你可能認(rèn)為它是速凍食品行業(yè)的網(wǎng)紅品牌：2018年借助微商的興起，它從山東起步，火遍大江南北，成功晉升全國品牌；但其實(shí)它是一家和三全同時(shí)期發(fā)展起來的企業(yè)，1992年就開始生產(chǎn)速凍湯圓，不過此前一直在區(qū)域市場(chǎng)深耕，近幾年才借助互聯(lián)網(wǎng)和電商進(jìn)入全國消費(fèi)者視野。
通過對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)湯圓行業(yè)開創(chuàng)了大黃米湯圓這個(gè)新品類，這個(gè)30年的企業(yè)成為大家心目中的網(wǎng)紅，它就是山東萊州大家樂食品有限公司（以下簡稱“大家樂”）。
今天我們就來了解一下，在湯圓這個(gè)成熟品類中，大家樂如何持續(xù)引領(lǐng)創(chuàng)新。
冷食傳媒記者 | 呂翠平
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一夜爆紅？其實(shí)是個(gè)誤會(huì)
在業(yè)內(nèi)很多人看來，大家樂算是速凍食品行業(yè)第一批網(wǎng)紅品牌，但大家樂用事實(shí)回答，這是個(gè)誤解。
大家樂營銷總監(jiān)任麗娜告訴冷食君，早在1992年大家樂食品就開始生產(chǎn)速凍湯圓，是跟三全同期發(fā)展的中國首批速凍食品生產(chǎn)企業(yè)。但因?yàn)橹辉诓糠謪^(qū)域銷售，所以名氣不如三全。
近年來在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的大黃米湯圓，實(shí)際上也早在上世紀(jì)九十年代就推出了。據(jù)任麗娜介紹，大黃米就是我們常說的五谷雜糧中的黍，它含有人體所需的8種氨基酸，營養(yǎng)價(jià)值很高。北方地區(qū)本來就喜歡吃大黃米，所以大家樂就萌生了用大黃米做湯圓的想法。經(jīng)過多次比對(duì)和試驗(yàn)，最終選定了適合做大黃米湯圓的品種，并成功研發(fā)出差異化產(chǎn)品——大黃米湯圓。
△圖片來源：受訪者提供
大黃米湯圓一經(jīng)推出就很受消費(fèi)者喜歡。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家樂渠道能力有限，所以只在山東地區(qū)熱銷，一直未能走出山東。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情況發(fā)生了改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和冷鏈物流的發(fā)展，電商紅利給了大家樂快速崛起的機(jī)會(huì)。
2017年，大家樂在原黑芝麻和花生兩個(gè)口味的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，推出枸杞花生和核桃黑芝麻兩個(gè)創(chuàng)新口味，同時(shí)，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)——養(yǎng)生，這讓大家樂大黃米湯圓切中了時(shí)代脈搏，踩準(zhǔn)了發(fā)展節(jié)點(diǎn)。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
2018年，借助微商渠道的爆發(fā)，大黃米湯圓在線上走紅。
“從1992年開始生產(chǎn)湯圓，到2018年在微商渠道爆紅，大家樂走了26年，可以說是厚積薄發(fā)。說我們一夜爆紅，真的是個(gè)誤會(huì)?！比嘻惸日f。
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抓住微商崛起，強(qiáng)化服務(wù)和管理
實(shí)現(xiàn)品牌跨越
如果說是好產(chǎn)品讓大家樂打開了知名度，那么另外兩項(xiàng)舉措，則助力大家樂從區(qū)域品牌走向全國性品牌。
首先，公司統(tǒng)一制作微商用宣傳文案和圖片，提升公司品牌形象。
“當(dāng)時(shí)，不論是公司還是微商都處于摸索階段，沒有經(jīng)驗(yàn)。尤其是微商群體大多是寶媽，很多沒有學(xué)過作圖，沒有學(xué)過文案，或者沒有時(shí)間自己作圖寫文案，我們就想著公司統(tǒng)一制作，既方便微商群體轉(zhuǎn)發(fā)，也可以更好地突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升公司形象。這受到微商群體的一致好評(píng)?！比嘻惸冉榻B，現(xiàn)在很多微商，尤其是做的比較大的微商，都有專門的團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營，有專人負(fù)責(zé)文案和作圖。但2018年時(shí)，大家樂的這一做法走在了其他品牌前面，也贏得了美譽(yù)。
第二，公司嚴(yán)格把控產(chǎn)品價(jià)格體系。
當(dāng)時(shí)做微商的品牌特別多，但是大家樂能夠一直堅(jiān)持下來，且越做越好，最重要的一點(diǎn)就是公司嚴(yán)格把控產(chǎn)品價(jià)格體系。
大家樂認(rèn)為，微商賣貨就是為了賺錢，所以必須給他們留足合理的利潤空間，一旦價(jià)格體系亂了，就沒法賣了。而有些品牌只是把貨賣給微商，由微商自己掌握終端零售價(jià)格，很容易出現(xiàn)各微商為了多賣貨進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的情況，這會(huì)影響公司的品牌形象，也導(dǎo)致大家最后都不賺錢。所以，大家樂跟微商約定統(tǒng)一的產(chǎn)品售價(jià)，給公司和微商都保有合理的利潤空間，促進(jìn)良性競(jìng)爭，一旦發(fā)現(xiàn)有微商擅自降低產(chǎn)品售價(jià)，就會(huì)取消它的代理權(quán)，從而避免內(nèi)耗。
自2018年大家樂湯圓走紅網(wǎng)絡(luò)至今，大家樂始終堅(jiān)持這一點(diǎn)。剛開始有些人不能理解，認(rèn)為大家樂太強(qiáng)勢(shì)，管得太多，但是后來逐漸體會(huì)到了規(guī)范管理的好處。
如今，和大家樂同時(shí)期的很多網(wǎng)紅品牌都已經(jīng)不在了，大家樂還一直在健康良性發(fā)展，這與其嚴(yán)格控制產(chǎn)品價(jià)格體系，拒絕價(jià)格戰(zhàn)有很大的關(guān)系。
搭上微商的快車后，大家樂也迅速從一個(gè)地方性品牌走向全國，現(xiàn)在大家樂的湯圓在銷售上已經(jīng)沒有明顯的區(qū)域性，全國各地都賣得很好。
“國內(nèi)大賣場(chǎng)的崛起，造就了一批大品牌；我們算是抓住了微商和新興電商的機(jī)會(huì)，在短時(shí)間內(nèi)成長為新興的消費(fèi)者品牌?！比嘻惸日f。
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持續(xù)創(chuàng)新，做出讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品
憑借差異化單品大黃米湯圓走紅，大家樂也一直在持續(xù)發(fā)力，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭力。繼大黃米湯圓之后，大家樂還推出了芝芝酸奶湯圓、生椰拿鐵咖啡、燕麥牛乳湯圓，爆漿流心巧克力、貓山王榴蓮等多種創(chuàng)新湯圓，受到業(yè)內(nèi)一致點(diǎn)贊。
“我們要研發(fā)讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品?！比嘻惸缺硎?，大家樂研發(fā)新品不僅僅是為了滿足消費(fèi)者的心理需求，而是要超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，讓他們品嘗過后，不由自主地“尖叫”。
大家樂研發(fā)創(chuàng)新口味的湯圓，也與其消費(fèi)群體有關(guān)。通過線上走紅的大家樂主要消費(fèi)群體就是年輕人，他們樂于嘗鮮，因此必須不斷創(chuàng)新，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的熱度。
據(jù)了解，大家樂的產(chǎn)品經(jīng)理都非常年輕，他們也會(huì)跟一些研究結(jié)構(gòu)合作，通過大數(shù)據(jù)分析年輕消費(fèi)群體的愛好和飲食習(xí)慣，從而研發(fā)出更適合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
比如生椰拿鐵咖啡湯圓就是年輕人很喜歡的一個(gè)口味。對(duì)于喜歡“吃雞”或者996的打工人來說，咖啡就是續(xù)命神器。但是黑咖太苦，為了好喝的口感人們通常會(huì)加糖加奶，隨之而來的則是熱量大幅提升。有沒有辦法既保留咖啡的香醇，又低糖低卡呢？這正是大家樂生椰拿鐵咖啡要做的。它選用0乳糖又帶有淡淡甜味的冷榨生椰泥代替糖分與咖啡融合，實(shí)現(xiàn)味蕾與嗅覺的平衡。
貓山王榴蓮也是如此。大家樂精選貓山王榴蓮，在工廠內(nèi)將榴蓮肉加工成湯圓內(nèi)餡，讓消費(fèi)者能看到真材實(shí)料的榴蓮肉，吃上去滿口爆漿，大大的滿足。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
“真材實(shí)料，從源頭上保證產(chǎn)品品質(zhì)，這是大家樂一直在堅(jiān)持的。我們所用的大黃米是在60多種大黃米中精選的，從糯性、香味到口感都是經(jīng)過多次比對(duì)最適合做湯圓的。為了保證原料品質(zhì)，我們還堅(jiān)持自己磨粉。早期，我們更多靠研發(fā)團(tuán)隊(duì)的感性判斷選擇原料，現(xiàn)在，我們與中國農(nóng)科院合作，由他們通過科學(xué)的試驗(yàn)來給我們選料提供量化、科學(xué)而精準(zhǔn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，為好產(chǎn)品保駕護(hù)航。”任麗娜自豪地說。
此外，大家樂還非常注重消費(fèi)者反饋，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。“我們會(huì)經(jīng)常看消費(fèi)者的留言，反饋好的地方會(huì)繼續(xù)保持，但是對(duì)于不好的評(píng)價(jià)我們會(huì)特別留意，專門截圖保留下來，分析造成這種反饋的原因，然后不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，從而讓產(chǎn)品不斷優(yōu)化?！比嘻惸葟?qiáng)調(diào)，任何一款產(chǎn)品，消費(fèi)者口碑是最重要的，只有好口碑的產(chǎn)品，才能走的更遠(yuǎn)。
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統(tǒng)籌丨王曉玲
編輯丨邱思思 美編丨何孟華
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