紅星資本局研究院出品
新國(guó)貨浪潮下，國(guó)貨化妝品正不斷崛起。財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）等國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)近年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)攀新高。
但與此同時(shí)，另一國(guó)貨老品牌——丸美股份（603983.SH）的業(yè)績(jī)卻不增反降，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力陡增。
據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，2022年上半年，丸美股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.17億元，同比減少6.48%；從近五年半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，企業(yè)營(yíng)收也已明顯承壓。
↑來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局
凈利潤(rùn)表現(xiàn)則更為糟糕，半年報(bào)顯示2019年及之后，丸美股份歸母凈利潤(rùn)增速持續(xù)下滑，在2021年、2022年開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)分別同比減少29.46%、38.11%。
↑來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局
此外，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年“618”天貓國(guó)貨護(hù)膚品銷售額中，排在首位的為珀萊雅，銷售額為5.69億元；而丸美則排名第22位，銷量為5059.86萬(wàn)元。曾與珀萊雅不相上下的丸美，如今放在一眾國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品中，表現(xiàn)也并不亮眼。
種種跡象表明，丸美股份在這波國(guó)貨浪潮中，掉隊(duì)明顯。
二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，截至2022年10月28日收盤，丸美股份收盤價(jià)為28.56元/股，總市值為114.65億元；相比于2020年5月的91.10元/股高點(diǎn)，差距甚遠(yuǎn)。
丸美股份，為何掉隊(duì)？紅星資本局將從企業(yè)的產(chǎn)品端與渠道端具體展開探討。
（一）
產(chǎn)品來(lái)看：營(yíng)收單一，業(yè)務(wù)青黃不接
目前丸美股份旗下主要有三個(gè)品牌，分別是“丸美”“春紀(jì)”和“戀火”；其中，“丸美”一直是企業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源。
2007年，丸美股份推出彈力蛋白眼霜，喊出“彈彈彈，彈走魚尾紋”的經(jīng)典電視廣告語(yǔ)；此后，企業(yè)也一直都吃著“丸美”眼妝的老本。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，“丸美”品牌營(yíng)收為6.92億元，同比下降16.83%，占企業(yè)總營(yíng)收比為84.88%；而2021年上半年，“丸美”品牌營(yíng)收為8.32億元，占企業(yè)總營(yíng)收比則是高達(dá)95.48%。
換句話說(shuō)，如今丸美股份業(yè)績(jī)大幅滑坡，是由于主品牌銷量下滑嚴(yán)重。與此同時(shí)，“春紀(jì)”和“戀火”兩大品牌承壓能力有限，導(dǎo)致企業(yè)最終難掩頹勢(shì)。
↑來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局
就“丸美”品牌來(lái)看，雖然發(fā)展已有十余年，但產(chǎn)品本身定位依舊比較模糊尷尬。
首先，目前“丸美”眼霜定價(jià)一般在348-498元之間，對(duì)于消費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶群體，消費(fèi)者更傾向于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等海外高端品牌產(chǎn)品；而對(duì)于中低消費(fèi)群體，“丸美”品牌的定價(jià)在貝泰妮和珀萊雅等爆款眼霜面前同樣不具備優(yōu)勢(shì)。
其次，由于“丸美”聚焦于眼部護(hù)理，相較于面部護(hù)理等其他護(hù)理產(chǎn)品，眼霜細(xì)分市場(chǎng)占比也不大，存在天花板偏低的問(wèn)題。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年618活動(dòng)期間，眼霜產(chǎn)品在天貓平臺(tái)的銷售額為7.73億元，同比下滑11.1%，位于美妝行業(yè)TOP15葉子類目銷售額的第九位。
↑數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
一邊是眼霜市場(chǎng)空間有限，一邊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右夾擊，雙重壓力之下，丸美股份也開始早早地尋求企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線。
2007年丸美股份推出以天然食材養(yǎng)膚為理念的“春紀(jì)”品牌，定位大眾化護(hù)膚，目標(biāo)群體為青春女性；2017年公司投資進(jìn)入彩妝市場(chǎng)新增“戀火”品牌，以輕奢韓系彩妝為品牌定位，提供化妝產(chǎn)品和彩妝服務(wù)。
只不過(guò)，這兩個(gè)品牌目前也都沒(méi)能走出來(lái)。
首先是“春紀(jì)”，在2019年以前，丸美股份都將“春紀(jì)”當(dāng)作自己的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)。曾邀請(qǐng)過(guò)周冬雨、吳謹(jǐn)言等一眾明星代言；爆款綜藝《我們相愛(ài)吧》《現(xiàn)在就告白》等也都有“春紀(jì)”的身影。但“春紀(jì)”卻始終沒(méi)能打開市場(chǎng)。
2022年3月12日，吳謹(jǐn)言出席春紀(jì)新品明星見面會(huì)。圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)
但財(cái)報(bào)顯示，2016年-2018年，“春紀(jì)”品牌營(yíng)收占比分別為14.11%、13.03%、9.06%，對(duì)企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)一路下跌。
而在今年的半年報(bào)中，丸美股份并未單獨(dú)披露“春紀(jì)”的營(yíng)收情況。但據(jù)“丸美”和“戀火”業(yè)績(jī)估算，今年上半年“春季”營(yíng)收不超過(guò)0.25億元，營(yíng)收占比已經(jīng)不足5%。
曾經(jīng)力推的“春紀(jì)”，如今已經(jīng)徹底走向衰落。
從另一個(gè)品牌“戀火”的表現(xiàn)來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年“戀火”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.99億元，占總營(yíng)收比12.08%。短期來(lái)看，丸美股份或已將希望寄托到“戀火”身上。
不過(guò)，從產(chǎn)品角度，“戀火”目前熱度較高的產(chǎn)品僅為“PL看不見/蹭不掉系列底妝”，品牌依然有著過(guò)度依賴單一爆款等問(wèn)題，而“戀火”品牌本身的大眾認(rèn)知度也并不高。
因此，現(xiàn)在說(shuō)“戀火”將成為丸美股份的“營(yíng)收接力棒”還為時(shí)過(guò)早，畢竟品牌本身目前未能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，提高品牌認(rèn)知度、打造持續(xù)爆款的路依舊還很長(zhǎng)。
總的來(lái)說(shuō)，丸美股份業(yè)績(jī)不增反降的主要原因在于核心主品牌銷售額驟降，其余品牌青黃不接；化妝品賽道上，過(guò)度單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，注定讓企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。
（二）
渠道來(lái)看：錯(cuò)失社交電商紅利
除了產(chǎn)品矩陣的布局并不成功外，丸美股份在渠道開拓上同樣不具優(yōu)勢(shì)。
一直以來(lái)，丸美股份的銷售模式是以經(jīng)銷模式為主，直營(yíng)和代銷模式為輔。經(jīng)銷模式指公司通過(guò)經(jīng)銷商向下游銷售，如日化店、百貨專柜、美容院以及除公司直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)店鋪渠道外的其他網(wǎng)店等；直營(yíng)模式主要包括直營(yíng)百貨專柜以及以“丸美天貓旗艦店”為代表的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)店鋪；2016年開始丸美股份開拓代銷模式，主要通過(guò)屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)代銷公司“春紀(jì)”品牌產(chǎn)品。
招股書顯示，丸美股份上市之時(shí)，在全國(guó)有近200家經(jīng)銷商和1.5萬(wàn)多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)；2016年、2017年和2018年，企業(yè)經(jīng)銷收入分別占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的87.99%、86.54%和87.65%。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的渠道之變很快也隨之到來(lái)。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)及民生證券研報(bào)，2010年-2016年中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)主要由傳統(tǒng)電商渠道驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷方式主要是隱性植入電視劇廣告、明星代言等；2017年至今主要由社交和直播電商渠道驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)與KOL（注：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。營(yíng)銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人）或KOC（注：關(guān)鍵意見消費(fèi)者，對(duì)應(yīng)KOL。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優(yōu)勢(shì)是更垂直、更便宜）合作，利用社交媒體實(shí)現(xiàn)病毒式傳播等。
也就是說(shuō)，我國(guó)化妝品行業(yè)銷售渠道在2017年以后，社交電商就開始和一些大型電商平臺(tái)搶奪流量紅利，而丸美股份的問(wèn)題便在于沒(méi)抓住這波社交電商的渠道紅利。
后知后覺(jué)的丸美，直到2020年全年線上收入才首次超過(guò)線下。2021年全年，丸美股份的線上收入占總營(yíng)收比為59.54%，傳統(tǒng)渠道占比依舊高達(dá)40%。
↑來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局
而丸美股份線上渠道的這點(diǎn)“進(jìn)步”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，或許會(huì)更見差異。
財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅在2018年-2021年線上收入占比從43.57%快速躍升至85.43%；貝泰妮在2021年線上收入占比也達(dá)到了82.34%。
對(duì)于2021年才開始大力借助小紅書、微博、抖音等平臺(tái)開展口碑和種草傳播的丸美股份來(lái)說(shuō)，顯然是錯(cuò)過(guò)了太多機(jī)會(huì)。
（三）
紅利淡去，還有機(jī)會(huì)嗎？
回到營(yíng)銷層面，如今在社交電商的大環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)集中投放現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目，就能覆蓋大量消費(fèi)人群的時(shí)代一去不復(fù)返。
這也倒逼著企業(yè)必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷投放。
今年8月27日，丸美股份披露的募集資金使用情況及募集資金投資項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)效益情況顯示，原募投項(xiàng)目“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”和“智慧零售終端建設(shè)項(xiàng)目”變更為“營(yíng)銷升級(jí)及運(yùn)營(yíng)總部建設(shè)項(xiàng)目”。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，丸美股份的銷售費(fèi)用3.60億元，同比增長(zhǎng)14.30%；其中，廣告宣傳推廣費(fèi)達(dá)2.56億元。
以往數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年-2020年，丸美股份的銷售費(fèi)用均在5.3億元左右；而到了2021年，丸美股份的銷售費(fèi)用則急升至7.41億元。
2021年5月13日，上海，中國(guó)美博會(huì)，丸美股份，春紀(jì)肌膚護(hù)膚品。圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)
看得出來(lái)，近一兩年，丸美股份正在大規(guī)模重整自身營(yíng)銷布局，但通過(guò)營(yíng)銷加碼，丸美股份真的能重拾信心嗎？
一方面，從2021年以及今年上半年丸美股份實(shí)際的營(yíng)收情況來(lái)看，營(yíng)銷投放的增加并沒(méi)有帶來(lái)對(duì)應(yīng)的銷量成果。換句話說(shuō)，用戶似乎并不愿意對(duì)其買單。
另一方面，也更值得注意的是，隨著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的認(rèn)知更加豐富，社交媒體營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率逐漸走低，營(yíng)銷效果也已大不如前。
身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)，丸美股份持續(xù)投入資金進(jìn)行廣告宣傳推廣看似合理，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何布局怎么投放。
而這對(duì)于本就錯(cuò)失市場(chǎng)紅利，同時(shí)過(guò)度依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷投放模式的丸美股份，更顯得挑戰(zhàn)重重。
小結(jié)
總的來(lái)看，丸美股份的掉隊(duì)并非某個(gè)單一因素所造成：企業(yè)產(chǎn)品單一、業(yè)務(wù)青黃不接、線上弱勢(shì)、品牌失衡等核心短板，無(wú)不將經(jīng)營(yíng)矛盾持續(xù)擴(kuò)大，最終形成當(dāng)下困境。
紅星新聞?dòng)浾?劉謐
責(zé)編 任志江 編輯 郭宇
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