眾所周知，目前主流的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺(tái)，國外有Google Adwords和Bing Ads，國內(nèi)有百度鳳巢、360點(diǎn)睛實(shí)效、搜狗推廣，以及專注于移動(dòng)端的神馬推廣。對(duì)于推廣，不論選擇哪一個(gè)平臺(tái)，最重要的環(huán)節(jié)均為優(yōu)化，最終目標(biāo)均為提高 ROI，使企業(yè)利益得以最大化。
但是，在進(jìn)行賬戶優(yōu)化時(shí)，不可避免會(huì)陷入進(jìn)退維谷的境地，即，到底要不要給這個(gè)關(guān)鍵詞換換分組。本文，將以GA為例，和大家分享一個(gè)國外PPC磚家Aaron Levy在進(jìn)行PPC賬戶優(yōu)化時(shí)用到的思路 — Decision Tree，希望對(duì)SEM從業(yè)者有所幫助。
首先，我們來認(rèn)識(shí)一下 Decision Tree。
PPC-Decision-Tree
該Decision Tree 有 3 個(gè)主分杈，分別為 Performance Path，Customer Path 和 Messaging Path。為避免理解差異，圖中部分單詞將仍采用其英文，可因各自情況進(jìn)行定義。
在該Tree模式下，在對(duì)賬戶進(jìn)行優(yōu)化時(shí)考慮以下2個(gè)問題就可，
這個(gè)關(guān)鍵詞是否有較為“出格”的表現(xiàn)(Performance)，可將關(guān)鍵詞的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)整體設(shè)為 Δ(一個(gè)數(shù)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)表示變量的符號(hào)，不必深究); 調(diào)整后，其表現(xiàn)是否會(huì)有明顯的改善。
該Decision Tree 僅是Aaron在對(duì)賬戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化時(shí)所用的一例思維導(dǎo)圖，僅為個(gè)例，不通用于任何賬戶，不過，該Decision Tree也可幫助打開賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化時(shí)的思路。
Performance Path
在搭建推廣賬戶時(shí)，基于關(guān)鍵詞表現(xiàn)來劃分投放預(yù)算，無疑是推廣策略的重點(diǎn)。SEMer工作的本質(zhì)，就是讓每一分錢花得物超所值。賬戶上線后，大多數(shù)SEMer都會(huì)屏氣凝神的觀察賬戶表現(xiàn)，對(duì)每一個(gè)可能出現(xiàn)的表現(xiàn)不良的詞及時(shí)做出調(diào)整，從而確保所給的出價(jià)都盡可能的價(jià)值最大化。
Aaron建議，在做優(yōu)化時(shí)，可對(duì)賬戶數(shù)據(jù)的表現(xiàn)設(shè)置3個(gè)閾值，閾值具體設(shè)置為多少因情況而異。不過，第一次使用該Decision Tree，(Δ可為展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)的綜合表現(xiàn))，可借助以下3種條件來進(jìn)行判斷：
1.)Δ>30%，可調(diào)整人群詞相關(guān)的推廣計(jì)劃;
2.)當(dāng)10% <Δ<30%，可調(diào)整信息流類相關(guān)的推廣計(jì)劃;
3.)當(dāng)Δ<10%，可保持該推廣分組內(nèi)關(guān)鍵詞不變。
如賬戶為新開的賬戶，直接進(jìn)入 Messaging Path，之后再根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行Decision Tree。
Customer Path
該用戶為新到訪網(wǎng)站的用戶還是老用戶?
通過再營銷和用戶匹配模式，可以區(qū)分哪些用戶為老用戶，哪些是新用戶。而后，針對(duì)老用戶可設(shè)置一個(gè)再營銷列表來跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，對(duì)于新用戶，可保持引流的關(guān)鍵詞匹配模式，并將這部分詞劃分至已存的用戶類推廣計(jì)劃，從而鎖定目標(biāo)受眾。收集數(shù)據(jù)后，就可發(fā)現(xiàn)這兩種行為中存在的差異，而后再對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分就有了依據(jù)。
對(duì)于新用戶，要將其引入到Customer Path的“Familiarity(熟悉度)”區(qū)域。對(duì)于老用戶，則將其引入到Customer Path 的 “Activity(活動(dòng))“區(qū)域。
2. 該新到訪的潛在受眾對(duì)品牌是否熟悉?
品牌意識(shí)，在付費(fèi)搜索賬戶表現(xiàn)中具有舉足輕重的作用。培養(yǎng)品牌意識(shí)的方式多樣化。比如，在本品牌其它廣告形式的強(qiáng)勢出擊或相對(duì)不激烈的競爭環(huán)境的情況下，公司的品牌就會(huì)在該區(qū)域快速形成普及。再比如，某些消費(fèi)者具有品牌偏好的特征，這部分人群傾向于認(rèn)可某一品牌。Aaron就曾見到某一普及度高的品牌的點(diǎn)擊率一度突破400%，隨之而來的是800%資產(chǎn)回報(bào)率。
對(duì)于初次接觸到品牌的新訪客，可保持其所在推廣計(jì)劃分組不變。通過搜索廣告再營銷列表(RLSA，Google Adwords功能)可判斷哪些訪客是新用戶，哪些是老用戶，也即在哪些區(qū)域投入的競價(jià)預(yù)算更多。不過，區(qū)域性的分組也會(huì)分割賬戶表現(xiàn)。對(duì)于品牌認(rèn)知度不高的訪客，可將其引入信息流類分組( Messaging Path)。
3. 老用戶是否可最終形成轉(zhuǎn)化，或者他們是否活躍?
每一個(gè)潛在消費(fèi)者都可能對(duì)某一品牌或另一品牌有一定的忠誠度，而忠誠期的長短取決于產(chǎn)品的用戶生命周期。這里，需考慮一種情況，即，如果用戶長時(shí)間未形成轉(zhuǎn)化，那么他們的忠誠度及其最終形成轉(zhuǎn)化的可能性會(huì)降低，甚至至0。用戶的生命周期可以數(shù)以年計(jì)(比如某些大宗產(chǎn)品，房產(chǎn)、車或者高端B2B軟件的購買)，也可以數(shù)以月計(jì) (比如季節(jié)性產(chǎn)品，鞋或者衣服等)，或者數(shù)以周記(比如即興購買的產(chǎn)品，娛樂休閑項(xiàng)目或者價(jià)值不大的裝飾品等)。
當(dāng)用戶進(jìn)入到“Active“環(huán)節(jié)，他們就極有可能再次產(chǎn)生購買，并會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定忠誠度，這時(shí)，就可將這部分用戶引入至”Messaging Path“。
面對(duì)那些長時(shí)間沒有轉(zhuǎn)化的用戶，要像對(duì)待新用戶一樣?？蓪⑦@部分關(guān)鍵詞劃分至推廣組級(jí)別或者推廣計(jì)劃級(jí)別，這取決于這部分關(guān)鍵詞的賬戶表現(xiàn)，同時(shí)，也可向這部分人群開放一些新優(yōu)惠，從而促成轉(zhuǎn)化。
Messaging Path
針對(duì)關(guān)鍵詞或者受眾相關(guān)的信息(創(chuàng)意)需要區(qū)別對(duì)待么?
如果需要，那就對(duì)此進(jìn)行細(xì)分;如果不需要，那就不需要細(xì)分。
當(dāng)決定創(chuàng)建新的信息(Messaging)分組時(shí)，這里會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)雜。對(duì)于任何搜索平臺(tái)，基于地理區(qū)域，當(dāng)前都無法對(duì)廣告文本進(jìn)行無縫對(duì)接。不過，在GA，當(dāng)前可通過“地域“對(duì)廣告文本進(jìn)行自定義，但是如若賬戶有大量不同的城市名稱，這一功能行之也許并不有效。Bing Ads在這一功能上，暫還無法超越GA。
于是，廣告主就會(huì)面臨一個(gè)問題，即是否在推廣計(jì)劃層級(jí)，根據(jù)投放于不同地域的廣告創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)分。Aaron曾對(duì)此做過一個(gè)試驗(yàn)，如果對(duì)某一地域創(chuàng)作專屬的廣告創(chuàng)意，在表現(xiàn)良好的情況下，該則廣告的點(diǎn)擊率可提高大約25%。這一試驗(yàn)，很快便會(huì)不受控，因?yàn)槊绹胁恢?00個(gè)區(qū)域，這也就意味著，我們需要將推廣計(jì)劃至少復(fù)制100次。
Decision閾值
對(duì)推廣計(jì)劃或廣告組進(jìn)行高度細(xì)分，最終希望得到的是以最小的投入得到最大的產(chǎn)出，而為了達(dá)到產(chǎn)出最大化，并不斷做出明智的出價(jià)策略，需要一定的數(shù)據(jù)支撐，即便是采用相對(duì)精確的工具也需站在對(duì)工具有一定把握的基礎(chǔ)上。
不過也有一個(gè)相對(duì)安全的策略，那就是采用Google競價(jià)工具的閾值設(shè)定，即30天內(nèi)得到大約15個(gè)轉(zhuǎn)化，那么該關(guān)鍵詞就需要被放棄。
寫在最后
Decision Tree的最終目標(biāo)，都是通過不斷調(diào)整關(guān)鍵詞的分組，或?qū)⑵鋸?fù)制至不同的推廣計(jì)劃或推廣組中。這需要進(jìn)行大量重復(fù)的工作。不過，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析做決策時(shí)，可借助時(shí)間管理工具來管理精力分配來節(jié)省時(shí)間。關(guān)鍵詞細(xì)分，是盟友而非敵人。
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