奢侈品品牌集體掀起的一輪輪漲價(jià)潮將二手奢侈品推向了風(fēng)口浪尖。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)者認(rèn)知的變化，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模與日俱增?？v觀高階二奢市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，國(guó)內(nèi)二奢市場(chǎng)有望突破千億。高增速的背后隱藏著哪些因素?布局二奢的最佳渠道是什么?我們又能從中洞察出哪些品類機(jī)會(huì)？今天，我們將深入解析二手奢侈品市場(chǎng)彎道超車的機(jī)會(huì)。
背景
近期，愛(ài)馬仕、香奈兒、LV等國(guó)際一線奢侈品品牌紛紛開(kāi)啟了新一輪漲價(jià)潮。對(duì)于個(gè)人凈資產(chǎn)或家庭年收入千萬(wàn)以上的奢侈品核心用戶群來(lái)說(shuō)，漲價(jià)自然不足為懼?？蓪?duì)于收入有限的奢侈品普通用戶群來(lái)說(shuō)，雖時(shí)不時(shí)也想剁手買個(gè)大牌包，可在疫情沖擊下，專柜高昂的價(jià)格更是令其望而卻步。普通用戶對(duì)于奢侈品的需求該如何滿足？此時(shí)，二手奢侈品似乎可以成為替代奢侈品的最優(yōu)解。
所謂二手奢侈品通常指從專柜售出后再次進(jìn)行交易的奢侈品，無(wú)論是否使用過(guò)，所以二手奢侈品從品類上涵蓋奢侈品服裝、箱包、珠寶、腕表等細(xì)分品類，從時(shí)間維度上涵蓋上世紀(jì)到當(dāng)代款，從成色上涵蓋85新到近乎全新，因其降低價(jià)格門檻卻又不失高品質(zhì)，使其在疫情后受到大批消費(fèi)者青睞。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模由2020年的285億元擴(kuò)大至2021年的470億元，增速高達(dá)65%。高增速是否意味著二手奢侈品春天的到來(lái)呢？基于此，本文將重點(diǎn)分析三個(gè)問(wèn)題:
- 二手奢侈品是一樁具備確定性的生意嗎？
- 現(xiàn)階段布局二手奢侈品的最佳渠道形態(tài)識(shí)別，以及該渠道面臨的挑戰(zhàn)。
- 未來(lái)值得發(fā)力的二手奢侈品渠道價(jià)值及相應(yīng)的品類機(jī)會(huì)。
圖片來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)
從高階市場(chǎng)來(lái)看，二手奢侈品
是已經(jīng)被驗(yàn)證有前景的品類
歷史是正在發(fā)生的未來(lái)。提起二手奢侈品，就不能不看日本市場(chǎng)。二手奢侈品在國(guó)內(nèi)剛興起的時(shí)候，使用的就是“中古”這個(gè)日本舶來(lái)詞。具體來(lái)看，日本二奢行業(yè)主要經(jīng)歷四個(gè)階段：
階段一：存量市場(chǎng)的積累
日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)奇跡使得全社會(huì)盛行炫耀式消費(fèi)的風(fēng)氣，居民大舉購(gòu)買奢侈品，日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模曾高達(dá)978億美元，占全球68%的市場(chǎng)份額。
階段二：市場(chǎng)供給的爆發(fā)
隨著90年代日本經(jīng)濟(jì)崩盤，資產(chǎn)變現(xiàn)需求強(qiáng)烈，大量居民選擇賣掉之前購(gòu)買的奢侈品補(bǔ)貼家用。之前積累的龐大奢侈品存量市場(chǎng)開(kāi)始向市場(chǎng)大量釋放二手奢侈品的供給。
階段三：市場(chǎng)需求的爆發(fā)
在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中，性價(jià)比和保值在消費(fèi)決策中的占比大幅上升。一方面，二奢只需專柜同款幾折的價(jià)格，且無(wú)需配貨；另一方面，已購(gòu)二奢還可繼續(xù)轉(zhuǎn)賣，極具保值價(jià)值。同樣的預(yù)算，一個(gè)95新認(rèn)證過(guò)的LV包自然碾壓一個(gè)沒(méi)有品牌、二次變現(xiàn)價(jià)值低、品質(zhì)一般的包，二奢的需求隨之爆發(fā)。
階段四：供需平衡推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入發(fā)展快車道，寄賣、回收、鑒定、評(píng)估、銷售、養(yǎng)護(hù)等鏈條趨于成熟，品類認(rèn)知度越來(lái)越高。如今日本10多家上市公司，200多家中小型公司和無(wú)數(shù)家單體店一起瓜分市場(chǎng)，行業(yè)年交易體量超2000億日元。
結(jié)合高階市場(chǎng)品類發(fā)展規(guī)律
及中國(guó)特色國(guó)情，二奢市場(chǎng)有望超千億
中國(guó)的二奢行業(yè)發(fā)展邏輯和日本雖有一定不同，但大體規(guī)律相通，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及消費(fèi)者認(rèn)知的變化，我國(guó)二奢行業(yè)也將迎來(lái)爆發(fā)期。
行業(yè)存量市場(chǎng)已超萬(wàn)億，供給側(cè)具備堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)水平不斷拉高。近10年來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年復(fù)合增速達(dá)13.9%。經(jīng)過(guò)十幾年市場(chǎng)的持續(xù)大規(guī)模放量，我國(guó)已累積超萬(wàn)億元的奢侈品存量。
2011-2020年中國(guó)奢侈品銷售規(guī)模（億元）
數(shù)據(jù)來(lái)源：里斯根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料結(jié)果整理
二奢行業(yè)供給瀕臨爆發(fā)
自2018年，全國(guó)普遍感受到了經(jīng)濟(jì)下行的壓力。隨著居民負(fù)債率的逐年升高，以及疫情帶來(lái)的沖擊，居民資產(chǎn)變現(xiàn)的需求會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈，大量奢侈品原有持有人會(huì)將其轉(zhuǎn)賣。
認(rèn)知變化帶動(dòng)二奢需求急劇上升
一方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化讓消費(fèi)者更加關(guān)注性價(jià)比與保值；另一方面，年輕一代消費(fèi)者成為二奢消費(fèi)的主力軍，Y世代、Z世代對(duì)于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的接受程度遠(yuǎn)比老一輩消費(fèi)者開(kāi)放得多。此外，年輕人注重差異化個(gè)性，購(gòu)買二奢不僅能彰顯個(gè)人品味，還能取悅自己。
2019年中國(guó)二手奢侈品消費(fèi)者年齡構(gòu)成
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進(jìn)一步來(lái)看，與日本、美國(guó)等二奢高階市場(chǎng)中，二奢占奢侈品消費(fèi)近30%的比例相比，中國(guó)該比例極小，僅5%。以高階市場(chǎng)30%比例為參考，未來(lái)我國(guó)二奢市場(chǎng)規(guī)模有望破千億。
2019年各國(guó)二手奢侈品占奢侈品消費(fèi)比例
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現(xiàn)階段入局二奢的最佳渠道形態(tài)
為線下二奢店
既然二奢這門生意具備確定性，且前景可觀，當(dāng)下又該以何種渠道形態(tài)入局二奢？是在大而全的渠道里與其它品類共存，還是開(kāi)辟一類二奢垂類渠道？是先從電商起家，還是先從線下起步？
非垂類渠道vs垂類渠道：現(xiàn)階段更適合垂類渠道
小市場(chǎng)開(kāi)雜貨鋪、大市場(chǎng)開(kāi)專賣店。我國(guó)二奢現(xiàn)在數(shù)百億，未來(lái)上千億的大市場(chǎng)，更加需要二奢垂類渠道。
里斯在去年發(fā)布的《Z世代心智變化驅(qū)動(dòng)的2022年美妝品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)》報(bào)告中指出，垂類渠道成立的條件是品類需求旺盛且供需雙方存在信息不對(duì)稱。需求旺盛支撐了渠道規(guī)模，而信息不對(duì)稱帶來(lái)了渠道價(jià)值。
二奢商品滿足垂類渠道成立的必要條件。供給端二奢產(chǎn)品細(xì)分品類、品牌眾多、產(chǎn)品非標(biāo)以及需求端的個(gè)體需求多樣都可能帶來(lái)信息差。因此中國(guó)市場(chǎng)更適合開(kāi)設(shè)二奢專營(yíng)店，而非在大而全的渠道里與其它品類共存。
二奢電商vs線下二奢店：線下二奢店更有優(yōu)勢(shì)
無(wú)論是信任度還是體驗(yàn)感，現(xiàn)階段線下二奢店均優(yōu)于二奢電商。
- 從電商購(gòu)買二奢商品的信任問(wèn)題要遠(yuǎn)高于線下二奢店。目前中國(guó)的二奢市場(chǎng)處于發(fā)展初期，信用體系健全程度有待完善。二奢動(dòng)輒上千的單價(jià)與專柜對(duì)于二奢不予驗(yàn)真的做法導(dǎo)致現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于二奢最大的顧慮在于假貨。電商無(wú)法對(duì)商品全方位感知，不少平臺(tái)也難以自證清白，消費(fèi)者退換貨困難等問(wèn)題，成為現(xiàn)階段阻礙二奢電商發(fā)展的“一座大山”，紅布林、胖虎等二奢電商近年相繼陷入售賣假貨等負(fù)面新聞便是力證。由于奢侈品的商品特性，實(shí)體門店可以拉近買賣雙方的距離。線下交易更易獲得消費(fèi)者的信任感，買家可以更直觀的感受產(chǎn)品的樣式、成色，也便于進(jìn)行售后服務(wù)。
- 體驗(yàn)感是現(xiàn)階段二奢電商難以滿足的。一方面，由于二奢是非標(biāo)品，每件商品成色、年份都不盡相同，消費(fèi)者需要專業(yè)導(dǎo)購(gòu)來(lái)幫助挑選。相比于二奢電商，線下二奢店在專業(yè)推薦上具備先天優(yōu)勢(shì)。另一方面，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，花大價(jià)錢購(gòu)買二奢時(shí)，除了商品本身外，購(gòu)物期間在實(shí)體店享受到的高品質(zhì)服務(wù)和陳列等設(shè)計(jì)氛圍，也是重要驅(qū)動(dòng)力。
對(duì)于線下二奢店來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)必然伴隨著信任度的挑戰(zhàn)。
- 信任度挑戰(zhàn)：建立消費(fèi)者的購(gòu)買信心，是整個(gè)二奢行業(yè)面臨的第一大挑戰(zhàn)。線下二奢店作為現(xiàn)階段最佳的二奢渠道形態(tài)應(yīng)率先思考如何塑造渠道可信度。目前國(guó)內(nèi)一些二奢店已經(jīng)做出了一定嘗試，如在上海、北京都設(shè)有門店的Aloooooha Vintage就是中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)認(rèn)證的奢侈品鑒定示范基地，并要求旗下每一位鑒定師同時(shí)擁有中國(guó)和日本的鑒定師資格證書(shū)，這些信任狀無(wú)一不加強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的安全感。
- 短期疫情對(duì)線下渠道沖擊的挑戰(zhàn)：短期內(nèi)疫情的反復(fù)確實(shí)給實(shí)體店的正常營(yíng)業(yè)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。直播不失為線下二奢店應(yīng)對(duì)疫情沖擊的一個(gè)可行方式，二奢店憑借實(shí)體店的背書(shū)開(kāi)展直播可在一定程度上彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買二奢的疑慮，既拓寬了消費(fèi)人群的地域范圍，同時(shí)，利用線下門店場(chǎng)景輸出的內(nèi)容也可提升渠道的品牌知名度。
二奢品類的發(fā)展階段不同，
渠道提供的核心價(jià)值也相應(yīng)不同，
將分化出諸多新品類機(jī)會(huì)
目前中國(guó)二奢市場(chǎng)玩家的分布非常長(zhǎng)尾，尚沒(méi)有超過(guò)5%市場(chǎng)份額的渠道品牌。反觀日本，在中古店領(lǐng)域誕生多家上市公司，且已圍繞渠道多、快、好、省的特性分化出提供不同價(jià)值的渠道品類，頭部渠道品牌Brand Off市占率已接近20%，中國(guó)市場(chǎng)好戲才剛剛開(kāi)始。
同其它品類的渠道發(fā)展歷程一般，二奢渠道提供的核心價(jià)值與二奢品類的發(fā)展歷程密切相關(guān)。
二奢渠道品牌要想搶占先機(jī)，需先明確自身定位，根據(jù)二奢的品類發(fā)展階段在心智中占據(jù)最有力的位置，適時(shí)分化，才能更好地做大二奢渠道品類、引領(lǐng)品類發(fā)展。
在此，筆者將順著品類發(fā)展階段提出幾個(gè)可能的方向。
品類發(fā)展初期：圍繞“好”分化出的二奢嚴(yán)選店、精選店
現(xiàn)階段二奢品類尚處于發(fā)展初期，在消費(fèi)者選擇困難、對(duì)于二奢產(chǎn)品的真假存在顧慮，且供需信息不對(duì)稱的時(shí)候，渠道最大的機(jī)會(huì)、優(yōu)先要占據(jù)的是“篩選”。此時(shí)，渠道最大的價(jià)值在于保真、并幫消費(fèi)者挑選最適合的產(chǎn)品。因此，圍繞“好”分化出的二奢嚴(yán)選店、精選店是品類發(fā)展初期值得考慮的定位方向，如嚴(yán)選正品、精選少見(jiàn)款、成色上乘產(chǎn)品等。同時(shí)，“篩選”更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就意味著更高的溢價(jià)，日本的Amore、Qoo等二奢精品店走得就是該路線，每年利潤(rùn)極為可觀。
品類快速發(fā)展期：圍繞“多”分化出的海量二奢電商
同日本市場(chǎng)類似，隨著二奢品類的發(fā)展及信用體系的健全，假貨將不再是消費(fèi)者對(duì)于二奢最大的顧慮，消費(fèi)者對(duì)于二奢的信任度、了解程度和自主判斷能力將極大提升。屆時(shí)品類全、品牌全、品項(xiàng)全的海量二奢平臺(tái)將受到消費(fèi)者青睞。線下店鋪貨架空間有限，難以實(shí)現(xiàn)海量貨源，而電商突破時(shí)間、空間限制，天然具備“多”的特性，更適合圍繞“多”進(jìn)行定位。因此，相較品類發(fā)展初期，二奢電商平臺(tái)“多”的屬性在品類快速發(fā)展期更具價(jià)值。
品類發(fā)展成熟期：圍繞“省”分化出的二奢直賣網(wǎng)
在品類尚未發(fā)展至成熟期時(shí)，渠道“省”的價(jià)值相對(duì)較弱，過(guò)于強(qiáng)調(diào)“省”反而會(huì)自降身價(jià)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生假貨的懷疑。因此，渠道“低價(jià)”的價(jià)值一般是垂類渠道成熟期誕生的。參照二手車品類曾經(jīng)的發(fā)展歷程，分化出了沒(méi)有中間商賺差價(jià)的“二手車直賣網(wǎng)”、以及哪里便宜、幫你去哪買的“全國(guó)購(gòu)”，二奢也會(huì)存在“省”的品類機(jī)會(huì)。
現(xiàn)階段，無(wú)論是線下二奢店還是二奢電商普遍采用C2B2C或B2B2C的模式，渠道方從上游個(gè)人或機(jī)構(gòu)賣家買斷貨源后進(jìn)行加價(jià)，再賣給下游消費(fèi)者。待二奢品類發(fā)展成熟時(shí)，消費(fèi)者會(huì)逐漸意識(shí)到渠道的加價(jià)行為，此時(shí)直接鏈接上游賣家和下游買家的二奢直賣網(wǎng)將成為潛力品類，其提供的“低價(jià)”價(jià)值于消費(fèi)者而言極具吸引力。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)二奢市場(chǎng)極具發(fā)展?jié)摿Γ袌?chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)千億?？梢源_定的是，后疫情時(shí)代，中國(guó)二奢的春天即將到來(lái)，未來(lái)勢(shì)必將吸引更多玩家入局。
現(xiàn)階段二奢渠道處于競(jìng)爭(zhēng)早期，尚未有主導(dǎo)品牌，當(dāng)務(wù)之急是通過(guò)強(qiáng)有力的定位教育渠道價(jià)值、擴(kuò)大品類，并根據(jù)二奢品類發(fā)展階段適時(shí)分化、引領(lǐng)渠道品類發(fā)展。
相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，二奢渠道領(lǐng)域也將誕生市場(chǎng)占有率達(dá)20%甚至更高的品牌。屆時(shí)，中國(guó)二奢市場(chǎng)也將成為其它國(guó)家研究和參考的又一標(biāo)桿市場(chǎng)。
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