在北京崇文門搜秀城6層，一家家動漫小店里有著各種造型的手辦。其間，《環(huán)球時報》記者看到一座高16厘米的手辦，店主告訴記者，它的價格約1000元。一位正在購物的年輕人自稱“半個行家”，他介紹說，手辦的價格區(qū)間跨度較大，一般的手辦價格在200至500元間，精致一些的約1000至3000元，更高端的價格約在1萬元至5萬元間。而他還看到過一些限量款或等身高的手辦，價格可達十幾萬元。手辦價格之高，引發(fā)網絡熱議，有人吐槽“小時候買不起的奧特曼，長大了還是買不起”。淘寶天貓?zhí)峁┙o《環(huán)球時報》的數據顯示，今年雙十一，手辦類商品是潮玩行業(yè)增長的主要動力，其中游戲主題手辦增幅迅猛。不便宜的手辦為何這么受歡迎？它的價格由什么決定？在中國市場又有怎樣的發(fā)展趨勢？《環(huán)球時報》記者采訪了普通玩家、工作室負責人、知名手辦品牌負責人、電商渠道負責人等“圈內人”。
昂貴的手辦貴在哪？
手辦主要指以動漫、游戲、小說角色為原型制作的人物模型。該詞源于日語中的外來語，其源語是Figure。在日本，Figure最初指未涂裝的樹脂模件套件，除人物模型外，也包括汽車、建筑、動植物、空想事物等，基本以兒童玩具為主。到20世紀90年代，在日本成年人中也興起收集模型熱，它漸漸成為用于表現特定角色的人物模型。其大小也不僅限于小尺寸，從20厘米、30厘米到1/8、1/7比例不等。
大綿是位手辦愛好者，自己收藏手辦中的“食玩”。大綿同時也是一家藝術機構的創(chuàng)始人之一，該機構也和藝術家合作制作毛絨玩偶。“我喜歡手辦是因為它們的趣味性，并且覺得它們是感情的載體?！贝缶d告訴《環(huán)球時報》記者，“手辦定價的核心是制作工藝，最貴的是雕塑、粘土人。此外，手辦原型本身的價值也很重要?！?/strong>
bilibili會員購相關負責人向《環(huán)球時報》記者介紹，雙十一期間相關產品的頭部IP商品銷量增長突破130%。該負責人表示，在購買手辦這類商品的用戶中，男性占比超5成，18—24歲的用戶占比超一半，消費主力來自一二線城市，但三線及以下城市購買增長明顯。天貓淘寶潮玩行業(yè)的負責人也告訴《環(huán)球時報》記者，受新興破圈IP崛起影響，女性客戶群體及95后人群占比均有明顯提升。
國際知名手辦企業(yè)GoodSmile中國創(chuàng)始人兼CEO丁寧告訴《環(huán)球時報》記者，年輕消費者購買手辦的原因首先是“興趣”；其次是觀賞和收藏價值，正因為玩家對手辦的情感投入，所以才會對手辦的做工質量、造型設計有較高要求；最后就是社交價值，手辦是玩家群體的共同話題和彰顯個性的符號，隨著各類社交媒體的普及，手辦攝影、為手辦搭建場景等活動正在成為玩家們新的溝通工具。
中國原創(chuàng)正在影響全球市場
根據2021年艾瑞咨詢《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》，預計到2023年中國手辦市場規(guī)模將突破91億元。另據弗若斯特沙利文報告預測，到2024年，全球潮玩市場規(guī)模將達到448億美元。
隨著中國手辦市場迅速發(fā)展，年輕人已不再滿足只收藏日本手辦，國風手辦成為一種社交工具傳播開來?！爸袊洲k文化在逐漸豐滿，早期中國手辦市場受日本二次元IP影響大，近年來中國手辦審美越加偏向國潮國創(chuàng)主題。手辦品類呈現多元化發(fā)展?！倍幐嬖V《環(huán)球時報》記者。據他介紹，與中國玩家相比，歐美玩家更喜歡大型雕像類產品；日本玩家需求多樣化、精細化，偏好日本本土動漫主題。
天貓?zhí)詫毘蓖嫘袠I(yè)的統(tǒng)計也證明中國原創(chuàng)手辦受到歡迎。在今年雙十一期間，《三國》等國內游戲或影視主題的手辦表現不俗，標志著消費者需求已逐漸從國外占主導轉為國創(chuàng)主導。
誕生于中國的潮流文化娛樂品牌泡泡瑪特在今年雙十一銷售中覆蓋海外50多個國家和地區(qū)。泡泡瑪特公共事務部總經理王濤對《環(huán)球時報》記者說：“潮玩市場極度分散。無論哪個國家和地區(qū)，潮玩都沒有出現一家獨大的市場格局，這給泡泡瑪特帶來差異化機會。此外，完整的供應鏈，及中國制造的豐富經驗，也為潮流玩具產業(yè)的崛起提供支持，讓潮流玩具得以從小眾手工作坊模式轉為大規(guī)模商業(yè)化?！?/p>
小眾還是破圈？手辦吸引力的難題
大綿告訴記者，現在手辦行業(yè)的一個矛盾點在于，手辦本是小圈子的愛好和消費，但當下正在往大眾化方向推廣。
一位網名叫辣椒的手辦工作室店主對《環(huán)球時報》記者說，他們夫婦二人主要做軟膠玩具，從原型泥塑到上色都是自己手作，她表示并不認為自己的作品是潮流玩具，“它相對沒有那么大眾化”。這家工作室的作品在小紅書上傳播，得到很多關注。
但是，縱使手辦玩家認為手辦本不是大眾化商品，但是廣闊的市場前景還是推動著商家在破圈上的努力。為兼顧個性化和規(guī)?；?，王濤介紹，泡泡瑪特主要通過推出不同類型的IP吸引不同圈層的人群，還可以通過與其他領域品牌的跨界聯名來實現破圈，通過跨界營銷觸達不同圈層。對泡泡瑪特來說，業(yè)務的拓展是一個更加綜合的商業(yè)框架，樂園、內容、游戲都在其中。
本報記者 高 莘 趙乾坤 本報駐日本特約記者 潘小多
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