓜味果咖,價格也就15塊錢。這些產(chǎn)品可能會被喝精品咖啡的人瞧不起,但卻迎合了國內(nèi)大多數(shù)年輕人。
其實,真正品咖啡的人以純咖啡為主。比如我大學(xué)開咖啡館時,學(xué)生們最愛的是卡布奇諾、榛果拿鐵、焦糖瑪奇朵,而那幾個外教往往只會點美式、濃縮。
星巴克之所以能夠在全球玩得轉(zhuǎn),就是做意式咖啡,將純咖啡里加入牛奶,推出卡布奇諾、拿鐵咖啡。
而星巴克到中國后玩得更不像咖啡,馥芮白、星冰樂都搞出來了。瑞幸在財務(wù)造假后東山再起,主要也就是咖啡里搞了生椰、搞了絲絨厚乳。
挪瓦咖啡只是做得更迎合大眾,基本把咖啡當(dāng)成了奶茶來玩。以至于,年輕職場人群,以及學(xué)生黨對挪瓦咖啡的評價都還不錯。
以前說的“和命一樣苦的咖啡”,也在中國市場慢慢變甜。
就憑這點小小的品類升級,挪瓦咖啡就能夠收獲奶茶與咖啡之間的一大批人群。按這個邏輯來看,投個三四十萬試一試,似乎也還可以哈?
在挪瓦咖啡加盟商的故事里,有人5月連開三店,毛利比以前加盟的品牌高10%,基本半年能回本;也有人7月份開出首店之后,在三四線城市能夠日入1萬。
03
品類紅利
咖啡還是挺有前途的
1000多年前,非洲原住民被當(dāng)成奴隸販賣到中東國家,也門的摩卡港成為最大的集散地,也是奴隸們傳播咖啡豆的第一站。
16世紀(jì)初,葡萄牙侵入也門,向歐洲國家?guī)チ丝Х冗@一新物種。后來,荷蘭人悄悄從也門偷了咖啡樹種,帶回阿姆斯特丹的暖房進(jìn)行培植。
育種成功后,這些樹種又快速復(fù)制到了他們的殖民地,包括印尼、蘇門答臘、蘇拉威西島等。1721年,荷蘭東印度公司就從印尼向歐洲輸出了6萬多公斤的咖啡豆。
此后,咖啡豆就成為世界貿(mào)易市場的重要原料,甚至一度接近原油。
但這幾百年里,咖啡在中國市場卻一直沒有啥表現(xiàn)。
1902年,法國傳教士從越南將咖啡樹種引進(jìn)云南一個叫朱苦拉的村莊。后來才有了雀巢、星巴克等咖啡飲品企業(yè)入華。
2019年,國內(nèi)人均咖啡消費量為7.2杯。而芬蘭平均每人每年是1200余杯,瑞士800杯,美國、加拿大則是300-400杯左右。就算是在亞洲國家,日韓也是人均180杯。
中國人不喝咖啡都干嘛去了?要么喝酒,要么喝茶。要不怎么說“萬丈紅塵三杯酒,千秋大業(yè)一壺茶”?
恰好,當(dāng)下中國咖啡的主力消費群體,是90后、95后、00后人群。
這群人在中國白酒那里,被稱為斷代危機(jī)中“斷了的代”。年輕人就算喝酒,也是喝點威士忌、白蘭地,最多來點果酒微醺,但更多的消費量還是偏向了咖啡。
但很多人說,認(rèn)為年輕人不喝茶,你就輸了。其實從整體來看,年輕人真的不咋喝茶,這些年來向CHALI這種品牌,把喝茶搞得很簡單了,才慢慢有些年輕人愿意喝點,
比起咖啡和奶茶,真不是一個量級。
所以,無論是瑞幸還是挪瓦咖啡,以及排在身后的幸運咖、Manner、M Stand、Seesaw等,他們的增長有自己的實力,也離不開這個要素增長所帶來的發(fā)展空間。
換句話說,當(dāng)前咖啡領(lǐng)域還處于市場造就品牌的階段,而并非品牌造就市場。
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