說(shuō)起巧克力，大多數(shù)人第一反應(yīng)是誰(shuí)？德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)、怡口蓮，似乎全是外國(guó)牌子，而這就是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的現(xiàn)狀。外資盤踞，本土品牌幾乎全軍覆沒(méi)，老一輩人可能知道的金帝、金絲猴，現(xiàn)在只能在低端市場(chǎng)尋求一線生機(jī)。

早年巧克力是奢侈品，就拿最經(jīng)典的德芙來(lái)說(shuō)，德芙巧克力可以作為珍貴的禮物代表愛(ài)情?，F(xiàn)在大部分巧克力大家都能負(fù)擔(dān)得起，但是人們關(guān)心另一個(gè)問(wèn)題：吃多了會(huì)發(fā)胖。每日黑巧洞察到了這個(gè)問(wèn)題，它的崛起也給本土巧克力品牌打了一劑強(qiáng)心針。

每日黑巧品牌隸屬于LANDBASE，2019年上線第一款產(chǎn)品，一年銷售破億，連續(xù)三年雙11在黑巧類目排名第一，線下覆蓋超過(guò)10萬(wàn)終端，2022年獲得億元融資。取得這些亮眼成績(jī)的背后，得益于每日黑巧的差異化定位、犀利的引流和宣傳攻勢(shì)和強(qiáng)大的渠道能力。

差異化定位切入市場(chǎng)

洞察趨勢(shì)

LANDBASE多年經(jīng)營(yíng)進(jìn)口食品，對(duì)于趨勢(shì)的把握有很高的敏感度。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，2016年開始日本已經(jīng)有功能性巧克力的出現(xiàn)。例如添加乳酸菌、高蛋白巧克力、添加銀杏提取物的維持記憶力巧克力、高膳食纖維巧克力等，意味著巧克力開始往健康細(xì)分的路徑發(fā)展。

團(tuán)隊(duì)在對(duì)社交平臺(tái)的內(nèi)容分析中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的用戶和KOL提及巧克力的有益于心腦血管的功效，2018年左右“黑巧”的搜索量也開始快速增長(zhǎng)，而用戶搜索“黑巧”的目的是想知道黑巧是不是真的能減肥，以及黑巧的功效作用。這些用戶行為同樣反映出了對(duì)于健康巧克力的需求。而此時(shí)國(guó)內(nèi)黑巧克力市場(chǎng)格局還未成熟，外資品牌也不重視黑巧克力這一品類。團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這里面大有可為。

原點(diǎn)人群

找到方向之后，需要找到原點(diǎn)人群。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，每日黑巧將目標(biāo)客群鎖定為18到30歲的年輕女性，這類人有健康和體重管理的需求，但是又面對(duì)生活工作或者學(xué)習(xí)的壓力，以及零食的誘惑。她們生活精致，對(duì)于“低卡”、“減脂”、“健康”有很大的需求，因此能夠接受口感偏苦的黑巧克力。

此外，高濃度黑巧在巧克力消費(fèi)群體中本身處于巧克力“鄙視鏈”上位，有“小眾”、“精英”的感覺(jué)。而黑巧確實(shí)是被醫(yī)學(xué)證明有健康功效的產(chǎn)品，符合消費(fèi)者對(duì)于健康和美的追求。

產(chǎn)品創(chuàng)新

巧克力是舶來(lái)品，高品質(zhì)的可可豆和優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工藝往往控制在外資品牌手中。團(tuán)隊(duì)首先從源頭出發(fā)，與可可豆產(chǎn)地以及瑞士工廠合作，解決了原料和工藝問(wèn)題，確保產(chǎn)品力。

首款切入市場(chǎng)的產(chǎn)品選擇了可可含量高達(dá)98%的Bean to Bar專業(yè)級(jí)巧克力“醇萃小方”，創(chuàng)新使用甜度更溫和的菊粉代替白砂糖和蔗糖，成為市面上“首款0%白砂糖和高膳食纖維”的黑巧克力，對(duì)比市面主流的工業(yè)級(jí)巧克力，產(chǎn)品勢(shì)能天然拉高。從此，市面上多了一個(gè)細(xì)分品類“0糖黑巧”。

首款產(chǎn)品打響后，產(chǎn)品開始逐步向下擴(kuò)大受眾面。第二款產(chǎn)品是48%可可含量的黑牛奶巧克力，口味更偏甜。隨后不斷推出不同可可含量和口味的產(chǎn)品，形成了98%、66.6%、52%和48%四個(gè)產(chǎn)品等級(jí)，滿足消費(fèi)者不同需求，但是都保持了“0糖”的基調(diào)。功能性上，開始結(jié)合燕麥、藜麥，口味上有更具咀嚼感的“玉米脆”，也有口感層次豐富的奶酪?jiàn)A心。

包裝上，每日黑巧也頗具風(fēng)格，設(shè)計(jì)符合年輕人審美。四四方方的小正方形，干凈利落，也方便攜帶?！懊咳蘸谇伞钡钠放泼涯康赜∷⒃谧笊戏??！懊咳铡碧嵝阎M(fèi)者消費(fèi)頻次，“黑巧”則代表了品類。下方會(huì)印有“白砂糖0%添加”、產(chǎn)地瑞士這些信任狀。包裝顏色根據(jù)系列進(jìn)行調(diào)整，醇萃系列全黑的底色，黑牛奶更甜適合大眾，顏色也更加明亮。

從入圈到大規(guī)模投放以占領(lǐng)心智

一開始每日黑巧瞄準(zhǔn)的是有健康需求的人群，從瑜伽圈開始，找小紅書的瑜伽KOL，微信公眾號(hào)的瑜伽大號(hào)投放，逐步擴(kuò)大到健身圈、運(yùn)動(dòng)圈。關(guān)鍵詞以“好吃不胖”、“無(wú)反式脂肪酸”、“無(wú)糖”、“減肥零食”來(lái)觸達(dá)用戶。產(chǎn)品推出時(shí)，就和KEEP聯(lián)名，推出“減脂期也能吃的黑巧克力”，精準(zhǔn)定位減脂人群。

隨后開始“高舉高打”，擴(kuò)大知名度。直播方面，2020年4月，每日黑巧登陸羅永浩抖音首秀，當(dāng)場(chǎng)賣出40萬(wàn)盒，銷售額600萬(wàn)。也多次進(jìn)入李佳琦、薇婭直播間，邀請(qǐng)林依輪、胡可、林允、趙露思、王祖藍(lán)等明星推廣帶貨。直播讓每日黑巧快速出圈，直播的銷售額大約占據(jù)28%。此外，每日黑巧還通過(guò)明星代言人、贊助綜藝節(jié)目和時(shí)尚活動(dòng)、高頻次的聯(lián)名持續(xù)曝光，向消費(fèi)者，尤其是年輕一代，展示健康、年輕、潮流的品牌形象。這樣大規(guī)模的投放之后，積累了大量的流量和品牌勢(shì)能，自然流量也隨之而來(lái)。各類媒體發(fā)文報(bào)道，大量KOL、KOC、消費(fèi)者開始在內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。

為了更大規(guī)模觸達(dá)消費(fèi)者，每日黑巧選擇分眾的電梯媒體播出新品廣告。2021年9月首發(fā)燕麥奶巧克力產(chǎn)品，然后開始在分眾進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，登陸全?guó)20個(gè)一二線城市，時(shí)間從9月到11月，以“不破不立”為主題，以王一博為代言人，以“新一代健康巧克力”為廣告語(yǔ)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這一新品類的認(rèn)知。

對(duì)于這樣的大手筆投入，創(chuàng)始人林希解釋道，“巧克力是食品飲料類目里為數(shù)不多的，消費(fèi)者“品牌心智”極強(qiáng)的類目。它不像方便速食，早期營(yíng)銷可以是流量的邏輯，但消費(fèi)者對(duì)一片巧克力，有著絕對(duì)的品牌決策傾向?！?/p>

玩轉(zhuǎn)私域沉淀用戶資產(chǎn)

每日黑巧2020年開始搭建私域體系。目前形成了公眾號(hào)+企業(yè)微信+微信群+小程序商城的閉環(huán)。

拉新引流

通過(guò)DM卡、一物一碼、公眾號(hào)文章、朋友圈廣告、不同品牌社群互相導(dǎo)流、裂變活動(dòng)等。DM卡一般以0元領(lǐng)取黑巧為吸引點(diǎn)。后來(lái)每日黑巧也對(duì)DM卡的形式進(jìn)行了優(yōu)化，采用了明星片和書簽的形式。朋友圈廣告的鏈路是朋友圈廣告→小程序商城→下單后引導(dǎo)添加社群。每日黑巧會(huì)和不同品牌或者商超的不同社群合作，互相在群內(nèi)發(fā)送宣傳海報(bào)。除此之外，會(huì)有邀請(qǐng)好友加群領(lǐng)巧克力的裂變活動(dòng)。

留存轉(zhuǎn)化

公眾號(hào)：每日黑巧的公眾號(hào)的內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷活動(dòng)、品牌傳播為主，推送頻率約為一周一次。每篇文章都會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品的小程序購(gòu)買入口，并且文中會(huì)有粉絲購(gòu)買優(yōu)惠福利，縮短用戶購(gòu)買路徑，刺激用戶購(gòu)買。

微信群：微信群的運(yùn)營(yíng)官分別是男生黑巧君和女生黑巧醬，可愛(ài)的卡通具有親和力。群內(nèi)有固定的活動(dòng)安排，周一、三、五通過(guò)KOC種草，周二通過(guò)科普知識(shí)輸出價(jià)值，周四推出限時(shí)秒殺活動(dòng)，周五提出話題，帶起群內(nèi)成員互動(dòng)，提高活躍率。除了周四的秒殺，還有進(jìn)群福利、發(fā)圖福利等各種福利活動(dòng)。

會(huì)員和積分體系：根據(jù)會(huì)員等級(jí)，小程序商城的東西會(huì)比其他平臺(tái)便宜1-10元。綁卡后成為V1黑巧小白，后續(xù)根據(jù)購(gòu)買金額升級(jí)成為V2黑巧學(xué)員、V3黑巧達(dá)人、V4黑巧專家、V5黑巧星鑒。通過(guò)發(fā)帖、簽到、消費(fèi)可以積攢積分，積分可用于兌換實(shí)物周邊和優(yōu)惠券。

首購(gòu)和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化：首次綁卡會(huì)員權(quán)益包括新品嘗鮮、商品特價(jià)、優(yōu)惠券（80-5/99-10/199-20）、滿55送黑巧限定水杯刺激首購(gòu)。通過(guò)內(nèi)容分享、社群活動(dòng)、報(bào)名參加臻享官活動(dòng)以保持黏性和促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

重渠道鋪貨

每日黑巧雖然從線上打響，但是從一開始就注重線上和線下渠道同時(shí)發(fā)力。

線上布局了天貓、京東、拼多多、微信小程序商城等必備電商平臺(tái)，還包括各類O2O平臺(tái)，比如美團(tuán)買菜、叮咚買菜。

線下進(jìn)入了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)零售終端，進(jìn)入家樂(lè)福、永輝、屈臣氏、萬(wàn)寧等商超，盒馬、ole等精品超市，以及分布更加廣泛的便利店，如全家、羅森、711等。據(jù)悉，線下渠道的收入占到總營(yíng)收的65%，且2022年要拓展到近20萬(wàn)個(gè)終端。

對(duì)比一些線上起家的品牌，每日黑巧進(jìn)軍線下的速度更快。線下渠道相比線上需要付出進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)等更多的費(fèi)用，開拓起來(lái)更加困難。每日黑巧的團(tuán)隊(duì)有多年的渠道經(jīng)驗(yàn)，積攢了大量經(jīng)銷商和終端資源，這或許是每日黑巧能夠如此快進(jìn)入線下渠道的原因之一。線下渠道的鋪設(shè)本身就是一種“廣告”，將產(chǎn)品鋪設(shè)到消費(fèi)者身邊，隨處可見(jiàn)，能夠觸達(dá)更多消費(fèi)者，也讓推廣的轉(zhuǎn)化效率更高，從消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)講，這種大面積的鋪貨會(huì)營(yíng)造出當(dāng)下“火熱”、“潮流”的感覺(jué)。

結(jié)語(yǔ)

乘著社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)崛起的東風(fēng)，踩著健康消費(fèi)觀念的浪潮，每日黑巧用“0糖黑巧”在外資壟斷的巧克力市場(chǎng)撕開了一道口子。每日黑巧憑借對(duì)市場(chǎng)的洞察、差異化的定位、對(duì)消費(fèi)者心智的攻占和全渠道鋪貨，讓自己在這片紅海中站穩(wěn)腳跟。

2021年6月，德芙推出首款0糖黑巧，這既說(shuō)明了每日黑巧的成功，也預(yù)示著黑巧賽道未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈。目前消費(fèi)者對(duì)于外資品牌巧克力的“甜蜜”認(rèn)知還未扭轉(zhuǎn)，每日黑巧要抓住寶貴的時(shí)間窗口，未來(lái)繼續(xù)強(qiáng)化自身定位，向年輕人講好健康的故事，持續(xù)代言這個(gè)0糖黑巧這一細(xì)分品類。

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