天下網(wǎng)商 楊潔

編輯 吳羚瑋

很快，春節(jié)闔家團(tuán)圓的場景將在全國各地再現(xiàn)，動作迅速的家庭已經(jīng)開始線下掃貨、線上秒殺，有了置辦年貨的氛圍。最近幾天，這種氛圍也一路延續(xù)到了直播間里。

在這個(gè)特殊時(shí)期，人們居家時(shí)長較以往提升，大家也更注重調(diào)養(yǎng)、健康?！短煜戮W(wǎng)商》觀察到，即便是囤年貨時(shí)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也逐漸向“綠色”“健康”年貨傾斜。部分主播的直播間中，除了大紅喜慶的新年禮盒，也出現(xiàn)了不少綠色健康的年貨。

12月27日下午3點(diǎn)，淘寶主播晁然開啟了年貨節(jié)的首場直播，在她的直播間中，沒有佛跳墻、花生瓜子、白酒等常見年貨，取而代之的是水果、益生菌、枸杞原漿、五谷雜糧等綠色年貨。在整場直播中，晁然也在不斷強(qiáng)調(diào)健康、0添加、低脂低糖等理念。

首場“綠色年貨節(jié)”，晁然打了個(gè)開門紅。數(shù)據(jù)顯示，對比日常，本次直播單場成交額增長138%，人均觀看時(shí)長提升30%，商品點(diǎn)擊率增長107%，單場增粉提升近6倍。同時(shí)，這場直播也引發(fā)了不小的討論度，在微博平臺，相關(guān)話題有接近6000萬的曝光，近三萬的互動。

從一名演員成為主播后，晁然一直顯得特殊。2020年4月，她一頭扎進(jìn)直播電商，第一場賣書籍、拍立得、鋼筆等小眾品類，卻意外取得破千萬的戰(zhàn)績。如今，晁然已成為淘寶直播中發(fā)展勢頭較猛的主播之一，可她依然喜歡在直播間講成分、愛發(fā)掘小眾產(chǎn)品。

入淘兩年多的晁然，在貨品及運(yùn)營層面發(fā)生了哪些新變化？“綠色年貨”為何會成為晁然發(fā)力的品類之一？這是否會成為主播們下一個(gè)跟進(jìn)的品類？《天下網(wǎng)商》對話了主播晁然、淘寶直播營銷和市場中心負(fù)責(zé)人簡柔。

從人氣演員到“無添加”學(xué)姐

在所有嘗試過的職業(yè)中，淘寶主播是晁然最樂在其中的一個(gè)。

認(rèn)識她的人都會發(fā)出這樣一個(gè)疑問：“好好的演員和程序員都不當(dāng)，為什么來做直播？”

2012年，晁然在中國傳媒大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院學(xué)習(xí)，按照常規(guī)的劇本，畢業(yè)之后，她本會成為一名程序員。臨近畢業(yè)，她做出第一個(gè)出人意料的決定：勇闖演藝圈。2016年，晁然出演了電視劇《最好的我們》，塑造了“洛枳學(xué)姐”這個(gè)經(jīng)典的熒幕形象。不少人覺得她必然要抓住機(jī)會，繼續(xù)在娛樂圈“大殺四方”。

但她卻意外淡出娛樂圈，成為一名“創(chuàng)業(yè)者”：在O2O大潮中，做母嬰平臺、開淘寶店鋪。2020年，故事又走向了另一個(gè)方向，她進(jìn)軍淘寶直播，再次完成身份的轉(zhuǎn)變。

“相較于此前所有的職業(yè)，直播讓我覺得可控性更強(qiáng)，我不喜歡被動，喜歡主動掌控所有的東西”。晁然告訴《天下網(wǎng)商》。

入場雖晚，靠著獨(dú)特的選品方式，晁然拿下了千萬級的首秀成績?！拔覐膩聿辉谝延械倪x品池選東西，而是主動去聯(lián)系自己喜歡的商家。”晁然講述，最初團(tuán)隊(duì)想在直播間推薦幾本書，一開始找到出版商的時(shí)候，出版商甚至不清楚直播電商是什么。

“我只上我內(nèi)心真正認(rèn)可和喜歡的東西?！痹谶x品上，晁然很執(zhí)拗，她上架的許多商品大多極冷門，國潮服飾、手賬、小眾美妝。但這樣的執(zhí)拗，偏偏踩中了不少年輕人的點(diǎn)。

和大多數(shù)主播不同，從粉絲結(jié)構(gòu)來看，晁然的粉絲中00后占比較大，這一部分粉絲，不喜歡千篇一律的商品，對于新潮理念、新品牌新產(chǎn)品更為偏愛。

這也成為推動晁然做“綠色年貨節(jié)”的關(guān)鍵契機(jī)：

第一，晁然本身就是一個(gè)“綠色理念”的倡導(dǎo)者。因?yàn)槁殬I(yè)原因，她養(yǎng)成了運(yùn)動、抗糖、研究成分的習(xí)慣，并常常帶動身邊的朋友一起加入。在過往直播中，她也時(shí)常在直播間輸出減糖減脂等健康理念，這個(gè)理念也吸引了一批志趣相投的消費(fèi)者。

“即使直播間上架了含糖飲料，我在講品的時(shí)候，都仍然會告訴大家注意控糖?！标巳恍χf。就這樣，她的直播間逐漸貼上了“無添加”的標(biāo)簽。

第二，粉絲需求與生活方式。在晁然直播間，不少粉絲對新消費(fèi)概念接受度更高，且理念更超前，他們很早就接受了“無添加”“綠色”的概念。春節(jié)這一波年末最大的消費(fèi)季，也展露出消費(fèi)者對年貨消費(fèi)觀念的變化，逐漸往健康化、多元化進(jìn)階。那么，為何不將健康、綠色、環(huán)保的貨品，在一場直播里集中打爆？

“綠色”年貨風(fēng)潮下，主播、平臺、商家求變

這與淘寶直播平臺用戶的需求不謀而合。淘寶直播營銷和市場中心負(fù)責(zé)人簡柔介紹，疫情加速了大家對于健康生活方式的追求、以及可持續(xù)性消費(fèi)方式的過渡。一些年輕消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人健康，青睞含有高纖維、鈣、蛋白質(zhì)、全谷物的產(chǎn)品，減糖、減鹽、低脂也成了一部分人的重要進(jìn)食法則。

看到了新消費(fèi)趨勢，品牌商家在綠色的主題之下，跟當(dāng)下的消費(fèi)者去建立溝通跟共鳴。在主播、平臺、商家的推動下，晁然直播間也開創(chuàng)性地打造了“綠色年貨節(jié)”。

12月27日下午3點(diǎn)，一輛小綠車行駛在杭州的道路上，從三所大學(xué)接上專家和學(xué)生們之后，正式開啟了這場在行駛車輛上的綠色直播。

“在賣貨之前，我們邀約了一群嘉賓，向大家傳遞健康的生活方式、生活理念，以及在疫情下，大家如何護(hù)理自己的身體。”晁然對著鏡頭講述。在小綠車上，主播和嘉賓圍繞著一些健康誤區(qū)展開了討論。

根據(jù)每個(gè)專家擅長的研究方向，大家在車上進(jìn)行產(chǎn)品評測講解，向大家科普：草莓真的是越大越甜嗎？電解質(zhì)水是智商稅嗎？0糖飲料真的0糖嗎？

“這是一種很新的直播、你是懂直播的”“學(xué)到了學(xué)到了”，彈幕中，粉絲的反饋也頗為熱烈。新奇的直播方式，在微博和小紅書等站外平臺引發(fā)了不小的討論度。

除了內(nèi)容上的創(chuàng)新，當(dāng)晚直播間上架的近百款商品，都圍繞著“綠色”展開，例如Rauch低卡濃縮柳橙汁、wonderlab全能益生菌、十二夏天燕窩粥、三家村西湖藕粉、沃夫百瑞黑枸杞原漿……據(jù)晁然介紹，直播間所有商品，都是團(tuán)隊(duì)主動去談合作，反向招商而來。

當(dāng)晚，近9個(gè)小時(shí)的直播，吸引了近388萬人圍觀，其中，冰皮綠豆餅賣出1900件。

“0添加并不是完全的追求單一成分，而是秉持著健康無添加、綠色可持續(xù)的理念挑選商品?！标巳粡?qiáng)調(diào)，這是一個(gè)長線運(yùn)營的主題，也是團(tuán)隊(duì)接下來選品所秉持的準(zhǔn)則，而無添加健康年貨節(jié)，是試水的第一站。

內(nèi)容、人設(shè)與電商結(jié)合

“綠色”“可持續(xù)”的理念已經(jīng)風(fēng)靡了一段時(shí)間，品牌、消費(fèi)者都在觀望。這次，晁然將更多元的綠色貨品帶入直播間，一方面起到了為達(dá)人、品牌探路的作用；另一方面，完成了女演員向主播的轉(zhuǎn)變后，晁然也進(jìn)一步強(qiáng)化了自己“無添加學(xué)姐”的標(biāo)簽。

直播的銷售額、站外的關(guān)注度，也證明了“綠色貨品”這一品類的增長潛力。

據(jù)晁然介紹，年貨節(jié)的主題策劃中，淘寶直播官方在貨品、流量、內(nèi)容的打造方面，給到了團(tuán)隊(duì)不小的助力?！皬那捌诘倪x品、腳本內(nèi)容的細(xì)化、以及整體的落地執(zhí)行，都有淘寶直播的統(tǒng)籌幫助?！标巳槐硎尽?/span>

從淘寶直播平臺的角度出發(fā)，“綠色年貨節(jié)”在樹立標(biāo)桿案例作用之外，也代表著平臺與主播的內(nèi)容化嘗試。

“客觀來說，淘寶直播中，主播梯隊(duì)之間還是存在一定的差距，我們一直也在考慮如何能讓第二梯隊(duì)主播能夠依托平臺的力量快速的成長起來，并且能夠找到破圈的機(jī)會點(diǎn)，反哺主播，提高他們的影響力?！焙喨嵴勂鹆恕熬G色年貨節(jié)”背后深層次的戰(zhàn)略思考。

于晁然本人來說，她本身的特質(zhì)與“綠色”、“可持續(xù)”等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)度較高，于是，平臺將這個(gè)鮮明的特點(diǎn)通過大型的活動繼續(xù)放大，將人設(shè)立住。對于其他主播來說，平臺也會通過內(nèi)容的配置，持續(xù)幫主播破圈。

“接下來，我們還去篩選一些有記憶點(diǎn)的主播，幫主播做整個(gè)的人設(shè)定位的梳理，一系列的內(nèi)容策劃，以及在消費(fèi)者視角下的全鏈路運(yùn)營?！焙喨岣嬖V《天下網(wǎng)商》。

綠色年貨節(jié)，是淘寶直播強(qiáng)化內(nèi)容的一個(gè)切面。據(jù)介紹，年貨節(jié)期間，好爸爸、恰恰也在直播間內(nèi)，做了“80年代復(fù)古舞會”“泡腳嗑瓜子”的內(nèi)容嘗試。

隨著電商與內(nèi)容逐漸走向共生，不少達(dá)人、品牌吃到了新的紅利。“內(nèi)容+消費(fèi)”戰(zhàn)略下，直播電商還會有哪些新玩法、新模式，值得期待。

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