2021年上半年，阿里巴巴旗下的淘寶和主打高端品牌的天貓(Tmall)合計占到總商品銷售額的48%，低于一年前的62%。
監(jiān)管機構改變了游戲規(guī)則，使阿里巴巴更難維護其對電子商務的壟斷性支配。阿里巴巴的規(guī)模引起了監(jiān)管機構的關注，但該公司更深層的擔憂是，其傳統(tǒng)的電商模式是否正在被新進入者——即直播和短視頻分享平臺快手(Kuaishou)和抖音(Douyin)——奪走市場份額。
快手和字節(jié)跳動(ByteDance)旗下的抖音（中國版TikTok）利用它們作為中國領先短視頻分享平臺的地位，向電子商務領域擴張。兩家公司都將購物變成了一種娛樂形式，將網紅向消費者推銷產品的視頻與搞笑的動物和名人訪談的視頻片段放在一起推廣。它們（快手和抖音）都深深扎根于中國消費者的在線生活中。
快手最近的業(yè)績報告揭示了這種內容驅動的購物模式背后的勢頭?？焓纸衲甑谌径鹊纳唐方灰卓傤~(GMV)同比增長86%，至1758億元人民幣。商品交易總額是衡量電商企業(yè)健康狀況的指標。
在快手和抖音從阿里巴巴手中奪取市場份額的同時，它們也在爭奪零售商的營銷預算。
快手和抖音在電商領域的發(fā)展存在一定的局限性。如果它們的平臺變成以網紅宣傳產品的視頻為主，這可能會削弱廣告客戶對視頻的參與度，而廣告客戶仍是這兩家公司的主要收入來源。
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