一進(jìn)入12月下旬，各大平臺(tái)的年貨節(jié)預(yù)熱氛圍就開始逐步升溫，花式營(yíng)銷活動(dòng)也接踵而至。其中最受大家關(guān)注的，必然是一向愛在各大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中推陳出新的天貓。
每年的天貓年貨節(jié)營(yíng)銷總能在精準(zhǔn)洞察全民情緒、人群消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，給予用戶驚喜體驗(yàn)。2021年，洞察到年輕人“就地過年，思鄉(xiāng)情更濃”的天貓，推出了“花式過年”和云團(tuán)圓等創(chuàng)意；2022年，關(guān)注到人們對(duì)于過年期待情緒格外強(qiáng)烈的天貓，又借助“期待明信片”、“地鐵點(diǎn)亮大事件”等，將新年氛圍感、儀式感拉滿。
當(dāng)下，就在大眾在經(jīng)歷了充滿不確定性的一年，人人都期盼著2023年有一個(gè)全新開始，迎接更美好未來之際，天貓延續(xù)其善于洞察的優(yōu)勢(shì)，打出“新年新開場(chǎng)”的口號(hào)，并進(jìn)一步升級(jí)與消費(fèi)者的溝通玩法：通過開啟首個(gè)淘寶站內(nèi)明星陪伴式云互動(dòng)空間，以及首次推出商品反向定制功能等，傳遞出“嶄新的2023年每個(gè)人都是生活的新手”的理念，借此祝愿每一位用戶都能在新年有一個(gè)新開場(chǎng)。
01.代言人新創(chuàng)意 易烊千璽帶“新手玩家”暢游5大趨勢(shì)空間
想要在營(yíng)銷聲量紛雜的節(jié)點(diǎn)上，率先搶占用戶注意力，借勢(shì)代言人影響力無疑是個(gè)好辦法。圍繞代言人易烊千璽展開的創(chuàng)意互動(dòng)，一向是天貓各大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中的必備選項(xiàng)。今年年貨節(jié)中，天貓?jiān)俅瓮脐惓鲂?，?lián)合代言人打造出首個(gè)淘系明星陪伴式云互動(dòng)空間，并場(chǎng)景化演繹2023理想生活五大趨勢(shì)。
超現(xiàn)實(shí)TVC，創(chuàng)意呈現(xiàn)5大趨勢(shì)空間
年貨節(jié)傳播一開場(chǎng)，天貓率先釋出一支創(chuàng)意TVC，迅速吸引網(wǎng)友們關(guān)注起了五大趨勢(shì)玩法。
這支超現(xiàn)實(shí)主義TVC以極具游戲感的風(fēng)格串聯(lián)起了整個(gè)場(chǎng)景。天貓代言人易烊千璽一路追逐著貓?zhí)焯?，進(jìn)入了一個(gè)“2023新手體驗(yàn)版”的游戲世界，并作為“2023年生活新手”在雕塑花園、自愈空間、光合森林、萌寵小鎮(zhèn)和新年廟會(huì)這五大空間中開啟了新手任務(wù)。
每一個(gè)虛擬的游戲空間都源于現(xiàn)實(shí)生活的新趨勢(shì)：在光合森林中，人們回歸自然生活，以露營(yíng)、騎行、垂釣等方式實(shí)現(xiàn)“光合式充能”；在寵物小鎮(zhèn)中，寵物們宛如人一樣也有了時(shí)尚、社交，象征著“擬人化愛寵”；雕塑花園呈現(xiàn)著當(dāng)下人們更加精細(xì)化的護(hù)膚美妝趨勢(shì)，對(duì)肌膚進(jìn)行“像素級(jí)呵護(hù)”；自愈空間則是展示著當(dāng)下人們更愿意通過室內(nèi)香氛、樂高積木等沉浸式的“自愈系藝術(shù)”載體，完成心靈療愈的過程。最后的新年廟會(huì)里，人們借助全自動(dòng)化電器、健康養(yǎng)生零食、預(yù)制菜等解放了雙手，過上了“只減負(fù)擔(dān)，不減年味”的“純享版新年”。
這些新趨勢(shì)并非來自天貓的創(chuàng)意想象，而是取材自平臺(tái)用戶們的真實(shí)數(shù)據(jù)。每一種趨勢(shì)都代表了人們對(duì)理想生活的追求，也凸顯著人們對(duì)新一年美好生活的展望。視頻最終揭曉了千璽手中的新年禮盒秘密，正是2023天貓理想生活的這5大新趨勢(shì)，也預(yù)示著天貓將以5大趨勢(shì)展望2023理想生活，以此作為送給所有用戶的新年禮物。
超沉浸明星陪伴式云互動(dòng)，邀用戶場(chǎng)景化體驗(yàn)新趨勢(shì)
天貓不僅借代言人影響力讓人們“看到”「天貓2023理想生活新趨勢(shì)」，更讓代言人和用戶們一起進(jìn)入不同的趨勢(shì)互動(dòng)空間，以趣味游戲的方式“體驗(yàn)”著新趨勢(shì)。
12月27日-12月31日，淘寶站內(nèi)首個(gè)明星陪伴式云互動(dòng)空間「天貓2023理想生活空間」正式開放，并讓“新手玩家”在代言人易烊千璽的帶領(lǐng)下一起全程暢玩五大趨勢(shì)互動(dòng)空間。
游戲中，每個(gè)用戶都能獲得自己的虛擬身份，并以此穿梭于各大空間，用游戲的方式趣味體驗(yàn)路亞垂釣、陸沖、寵物美容等趨勢(shì)生活方式。通關(guān)路上，用戶可以和代言人合影留念，完成任務(wù)的過程中還能收獲代言人的語音、視頻彩蛋，在各大空間里集滿勛章后，即有機(jī)會(huì)贏得終極大獎(jiǎng)，驚喜超級(jí)加倍。
5大趨勢(shì)空間的游戲互動(dòng)玩法，一方面讓用戶們對(duì)于視頻中展示的趨勢(shì)生活方式有了進(jìn)一步的了解和更濃厚的興趣，并由此建立起與各類趨勢(shì)相關(guān)的品類/品牌聯(lián)想，順勢(shì)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
另一方面，新玩法也面向用戶和品牌們展示出淘系領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：這5大趨勢(shì)空間是淘系打造的首個(gè)明星陪伴式云互動(dòng)空間，創(chuàng)新性引入代言人互動(dòng)內(nèi)容，憑借極致的3D效果與前沿的云渲染技術(shù)，用游戲化模式演繹出了2023理想生活新趨勢(shì)。這表明天貓的虛擬交互開發(fā)能力已更上一層，為往后的營(yíng)銷實(shí)踐提供了更多、更新、更沉浸的創(chuàng)新互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。
02.品牌新互動(dòng) 商品反向定制借“創(chuàng)意新手”推動(dòng)新趨勢(shì)發(fā)展
代言人之外，品牌商家們同樣是每年年貨節(jié)營(yíng)銷主角。不同于往年聯(lián)動(dòng)商家們“送福利，送祝?！钡幕?dòng)玩法，此次年貨節(jié)，天貓?jiān)谔詢?nèi)首次推出了“商品反向定制”功能，讓用戶們成為了輔助品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“創(chuàng)意新手”。
站內(nèi)5大趨勢(shì)空間均設(shè)置了“定制玩法”任務(wù)，3CE、pidan、樂高、九陽豆?jié){、GoPro等15個(gè)趨勢(shì)代表品牌在其中紛紛開放了新品的尺寸、顏色、性能等供用戶們選擇。最終，商家將根據(jù)大部分用戶的傾向選擇，推出定制產(chǎn)品。
與此同時(shí)，天貓還在站外發(fā)起了#天貓全網(wǎng)招募商品創(chuàng)意官#活動(dòng)，吸引了更多用戶提供腦洞新品創(chuàng)意，并順勢(shì)關(guān)注、參與到“商品反向定制”中，快速掀起了“商品共創(chuàng)”的新流行，該功能上線也引發(fā)了眾多媒體的跟進(jìn)報(bào)道。
商品反向定制玩法讓天貓?jiān)诙床熠厔?shì)、發(fā)布趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步借用戶之力推動(dòng)了2023天貓趨勢(shì)新品走向，這是平臺(tái)持續(xù)回歸消費(fèi)者視角的重要舉措，也是平臺(tái)在發(fā)揮“推動(dòng)品牌、用戶雙向奔赴”作用上的進(jìn)一步創(chuàng)新。
商品反向定制證明了平臺(tái)不只能面向消費(fèi)者推送品牌，還可以成為“消費(fèi)者建議中轉(zhuǎn)站”，以此幫助品牌更清晰地認(rèn)知用戶所需，指導(dǎo)未來產(chǎn)品升級(jí)。這種反饋相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，更具即時(shí)性和真實(shí)性。在當(dāng)下這個(gè)比拼“更快”、“更貼心”，比拼“精準(zhǔn)洞察細(xì)分需求”的消費(fèi)市場(chǎng)上，這往往就是品牌們彎道超車的絕招。
值得一提的是，此次年貨節(jié)中，百大趨勢(shì)聯(lián)盟品牌也分別結(jié)合五大趨勢(shì)進(jìn)行了聯(lián)合發(fā)聲，為年貨節(jié)聲量爆發(fā)提供矩陣式加持，也在各品類消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)一步深化新趨勢(shì)影響力。
03.平臺(tái)新模式 以數(shù)字適老細(xì)節(jié)溫暖“銀發(fā)新手”
眾所周知，在幾乎所有大型節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，品牌、平臺(tái)們多數(shù)聚焦于作為消費(fèi)主力的年輕人群做溝通。今年年貨節(jié)，天貓?jiān)谖宕筅厔?shì)上的發(fā)力，顯然也是以吸引年輕人群參與為主，但在此之外，天貓還關(guān)注到另一個(gè)新手用戶群體——銀發(fā)一族。
隨著社會(huì)老齡化程度加深，“如何讓老年人群獲得更便捷的生活服務(wù)”已成為當(dāng)下不可忽視的一大社會(huì)問題。近兩年來，各大平臺(tái)、品牌也紛紛響應(yīng)加入了“適老化改造”的行列。站在年貨節(jié)這個(gè)本就具有溫情底色的節(jié)點(diǎn)上，天貓也與中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起了一項(xiàng)#一頁紙計(jì)劃#，倡議更多品牌加入到商品說明書的適老化改造當(dāng)中來。
在新年送禮高峰期，年輕人們常會(huì)添置一些高新產(chǎn)品來提升長(zhǎng)輩的生活品質(zhì)，但復(fù)雜的產(chǎn)品說明卻增加了長(zhǎng)輩辨識(shí)難度?；谶@一細(xì)節(jié)洞察，天貓發(fā)揮平臺(tái)號(hào)召力，呼吁品牌商家們未來能對(duì)產(chǎn)品說明書進(jìn)行適老化改造，將產(chǎn)品功能以簡(jiǎn)潔、清晰，易辨識(shí)、易操作的形式，濃縮到“一頁紙”上。
通過這一活動(dòng)，天貓和品牌商家們拉動(dòng)更多銀發(fā)人群加入新趨勢(shì)生活，擴(kuò)大用戶疆域之外，也通過傳遞品牌溫度，在廣大用戶心智上沉淀下了更厚重的情感分量，踐行平臺(tái)商業(yè)價(jià)值之外，再度彰顯其社會(huì)價(jià)值。
結(jié) 語
如果要總結(jié)今年年貨節(jié)中，天貓這一系列“新開場(chǎng)”玩法背后的底層思維，必定是“堅(jiān)守與創(chuàng)新”。
首先，天貓堅(jiān)守并以創(chuàng)意夯實(shí)著一種品牌印象——天貓作為聚集各圈層人群消費(fèi)行為的平臺(tái)，一直以來都是新消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)現(xiàn)者和引領(lǐng)者。由此，在新的一年，天貓率先獻(xiàn)給用戶們5大生活趨勢(shì)?；诖耍熵堄衷诔掷m(xù)引領(lǐng)、推動(dòng)消費(fèi)新趨勢(shì)的過程中，積極充當(dāng)著每一個(gè)“生活新手”追逐美好生活路上的陪伴和支持者。不論是自在的、快樂的，還是輕松的、柔軟的，每一種理想都在帶來更好的生活開場(chǎng)。
其次，天貓創(chuàng)新升級(jí)了一種營(yíng)銷策略——在營(yíng)銷實(shí)踐越來越重視“用戶價(jià)值”。無論是基于用戶偏好開發(fā)五大趨勢(shì)空間，讓用戶趣味體驗(yàn)新生活方式，還是讓用戶主導(dǎo)品牌定制，天貓都將用戶放置于營(yíng)銷創(chuàng)意的“主體位置”。
而這樣的轉(zhuǎn)變，根本上是源于用戶對(duì)于品牌的需求轉(zhuǎn)變——隨著自主意識(shí)增強(qiáng)，當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于單向地“被引領(lǐng)”，而更加在意自我認(rèn)同以及與品牌的共鳴。今年年中，埃森哲發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告中提到的「我經(jīng)濟(jì)」就明確指出：隨著消費(fèi)者的“自我意識(shí)”越來越強(qiáng)，消費(fèi)成為表達(dá)自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口。此時(shí)，品牌就更應(yīng)該如同天貓一樣，做一面“鏡子”，在各自的領(lǐng)域反映出來自消費(fèi)群體的審美、情感、價(jià)值觀。
站在2023年新年鐘聲即將敲響的節(jié)點(diǎn)上， 在看完天貓的“堅(jiān)守”和“創(chuàng)新”之后，007也希望更多品牌也能在接下來的營(yíng)銷故事里，為消費(fèi)者帶來“新年新開場(chǎng)”。
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