來源：視覺中國
文/ 覃毅 編輯/ 何己派
電子煙等待新規(guī)落地30余天，這個暴利的行業(yè)，悄然生變。
2021年12月初，《電子煙管理辦法》（征求意見稿）公布，提出從事電子煙生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)應(yīng)取得煙草專賣行政主管部門許可，除了電子煙交易管理平臺之外，不允許電子煙流通。
據(jù)征求意見稿，截止日期設(shè)定于12月17日?，F(xiàn)在看來，這并非監(jiān)管政策生效的時間點(diǎn)。
行業(yè)人士向《21CBR》解釋，早在《電子煙管理辦法》（征求意見稿）之前，國家煙草總局官網(wǎng)就發(fā)布了關(guān)于《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)的征求意見稿，并明確“在發(fā)布后3-5個月內(nèi)實(shí)施”。這一項(xiàng)電子煙“國標(biāo)”生效，或成為電子煙監(jiān)管實(shí)施的前提。
由此推測，在電子煙監(jiān)管正式落地前，中間至少還需要一段長達(dá)5-7個月的過渡期。
此前，有代理商和店主在驚慌之下選擇了閉店或者甩貨，或者不再進(jìn)貨躺平?，F(xiàn)在，政策的緩沖期給足了他們收縮的時間。
“等政策”，是部分處于電子煙零售末端的門店應(yīng)對態(tài)度。
喜霧電子煙相關(guān)人士向《21CBR》證實(shí)，在經(jīng)歷了征管政策多輪地震后，目前所有一切仍在正常經(jīng)營?！罢髑笠庖姼逡怀鰜?，各大廠商積極申報生產(chǎn)流程合規(guī)，所有材料申報已在去年12月21日結(jié)束了?！?/span>
產(chǎn)業(yè)鏈上下游的既有格局，即將迎來大洗牌。
“電子煙身份塵埃落定，對行業(yè)來說是利好消息，但對于電子煙產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)來說，優(yōu)勝劣汰才剛剛開始，之前的都只能算熱身賽?！彪娮訜熜袠I(yè)代工從業(yè)者小虎（化名）說。
野蠻生長
自2003年誕生以來，國內(nèi)電子煙行業(yè)一直處在監(jiān)管空白地帶，一路野蠻生長。
行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年至2020年期間，中國電子煙市場規(guī)模由5.5億元增至83.8億元，相關(guān)企業(yè)數(shù)量從不到5萬家漲至超過16萬家，90%的企業(yè)扎根深圳。
作為全球最大的煙草市場，2018年以前，電子煙在中國的滲透率并不高。但是，其市場潛力卻十分驚人：目前，全球電子煙產(chǎn)品的95%都產(chǎn)自中國，其中90%以上供出口。
從市場運(yùn)作來看，電子煙自誕生之初，就以既解決煙癮又具備戒煙功能為賣點(diǎn)，一致輸出“健康無害”的理念，但實(shí)際的戒煙效果，市場并沒有明確答案。
去年8月，世界衛(wèi)生組織發(fā)布的一份報告，提出了異議。
“電子煙加熱的溶液中往往都含有尼古丁，尼古丁是煙草制品中的成癮物質(zhì)，可能引發(fā)‘腫瘤誘發(fā)物’。”該報告提到。
即便在圈內(nèi)，電子煙號稱香煙“平替”產(chǎn)品，也不斷面臨消費(fèi)者的詬病。
“從來不用，沒意思?！?0后上班族小亮（化名）煙齡5年多，他向《21CBR》表示，幾乎所有霧化煙口感都難以“滿足”老煙民，身邊也有不少朋友是曾經(jīng)使用電子煙一段時間，后來又因體驗(yàn)不佳，換回傳統(tǒng)卷煙。
在國內(nèi)電子煙品牌悅刻、鉑德等線下門店，銷售人員對前來咨詢產(chǎn)品禁煙效果的顧客，也只能含糊回復(fù)，“不確定多長時間能達(dá)到戒煙的效果，每個人都不一樣?！?/span>
2019年，國家衛(wèi)健委等8部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)青少年控?zé)煿ぷ鞯耐ㄖ?，曾要求?/span>不得將電子煙作為戒煙方法進(jìn)行宣傳”。至今，電子煙的“戒煙”偽命題仍“套路”一波又一波煙民，間接帶動了產(chǎn)品消費(fèi)。
更值得關(guān)注是，即使堅(jiān)定將“未成年人”拒之門外，越來越多電子煙品牌卻不斷“討好”年輕人。走進(jìn)任何一家電子煙線下門店，櫥柜里陳列產(chǎn)品從外觀設(shè)計到煙彈口味花樣，已經(jīng)說明了一切。
頭部受益
自去年3月國家針對電子煙參照卷煙管理發(fā)布征求意見以來，整個行業(yè)幾乎處于真空期，政策不確定性持續(xù)了8個月有余。
在此期間，多家電子煙龍頭持續(xù)震蕩下行，其中霧芯科技市值蒸發(fā)了186.02億元，其財報顯示，Q3營收16.8億人民幣，環(huán)比下降34%。
猶如懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，在政策落地的不確定性中，電子煙玩家保持近乎一致的低調(diào)，直至去年11月，電子煙推行國標(biāo)及證照分離改革等消息相繼傳開。
“此次將電子煙等新型煙草產(chǎn)品納入煙草專賣法管理，即對3月份發(fā)布征求意見稿的正式修例和落地，首次明確電子煙等新型煙草在國內(nèi)可合法合規(guī)生產(chǎn)和銷售的地位?！毕察F電子煙相關(guān)人士向《21CBR》表示。
作為一家研發(fā)型的電子煙品牌，喜霧自主研發(fā)電子煙行業(yè)使用較多的尼古丁鹽，今年向市場推出一種煙油技術(shù)“尼古丁X”，意圖通過采用更低的尼古丁含量達(dá)到更解癮的效果。
在接到消息的第一時間，喜霧內(nèi)部團(tuán)隊(duì)第一反應(yīng)是“松了一口氣”。
“有了標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，一切將更規(guī)范。對于擁有成熟上下游產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)制造銷售一體化配套完善的大品牌，是利好。”喜霧人士表示，公司已在準(zhǔn)備征求意見稿要求的申報工作。
喜霧不是唯一政策受益者。
去年11月26日，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于修改《中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例》的決定，指出“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”，霧芯科技、鉑德等電子煙企業(yè)，第一時間發(fā)布公告，紛紛表示堅(jiān)決擁護(hù)國家關(guān)于推進(jìn)電子煙法治化監(jiān)管要求，切實(shí)履行社會責(zé)任。
來源：中國政府網(wǎng)
過去，這些頭部玩家從不敢輕易承認(rèn)自己的電子煙身份，卻在公開活動中不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會責(zé)任，內(nèi)容包括未成年人保護(hù)、鄉(xiāng)村振興、低碳節(jié)能以及生物多樣性保護(hù)等舉措。
“透過悅刻、鉑德等企業(yè)發(fā)布的聲明來看，主流企業(yè)都表達(dá)了對新政的歡迎。身份被明確了，它們可以在踐行社會責(zé)任之外，大大方方地踐行商業(yè)價值?！毙袠I(yè)觀察人士丁道師說。
值得一提的是，在“合規(guī)”的大前提下，一條條細(xì)則內(nèi)容里，暗含行業(yè)市場規(guī)則之變。比如，征求意見稿原文第二十條指出，“國務(wù)院煙草專賣行政主管部門將建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺”，令品牌方心中有些不安。
“這意味著，大中小電子煙品牌將渠道歸零，回到同一個起跑線。”喜霧人士表示，這對于行業(yè)龍頭來說，多少有些“不公平”。
產(chǎn)業(yè)鏈洗牌
大洗牌已近在眼前。
依據(jù)監(jiān)管細(xì)則，電子煙行業(yè)的所有環(huán)節(jié)均需要許可、批準(zhǔn)，采取統(tǒng)一集采平臺銷售。這意味著，電子煙的國代、省代、市代等銷售體系直面整肅風(fēng)暴，批發(fā)類企業(yè)需要申請批發(fā)牌照。
過去，電子煙行業(yè)沒有明確的監(jiān)管約束，各種微商以及二手電商等隱秘渠道都成為流通渠道，這源于電子煙的暴利——據(jù)了解，悅刻一代電子煙套裝（1桿2彈）成本70元，分銷商拿貨價120元，而終端銷售價格可達(dá)299元。悅刻的陶瓷霧化芯煙彈一盒三顆成本價30元，代理商拿貨價45元，零售價則為99元。
“從行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展而言，新監(jiān)管總體有利于市場上流通的產(chǎn)品品質(zhì)，銷售店有序可控。”丁道師說。
新規(guī)變化下，電子煙的狂奔時日不久。
目前，電子煙廠家們也急需消化各個渠道庫存，有線下代理商在朋友圈招募加盟門店，放言“門店‘掛個燈箱’就能賣”。
魔幻的是，趕在新規(guī)落地前最后的窗口期，微商代理加速卷錢。
據(jù)媒體報道，有賣電子煙的微商瞅準(zhǔn)商機(jī)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，從代理1-2家小品牌電子煙，擴(kuò)展到7個，“電子煙收稅要迎一波漲價，先低價進(jìn)貨，以后更好賣”。
各路渠道擊鼓傳花的游戲終將謝幕?！耙郧案骷译娮訜熥约喊l(fā)展自己的代理商，自己的渠道，以后國家參照卷煙采取網(wǎng)格化的管理，下游微商串貨、亂價、假貨等現(xiàn)象，將告一段落?！币幻钲陔娮訜焺?chuàng)業(yè)者向《21CBR》記者表示。
“該放棄的放棄，該離開的會離開?！彼f，當(dāng)省代取消、微商躺平，行業(yè)集中度快速提升，告別暴利時代。
中泰證券研究所的一份研報稱，從征求意見時間和發(fā)布到實(shí)施間隔看，預(yù)期2022年上半年，全方位的電子煙監(jiān)管體系將正式落地執(zhí)行。
在過渡階段，國家煙草專賣局也表示，將研究制定的相關(guān)配套政策等要求相銜接，更好地規(guī)范電子煙產(chǎn)業(yè)市場秩序。
嚴(yán)令約束下，電子煙的魔幻一幕才剛剛到來，老玩家做好了重新角逐的準(zhǔn)備，新玩家在比拼合規(guī)的過程中優(yōu)勝劣汰。
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