2021年12月18日，安踏集團(tuán)在福建晉江市召開(kāi)新十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)是一座高18米的玻璃幕墻建筑，門前有寬闊的廣場(chǎng)，周圍是改造一新的廠房，不遠(yuǎn)處矗立著安踏中國(guó)總部大樓，空氣中洋溢著喜慶的氣氛。這座建筑作為安踏成立30周年獻(xiàn)禮工程而啟用，它有一個(gè)特別的名字——982中心。
982這個(gè)名字取自安踏創(chuàng)立后的第一款爆品——編號(hào)982的一款運(yùn)動(dòng)鞋，推出以后深受消費(fèi)者歡迎，連續(xù)暢銷了好幾年。
“正是因?yàn)橛辛诉@款鞋，安踏的品牌之路也從此開(kāi)始”。
安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠說(shuō)，“為這個(gè)建筑命名為982，也是希望大家永遠(yuǎn)不忘創(chuàng)業(yè)初心，牢記我們第一步是從哪里出發(fā)”。
1、“鄉(xiāng)村企業(yè)一枝花”
從安踏982中心出發(fā)，沿泉安北路一路南行，左拐至雙龍路，幾分鐘后進(jìn)入烏橋路、群興路，來(lái)到一個(gè)名叫岸兜村的地方。
30年前，丁和木帶著兩個(gè)兒子丁世家、丁世忠在這里創(chuàng)辦了安踏。
這里，不僅是安踏的起點(diǎn)，也是整個(gè)晉江鞋幫的心臟地帶。
岸兜村所在的陳埭鎮(zhèn)，方圓38平方公里的土地上誕生了安踏、特步、361°、德?tīng)柣?/span>、喬丹等諸多本土運(yùn)動(dòng)品牌，它們與3000多家上下游配套企業(yè)，每年生產(chǎn)16億雙運(yùn)動(dòng)鞋，讓陳埭鎮(zhèn)這個(gè)彈丸之地一躍成為全球知名的“中國(guó)鞋都”，全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地。“在晉江、在陳埭，你能買到做鞋子的任何材料。隨便一條線、一根針，這里都能找到”。
陳埭鎮(zhèn)原本是晉江市的一個(gè)窮鎮(zhèn)，北濱晉江、東臨大海，土地稀缺，改革開(kāi)放前人均耕地不足3分，人均收入僅52元。
由于人多地少，陳埭人一年當(dāng)中大約10個(gè)月無(wú)所事事。在政府引導(dǎo)下，陳埭人利用華僑寄回來(lái)的資金和留下的閑置房屋開(kāi)辦工廠，走向了制鞋的道路。時(shí)任陳埭鎮(zhèn)副書記陳清火說(shuō)：“我們陳埭就是靠著閑人、閑房、閑資發(fā)展起來(lái)的”。
陳埭鎮(zhèn)洋埭村村民林士秋成為晉江鞋幫第一個(gè)吃螃蟹的人。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，林士秋去上海，看到皮鞋很好賣，一雙鞋子50元，頂?shù)蒙掀胀ㄈ藘蓚€(gè)月的工資。林士秋暗想，我也要做皮鞋。
1979年，林士秋聯(lián)合海外的親友，湊了8萬(wàn)塊錢，以聯(lián)戶集資的方式在一個(gè)石頭房子中創(chuàng)辦洋埭服裝鞋帽廠，這就是鱷萊特的前身。林士秋以每月100多元的“高薪”，從廈門國(guó)營(yíng)皮革廠請(qǐng)來(lái)兩位老師傅，帶著三十多個(gè)工人，一天生產(chǎn)40多雙皮鞋，一雙鞋出廠價(jià)40元，剛出廠門就被50元搶走。
林士秋讓晉江人看到了擺脫貧困的希望。他們紛紛開(kāi)辦工廠，加入創(chuàng)業(yè)大潮，短短幾年晉江的街面就充斥著各類制鞋作坊。
這期間，一大批日后名聲大噪的晉江鞋企開(kāi)始嶄露頭角。
丁建通創(chuàng)立華豐鞋廠，四個(gè)子女齊上陣，一開(kāi)始每天生產(chǎn)5雙皮鞋，一雙鞋賺3元，這就是361°的前身。丁明亮拿出僅有的150元繼續(xù)，開(kāi)設(shè)了一家小作坊，就是德?tīng)柣莸碾r形。丁水波創(chuàng)立了三興制鞋廠從賣拖鞋，這就是特步的前身。
喬丹體育董事長(zhǎng)謝長(zhǎng)志回憶：“機(jī)器不休息，人員也不休息，換班做。這些老板的發(fā)展，都不是偶然性的，靠著努力和勤奮做了起來(lái)”。
到1984年，陳埭鎮(zhèn)企業(yè)總數(shù)突破70家，產(chǎn)值達(dá)11027萬(wàn)，成為福建第一個(gè)“億元鎮(zhèn)”，還被譽(yù)為福建“鄉(xiāng)村企業(yè)一枝花”。
2、“鳳凰涅槃”
1991年，一家香港鞋企在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的“MOHAWK”商標(biāo)遭到侵權(quán)，晉江工商部門順藤摸瓜，查出38家假冒商標(biāo)的企業(yè)。
1992年，陳埭鎮(zhèn)召開(kāi)查假治劣大會(huì)，當(dāng)場(chǎng)銷毀6700件假冒偽劣商品。
這掀開(kāi)了晉江制鞋業(yè)華麗浴袍之下不為人知的另一面。
那個(gè)時(shí)期，晉江鞋業(yè)在快速發(fā)展中忽略了品質(zhì)，由于工藝落后、技術(shù)不過(guò)關(guān)，開(kāi)裂脫膠等現(xiàn)象層出不窮，晉江鞋成了過(guò)街老鼠，“客戶一聽(tīng)說(shuō)銷售員是晉江過(guò)來(lái)的，二話不說(shuō)，扭頭就走”。
行業(yè)亂象中，一部分投機(jī)分子甚至打起了“仿冒”的主意。
一無(wú)品牌、二無(wú)品質(zhì)——晉江鞋面臨生死存亡的考驗(yàn)。
1998年，陳埭鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)王慶祥帶隊(duì)去德國(guó)杜塞爾多夫國(guó)際鞋展發(fā)現(xiàn)，“晉江運(yùn)動(dòng)鞋5美元一雙，貼上外國(guó)牌子就賣到99.9美元”。更令人難堪的是，晉江企業(yè)展廳中央陳列的竟然全部都是國(guó)際品牌，“晉江鞋”被擺在不起眼的邊邊角角。
回到賓館，王慶祥就召集大家開(kāi)會(huì)，“下定決心要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌”。
這一年，晉江提出“品牌立市”，實(shí)施區(qū)域品牌造勢(shì)計(jì)劃。
實(shí)際上，陳埭鎮(zhèn)的鞋廠老板們不是不想打品牌，而是苦于沒(méi)有方法。
1987年，丁世忠從福州火車站出發(fā)，排了一個(gè)晚上的隊(duì)，買了一張46塊的站票到了北京。在北京，看到商場(chǎng)里琳瑯滿目的品牌，丁世忠第一次萌生了創(chuàng)立運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想。
有一次，丁世忠到哈爾濱出差，在《哈爾濱晚報(bào)》看到孔令輝拿了乒乓球冠軍，丁世忠認(rèn)為孔令輝形象特別好，陽(yáng)光帥氣正能量，他想：“如果可以請(qǐng)他做廣告，一定有效果”。
1999年，安踏凈利潤(rùn)400萬(wàn)元，丁世忠排除萬(wàn)難，拿出80萬(wàn)元聘請(qǐng)孔令輝擔(dān)任品牌代言人，還斥資300萬(wàn)元在CCTV5打廣告。
1999年，安踏簽約乒乓球世界冠軍孔令輝，以“我選擇，我喜歡”作為廣告語(yǔ)（安踏官網(wǎng)）
第二年，悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝獲得男子單打冠軍，“我選擇，我喜歡”的廣告語(yǔ)讓安踏名聲大噪，當(dāng)年銷售額突破3億元。
丁世忠“明星代言+電視廣告”的組合打開(kāi)了安踏品牌化發(fā)展的潘多拉魔盒，也給晉江鞋企樹(shù)立了品牌升級(jí)的榜樣。
2001年，特步以470萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)謝霆鋒做代言人，借助后者的人氣，廣告語(yǔ)“特步，非一般的感覺(jué)”一時(shí)間盡人皆知。
同年，德?tīng)柣莺灱s吳奇隆做代言人，在CCTV5和湖南衛(wèi)視等地方臺(tái)大肆投放廣告，第二年銷售總額就突破3.5億元。
2003年，與吳奇隆合同到期后，德?tīng)柣菀?000萬(wàn)元的“天價(jià)”打敗安踏，拿下周杰倫長(zhǎng)達(dá)10年的品牌代言。借助周杰倫的人氣，德?tīng)柣萜放萍t極一時(shí)，連續(xù)兩年銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)50%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2003年晉江鞋企就聘請(qǐng)了30多位明星代言，輪番登陸CCTV-5頻道進(jìn)行“廣告轟炸”。2004年，361°品牌廣告投放高達(dá)4000萬(wàn)元，僅奧運(yùn)會(huì)期間投入將近1000萬(wàn)元。2005年，特步豪擲1500萬(wàn)元贊助南京全運(yùn)會(huì)。2006年，德國(guó)世界杯期間，占據(jù)CCTV-5大約1/4廣告時(shí)段的晉江品牌，引得數(shù)以億計(jì)的電視觀眾，紛紛調(diào)侃CCTV-5為“晉江頻道”。自2004年至2018年，晉江品牌電視廣告投入高達(dá)65億元。
為鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)，晉江市政府在2004年斥資1800多萬(wàn)元，重獎(jiǎng)前一度的創(chuàng)牌、認(rèn)證和采標(biāo)企業(yè)。
在市場(chǎng)和政策的雙重激勵(lì)下，晉江迎來(lái)品牌爆發(fā)的高峰。
截至2017年，晉江共擁有68609個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，包括馬德里國(guó)際商標(biāo)310件、中國(guó)馳名商標(biāo)42件、福建省著名商標(biāo)220件。
3、打開(kāi)資本市場(chǎng)的閘門
2005年11月14日，成立僅僅五年的鴻星爾克在新加坡證券交易所上市，成為國(guó)內(nèi)第一家在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。
借助資本市場(chǎng)，鴻星爾克快速擴(kuò)張，2008年線下門店達(dá)到7000家，營(yíng)業(yè)額增至28億元，是上市前的五倍還多。
在鴻星爾克的示范效應(yīng)帶動(dòng)下，晉江鞋企開(kāi)啟了上市熱潮。
2007年，安踏在港交所掛牌，獲得183倍超額認(rèn)購(gòu)，募資超35億港元。安踏市值迅速飆至200億港元，成為全球第五大體育品牌。
2008年，特步登錄港交所、鱷萊特在新加坡主板上市。2009年，喜得龍?jiān)?span id="4m0iqir" class="candidate-entity-word" data-gid="2070771" qid="6527569884115637518" mention-index="0">納斯達(dá)克上市，361°和匹克登錄港交所。
截至2011年年底，晉江境內(nèi)外上市公司37家。這37家上市公司通過(guò)資本市場(chǎng)募集資金折合人民幣約200億元，證券市場(chǎng)總市值超1800億元。陳棣鎮(zhèn)有14家上市企業(yè)，為晉江擁有上市企業(yè)最多的鎮(zhèn)，也是無(wú)可爭(zhēng)議的“中國(guó)資本市場(chǎng)第一鎮(zhèn)”。
通過(guò)資本市場(chǎng)募集的資金，晉江鞋企繼續(xù)瘋狂市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，一方面快速鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，截止2011年361°門店達(dá)到7600家、特步門店達(dá)到7500家、匹克達(dá)到8000家。另一方面不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從運(yùn)動(dòng)鞋向運(yùn)動(dòng)服進(jìn)行多品類擴(kuò)張。
21世紀(jì)第一個(gè)十年，“品牌+渠道+產(chǎn)品”多管齊下，“晉江幫”在本土體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
在運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，晉江經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，這個(gè)常住人口只有160多萬(wàn)的縣級(jí)市，2011年GDP達(dá)到1070億元，人均GDP超過(guò)6.6萬(wàn)元，連續(xù)多年位列百?gòu)?qiáng)縣前十位。2020年，紡織服裝業(yè)產(chǎn)值1694.09億元，制鞋業(yè)產(chǎn)值1448.30億元。
上市之后，晉江鞋企紛紛蓋起豪華的辦公大樓，將破舊的廠房裝修一新，有的還把總部外遷到80多公里外的廈門。
那條繁忙的鞋都路穿過(guò)陳埭鎮(zhèn)，在車水馬龍中訴說(shuō)著往日創(chuàng)業(yè)的艱辛。
分化
2017年8月，喜得龍因債務(wù)問(wèn)題，進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。
幾個(gè)月后，德?tīng)柣荼痪揞~債務(wù)壓垮，廠房、土地和倉(cāng)庫(kù)等資產(chǎn)被掛牌拍賣。
率先搶得上市先機(jī)的鴻星爾克也陷入了連年虧損的泥潭。
與此同時(shí)，安踏、特步等公司卻掀起了新一輪增長(zhǎng)的序幕。特步的營(yíng)業(yè)總額從2017年的51億增長(zhǎng)到2020年的81億。安踏的營(yíng)業(yè)收入從2017年的167億增長(zhǎng)到2020年的355億。
同樣以制鞋起家的晉江運(yùn)動(dòng)品牌，從2017年后之所以呈現(xiàn)如此劇烈的分化，一個(gè)核心的問(wèn)題在于，它們對(duì)于渠道不同的態(tài)度。
2017年以來(lái)，伴隨著智能手機(jī)的大規(guī)模普及，移動(dòng)購(gòu)物的滲透率快速增長(zhǎng)，原先以來(lái)線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)動(dòng)品牌，能否抓住這一輪數(shù)字化的機(jī)遇布局線上渠道，成為成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。
2021年雙11期間，安踏集團(tuán)旗下品牌累計(jì)成交額突破46.5億元，同比增長(zhǎng)61%。在天貓運(yùn)動(dòng)戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首次超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)份額超22%，位居全行業(yè)第一名。這也是中國(guó)企業(yè)第一次問(wèn)鼎“雙11”運(yùn)動(dòng)品類榜單。
數(shù)字化幫助安踏拉近了與消費(fèi)者之間的距離，緊密貼合年輕人的消費(fèi)需求，生產(chǎn)出更加適銷對(duì)路的商品。每年超過(guò)2億件商品在安踏集團(tuán)的供應(yīng)鏈的流水線上誕生，通過(guò)布局全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，在12000多家門店和各大電商平臺(tái)上架銷售。
得益于資本市場(chǎng)的融資之便，安踏開(kāi)啟收購(gòu)模式，從2009年至今先后收購(gòu)FILA、DESCENT、KOLON SPORT、Amer Sport等品牌或公司，夯實(shí)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌矩陣，通過(guò)“單聚焦+多品牌+全球化”策略，拉出了一條陡峭的增長(zhǎng)曲線。
丁世忠說(shuō)，“我們的市值從上市之初不到200億，到如今超過(guò)3000億；我們從二十幾人的工廠，到現(xiàn)在創(chuàng)造超20萬(wàn)人的就業(yè)機(jī)會(huì)；我們從一家小企業(yè)到過(guò)去10年納稅總額超過(guò)300億。”
這些數(shù)字不僅是安踏從小到大的寫照，也詮釋了晉江鞋業(yè)從野蠻生長(zhǎng)、洗牌重組到參與全球競(jìng)爭(zhēng)的那段崢嶸歲月。
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