圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
“趕時髦”以及追求物美價廉是女性消費者永不落幕的話題，在東南亞亦是如此。打開購物網(wǎng)站抑或是走進商場，時尚基礎配飾憑借重量輕、客單價低、回購率高等優(yōu)勢受到女性消費者的瘋狂追捧。
NoxInfluencer 海外網(wǎng)紅研究中心告訴雨果跨境，由于東南亞消費者更看重性價比，很多客戶在出海時都會選擇低客單價產(chǎn)品，時尚配飾的價格區(qū)間一般在5-20美元，越來越多的東南亞女性愿意為墨鏡、手表、絲巾、手鏈、項鏈等配飾買單。
縱觀整個東南亞市場，各類低客單價產(chǎn)品占比將近50%，并且有望進一步擴大。面對市場上形色各異的產(chǎn)品，小配飾該如何撬動大商機？
配飾出海東南亞如何打造差異性賣點？
據(jù)Bain咨詢預測，2025年東南亞電商市場規(guī)模將達到2340億美元。對于主打配飾類低客單價產(chǎn)品的跨境賣家來說，如今可能正是黃金進場時期。
其實在時尚配飾之外，東南亞消費者對包括服飾、食品、家居用品、美妝等在內(nèi)的低客單價品類，都呈現(xiàn)出明顯的關(guān)注熱情。不同市場的熱銷產(chǎn)品各不相同，賣家不僅要了解目標市場、目標人群的需求，做精細化、差異化選品，還可以根據(jù)手上現(xiàn)有的資源優(yōu)先考慮品類布局。
Alisa進場東南亞沒多久，不過在她看來，無論出海到哪個市場，供應鏈端優(yōu)勢很重要。Alisa此前在國內(nèi)銷售寵物配飾類產(chǎn)品，目前在東南亞主賣時尚配飾類產(chǎn)品、寵物配飾類產(chǎn)品為輔，她表示：“雖說低客單價產(chǎn)品很難整合供應鏈，但是國內(nèi)強大的世界工廠集群就是出海的堅實后盾。”
在國內(nèi)配飾加工基地中，以廣東（東莞、佛山等）為主的華南生產(chǎn)基地，主要以來樣加工為主，更偏向港風，大多發(fā)往東南亞、澳大利亞、美國等地；以福建和浙江為主的生產(chǎn)基地，多半以國外配飾的需求設計，進行規(guī)?；慨a(chǎn)。
售賣配飾這類低客單價產(chǎn)品，Alisa在運營初期并不樂觀，她在觀察同行和摸索中逐漸找對了方法。她分享道，大賣家去賣低客單價產(chǎn)品，可能很快就能打出爆品，而小賣家卻很容易在價格中失去競爭力，這時就不能把價格作為賣點，可以從產(chǎn)品本身突出差異化或是包裝差異化，而且最好與其他產(chǎn)品建立聯(lián)系，用爆品帶新品做捆綁銷售，或是用買高送低的方式走量。
Alisa觀察到，有幾個競爭對手的鏈接價格比她的價位更低?！凹热粌r格不占優(yōu)勢，只能在主圖和詳情頁上下功夫，按照高價位標準去設置，從而在視覺上凸顯優(yōu)勢。配飾類產(chǎn)品很容易跟著潮流風向走，用高品質(zhì)的視覺享受與其他競品拉開距離，打造差異性賣點，更容易俘獲女性消費者的心。”她如是說。
東南亞作為當前世界上最大的移動設備和社交媒體用戶所在地，當?shù)厮袊业纳缃幻襟w在近兩年都呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢。對于長期浸淫于社交媒體的東南亞消費者來說，他們或許已經(jīng)不再遵循于從建立認知、產(chǎn)生喜愛、決定購買到最終下單這一傳統(tǒng)的“漏斗式”消費轉(zhuǎn)化邏輯，而是直接形成購買意愿并完成下單。這對跨境賣家的考驗就是如何在傳統(tǒng)電商之外的社媒渠道中幫助產(chǎn)品制造其他賣點。
時尚電商 ZALORA曾借助TikTok創(chuàng)意計劃，發(fā)布了一系列廣告，在其中一個視頻里展示了模特無縫切換不同顏色的上衣，以體現(xiàn)其30天免費退換貨政策的靈活性。
圖片來源：TikTok for Business官網(wǎng)視頻
這個視頻傳達的信息非常簡單：顧客購買商品一段時間后，仍然能進行退換。據(jù)了解，ZALORA是在試驗了不同類別的創(chuàng)意之后才發(fā)現(xiàn)凸顯其獨家賣點的宣傳更加出色。
在社交媒體滲透下，一條達人視頻、一個品牌廣告，都有可能成為激發(fā)用戶產(chǎn)生購買意愿的靈感源頭。除產(chǎn)品之外，ZALORA主要把賣點放在售后服務中，這種思路或許可以給賣家其他啟示，即服飾配飾等時尚單品不僅可以幫助消費者“扮靚”，還可以從其他購物體驗入手加深消費者的印象，打造差異化優(yōu)勢以達成長線交易。
“她經(jīng)濟”、達人營銷賦能配飾出海
可可·香奈兒曾說，一個不噴香水的女人是沒有未來的。這句話或許已經(jīng)預測到，女性力量在解鎖未來發(fā)展?jié)摿σ约皫砜焖僭鲩L中有著不可替代的作用。
在東南亞，女性經(jīng)濟和顏值經(jīng)濟不容小覷，這與當?shù)氐挠脩舢嬒裼嘘P(guān)。
根據(jù)NoxInfluencer的觀察，很多賣家在東南亞跨境電商市場中對標的大多是00后大學生、20歲到30歲的職場人和30歲以上的年輕夫婦等，其中，女性消費者在東南亞市場占主流，基本上遠超一半比例。
就細分市場和細分品類而言，泰國年輕一代消費者眾多，女士眼鏡、手表更受歡迎，且泰國作為佛教國家，帶有金色元素的飾品賣得非常好，當下這類產(chǎn)品還屬于藍海；色彩鮮艷的配飾更能抓住菲律賓消費者的眼球；馬來西亞市場流量和訂單增長比較穩(wěn)定，華人較多，對國內(nèi)品牌、產(chǎn)品的接受程度很高。
Shopee在市場熱銷產(chǎn)品報告中提到，手表是東南亞市場的熱賣品，在馬來西亞，單顯運動電子表、石英手表是熱銷款式，菲律賓市場上5美元到10美元的高性價比品牌手表更受青睞，在新加坡，時尚配飾品類熱搜詞有腰帶、項鏈、發(fā)夾、胸針等，其中女性腰帶作為潛力單品更能突顯精致。
上述市場對配飾的需求大多對標女性消費者，而“她消費”市場的持續(xù)高溫正體現(xiàn)了“她經(jīng)濟”的優(yōu)勢。任何消費特征放到互聯(lián)網(wǎng)中都被無限放大，“她經(jīng)濟”也不例外。
社交媒體平臺的?度滲透也催發(fā)了達人的興起，對于東南亞當?shù)啬切┚哂幸庖婎I(lǐng)袖和規(guī)模性用戶的社媒平臺來說，達人營銷在“她經(jīng)濟”中更是異軍突起。
東南亞社交媒體環(huán)境中的網(wǎng)紅種草正把時尚配飾潮流推給當?shù)赜脩?。以TikTok為例，該平臺上與服裝配飾相關(guān)的時尚內(nèi)容更具新鮮、獨特、創(chuàng)意等特性，其音、視頻編輯功能，對東南亞用戶關(guān)注的時尚內(nèi)容娛樂化和創(chuàng)意水平產(chǎn)生了重要影響。
而且東南亞用戶強烈偏好網(wǎng)紅推薦和種草內(nèi)容，在馬來西亞和泰國，有70％的YouTube?少年用戶表示相比傳統(tǒng)明星，更相信達人的推薦。據(jù) NoxInfluencer統(tǒng)計，77.28% 的越南網(wǎng)紅活躍在 TikTok 平臺，42.21% 的馬來西亞網(wǎng)紅活躍在 Instagram 上，分享美妝、服飾、配飾等時尚類的產(chǎn)品。
時尚配飾的潮流風向一貫受名人、達人的種草分享的影響，放在東南亞市場中，“她經(jīng)濟”和達人營銷可以說是相輔相成賦能配飾出海。
如何融入東南亞本土營銷環(huán)境？
文化背景、宗教習俗也是跨境賣家出海東南亞要考慮的因素。特別是低客單價產(chǎn)品的跨境商家，更要牢牢把握當?shù)赜脩舻男枨蠛土晳T，如果照搬國內(nèi)受歡迎的產(chǎn)品策略或營銷方式，很容易遭遇“水土不服”。
眾所周知，齋月節(jié)是伊斯蘭國家的重要節(jié)日，很多品牌往往以合家歡為主題在此期間展開營銷。Y.O.U是中國創(chuàng)業(yè)者于2018年在東南亞地區(qū)孵化的彩護一體品牌，在2022年齋月節(jié)前夕，品牌營銷團隊發(fā)現(xiàn)，對于當?shù)嘏詠碚f，節(jié)日返鄉(xiāng)時除了家庭團聚，往往還會被家里催婚，而此類創(chuàng)意內(nèi)容在東南亞很少被正面提及，更多還是以“合家歡聚”的氛圍為主要輸出方向。
最終Y.O.U選擇以女性婚戀角度作為創(chuàng)意共情點，制作成齋月節(jié)期間節(jié)點營銷的品牌TVC。據(jù)了解，Y.O.U營銷團隊開會腦暴TVC 創(chuàng)意時，有員工因為曾被催婚在討論中受到觸動產(chǎn)生共情并留下眼淚，創(chuàng)意完成后，2022年4月21-23日期間，Y.O.U以此品牌TVC在TikTok上發(fā)起#WouldYouLoveYou TikTok挑戰(zhàn)賽，獲得本地女性高度關(guān)注，視頻播放量共55,142,476次，總互動量達327,642次。
圖片來源：Y.O.U在TikTok上配合齋月節(jié)發(fā)布的創(chuàng)意視頻廣告截圖
上述案例中，Y.O.U與東南亞女性共鳴，在營銷中打造差異化亮點，也是品牌營銷在內(nèi)容本土化和渠道本土化中的雙向結(jié)合。不得不說，Y.O.U的這則視頻廣告完美詮釋了本土化營銷的精髓。
不過在品牌之外，NoxInfluencer美妝運營徐若薇表示，只有少數(shù)賣家出海東南亞時愿意花成本為低客單價產(chǎn)品做廣告投入，但是這種投入對店鋪整體來說是劃算的，在預算有限時，賣家可以把目的市場集中在更適合的區(qū)域。
對于配飾產(chǎn)品在東南亞的營銷打法，她更推薦與以視頻為主的社交媒體平臺合作?！斑@與用戶習慣有關(guān)。東南亞消費者對視頻內(nèi)容的興趣在不斷提高，《2022東南亞電子商務市場洞察》報告顯示，以TikTok平臺為代表的移動短視頻娛樂平臺通過鋪滿全屏的豎屏觀覽模式和娛樂化鏡頭語言，給用戶帶來了嶄新沉浸式體驗。東南亞社交媒體平臺的大頭主要在YouTube和TikTok，不過小單品主要以創(chuàng)意短視頻展示為主，與YouTube相比，TikTok視頻更易于制作，帶來的合作達成率更高?！?/span>
在Data.ai于2022年3月發(fā)布的《2022年移動市場報告》中，也能看到東南亞消費者對TikTok的興趣。報告顯示，2021年，印度尼西亞、新加坡、泰國、菲律賓、越南和馬來西亞五個市場，下載量最大的五個應用排行榜里均有TikTok，后者在印度尼西亞、泰國和馬來西亞的下載量排行榜中均位列榜首。
面對TikTok中粉絲量級不同的達人，小小配飾該如何選擇才能實現(xiàn)低價量大的營銷效果對賣家來說也是一個挑戰(zhàn)。
根據(jù)徐若薇的觀察，TikTok內(nèi)達人的CPM較低，大多以短視頻帖為主，在東南亞市場，TikTok上擁有10萬粉絲左右的達人，價格在幾百美元不等，幾十萬粉絲量級的達人價格一般在幾千美元。“前期在東南亞市場進行投放時，達人營銷一直是潛力股，因為一條優(yōu)質(zhì)短視頻帶來的流量和曝光是有無限可能的。”她補充道。
在配飾營銷中，她提出建議：“垂類和非垂類達人組合營銷更好，也可以理解為與大網(wǎng)紅和小網(wǎng)紅一起合作。大網(wǎng)紅幾乎對整個平臺都有一定的影響力，她們的路人緣和信譽度更愿意讓用戶下單，小網(wǎng)紅撬動精準受眾則能帶來實際轉(zhuǎn)化?！?/span>
其實，不論選擇哪種營銷方式，賣家都在觀望，因為并不知道自己的選擇能否帶來正比回報。
在這種心理下，徐若薇更推薦階段性玩法：“售賣配飾的賣家在營銷中大多以新品種草和提高銷量、轉(zhuǎn)化為主，因為這類產(chǎn)品做品牌曝光的性價比較低，可以在前期起量后，再把重點放在品牌曝光上。在平臺中，可以重點與垂類達人合作。”
東南亞消費者對高顏值、時尚、充滿創(chuàng)意的配飾更加敏感，而那短短幾秒鐘的視頻是抓住用戶眼球的重要關(guān)竅。初期，大多數(shù)賣家可能不會放手一搏壓重注，也不會投入太多的營銷成本，用小網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率，提高粉絲粘性去走量，當產(chǎn)品的銷量、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)拉到一定高度后，再引入大網(wǎng)紅帶節(jié)奏，運用這種組合打法和階段性玩法再加入對當?shù)赜脩舻亩床?，或許可以幫助賣家更好融入東南亞本土營銷環(huán)境，在不同時期實現(xiàn)當下的小目標。
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