據(jù)《中國居民膳食指南（2022）》，我國成年居民超重和肥胖比例已超50%。肥胖除了帶來潛在的健康問題外，最為困擾的大概還是難于購買合身的衣服。2020年，楊天真宣布成立個(gè)人大碼女裝品牌Plusmall，單日成交額達(dá)到1680 萬元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)小紅書電商直播歷史新高；該品牌也在上線10個(gè)月之時(shí)，銷售額突破一億。可見，大碼女裝的需求量是巨大的。
實(shí)際上，據(jù)Future Market Insight報(bào)告顯示，由于人們生活水平的提高，女性肥胖率目前呈現(xiàn)上升趨勢，同時(shí)也給大碼女裝市場帶來了更大的增長潛力，未來十年的全球大碼女裝市場份額將以7.5%高速增長。美國一直是最大的肥胖人口國家，其大碼女裝賽道的競爭，更加激烈也更為成熟。據(jù)NPD數(shù)據(jù)顯示，2021年大碼女裝的在美國的銷售份額比2019年增長了18%，增長速度是其余女裝市場消費(fèi)的三倍多。
據(jù)Credence Research報(bào)告，全球大碼女裝預(yù)計(jì)在2027年市值將超過2644億美元，“千億”藍(lán)海品類名副其實(shí)。
大碼女裝具有巨大的市場其實(shí)與社會一直以來對大碼女性的不重視有關(guān)。
比如，常見的現(xiàn)象：大碼的尺寸總是在網(wǎng)上售罄。這些被忽略多年的大碼購物者們幾十年來已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購買服裝，因?yàn)樯痰旰苌偬峁┐蟠a服裝，這部分大碼女性也失去了在店內(nèi)購物的習(xí)慣。
此外，有不少大碼女性表示：“線下門店好像是瘦女孩的專屬，線上購物雖然過程更復(fù)雜，但是不需要在門店里受到不同的眼光，這讓我們感覺舒服?！笨梢?，讓大碼購物者們進(jìn)入商店還需要更多的文化營銷和行業(yè)變革。
基于大碼女性存在的“選擇少、不合身、購物體驗(yàn)差”等用戶痛點(diǎn)，Dia&Co創(chuàng)立了，希望通過多元審美的包容性的品牌理念為不同身材的女性帶來享受時(shí)裝穿搭的樂趣。
2015年，Nadia Boujarwah與Lydia Gilbert聯(lián)合創(chuàng)立了大碼女裝品牌Dia&Co，專注14碼至32碼之間的細(xì)分市場，提供個(gè)性化穿搭以及訂閱電商服務(wù)。Dia&Co僅成立7年便完成3輪融資估值5億，并在今年收購了同行大碼女裝高端線品牌11Honoré。
Dia&Co是如何經(jīng)營大碼女裝的？
01
訂閱盒子實(shí)現(xiàn)“量身定做”
Dia&Co出于對合身性的考慮，通過大數(shù)據(jù)推薦算法+定制化方案，推出了大碼女裝訂閱盒子。
在訂閱Dia&Co盒子之前，用戶需要先在官網(wǎng)填寫詳細(xì)的問卷，提供身材比例、風(fēng)格偏好、預(yù)算等需求。支付20美元的造型費(fèi)后，用戶就會收到專屬造型師個(gè)性化搭配的5件產(chǎn)品。喜歡的產(chǎn)品用20%至25%的折扣就能買下。不喜歡的話，5天內(nèi)可以直接郵寄退貨。只要你留下了一件衣服，造型費(fèi)就能拿來抵預(yù)付款，但是如果全部退貨，那20美金就會當(dāng)成造型費(fèi)。Dia&Co并不要求連續(xù)訂閱，一般訂閱盒子的價(jià)格會控制在200美元以內(nèi)。
Dia& Co基于前期問卷、用戶反饋、站內(nèi)搜索引擎等數(shù)據(jù)來源，真正為大碼女性提供的是低門檻的時(shí)裝教學(xué)，幫助她們認(rèn)識自己的身材特點(diǎn)、探索更多時(shí)裝風(fēng)格。2018 年，Dia&Co為了回應(yīng)用戶進(jìn)一步個(gè)性化的需求，發(fā)布了共選（Co-curation）模式——用戶可以自由搭配訂閱盒子中的3件產(chǎn)品，余下的2件仍由專屬造型師搭配。
Dia&Co還創(chuàng)造了”Best Sellers”推薦板塊，并通過大數(shù)據(jù)算法將客戶意向的受歡迎單品與訂閱者的身材進(jìn)行匹配，算法會隨著你的選擇更加精準(zhǔn)地向你推薦類似風(fēng)格的單品，許多Dia&Co客戶表示，購買Dia&Co的次數(shù)越多，它好像就變得更了解你。
02
以用戶視角進(jìn)行內(nèi)容營銷
Dia&Co官網(wǎng)上設(shè)有Blog專欄，上面分不同類別給予大碼女生不同的穿搭建議，包括流行風(fēng)格、尺寸教程，穿搭建議等等，Dia&Co會在推薦風(fēng)格穿搭的頁面?zhèn)葯陲@示相關(guān)的文章閱讀，它既像一個(gè)經(jīng)驗(yàn)分享平臺，又像一本穿搭指南，為進(jìn)行線上購物的客戶們進(jìn)行在線“導(dǎo)購”。
Dia&Co在社交賬號上打破了傳統(tǒng)以品牌為導(dǎo)向的主流運(yùn)營思路，而把用戶們作為社交媒體的主角。在Dia&Co的Youtube、Facebook、Instagram上可以看到許多粉絲的測評內(nèi)容。在Instagram上搜索關(guān)鍵詞#mydiastyle，已經(jīng)有1.4萬條粉絲分享的測評及每日穿搭。在其Youtube頻道內(nèi)，也可以看到大量消費(fèi)者的試穿視頻內(nèi)容。
Facebook是Dia&Co另一個(gè)重要的用戶聚點(diǎn)。Dia&Co的創(chuàng)始人之一Nadia表示，每天都會看Facebook上的Dia&Co美國社群組，這是一個(gè)需要審核才能加入的私密社群。品牌初期，Dia & Co也會在線下發(fā)起與身體積極有關(guān)的健身活動(dòng)、大碼女性相關(guān)的書籍講座等活動(dòng)，與用戶建立最直接的關(guān)系。
Dia&Co還會每周在Facebook Live上進(jìn)行直播，直播通常是Dia&Co造型師團(tuán)隊(duì)們圍繞大碼服裝趨勢和造型技巧進(jìn)行展開，Dia&Co會挖掘客戶在Facebook Live視頻上留下的評論，以洞察客戶最關(guān)心的風(fēng)格趨勢，并將其與來自Instagram評論與推文社交數(shù)據(jù)相結(jié)合，將該數(shù)據(jù)添加到個(gè)人訂閱者的個(gè)人資料中，然后Dia&Co再將客戶信息反饋給其品牌合作伙伴，以便向大碼市場提供更多關(guān)于購物者的風(fēng)格喜好信息。
03
拓展專業(yè)性和稀缺性高的產(chǎn)品線
Dia&Co的品牌理念就是不同身材的女性都可以有享受時(shí)裝穿搭的樂趣，大碼女性同樣可以擁有豐富的、符合潮流的經(jīng)典單品選擇。Dia&Co會選剪裁專業(yè)度高、大碼稀缺性強(qiáng)的品類做重點(diǎn)營銷。技術(shù)上，Dia&Co通過與相關(guān)品類的專業(yè)品牌合作來實(shí)現(xiàn)雙贏。
2018年主打的丹寧牛仔褲系列，技術(shù)上，大碼女性的身材曲線需要特別的剪裁工藝——上升、后背和胯部需要比普通尺碼有更多空間。而且由于面料的特點(diǎn)，要想選到版型舒適合身的褲型，就必須親身試穿。因此，Dia&Co在自己的社群里進(jìn)行了100萬次試穿，開發(fā)了專門的牛仔系列。在購物體驗(yàn)方面，還特地與 Search Spring 合作，針對丹寧產(chǎn)品選購做了新一輪的問卷設(shè)計(jì)。
此外，Dia&Co's We Are All Icons Campaign邀請了大碼模特翻拍昔日經(jīng)典的牛仔廣告，用產(chǎn)品和照片直觀表達(dá)了她們的觀點(diǎn)：只要版型設(shè)計(jì)合理，無論身材尺碼都可以演繹出美式潮流的經(jīng)典。
截止2021年，入駐Dia&Co的品牌數(shù)量在100多個(gè)，Dia&Co目前穩(wěn)定的大碼服裝類型在13種，已經(jīng)擁有上衣、裙裝、牛仔、短褲、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服、毛衫、外套、泳裝、飾品等豐富的女裝產(chǎn)品線。
正如前頭所說，未來，大碼女裝將是一個(gè)“千億”藍(lán)海品類，具有巨大增長潛力。大碼女裝對用戶而言不只是一個(gè)服裝品類，而是一個(gè)關(guān)于悅納自我的人生課題。只有站在大碼消費(fèi)者的需求出發(fā)，不過分關(guān)注流量，不刻意引起噱頭熱點(diǎn)，以樹立品牌、建立與用戶的良好關(guān)系作為長期目標(biāo)，持續(xù)地進(jìn)行內(nèi)容輸出與用戶交流，才能帶來更細(xì)水長流的“長尾效應(yīng)”，保持品牌的長期競爭力。
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