如果作為一個(gè)游客，你在一個(gè)平常的日子走進(jìn)美國(guó)東南部的亞拉巴馬州蒙哥馬利市的一家假發(fā)店，此時(shí)走出來招待你的可能會(huì)是一個(gè)帶著河南口音的中國(guó)人。

而在贊比亞首都盧薩卡的街邊假發(fā)店，你也可能有同樣的遭遇。

在全球黑人人口集中的區(qū)域，假發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈背后是一群河南老板，他們最大的一年?duì)I收上十億美元。但跟他們所創(chuàng)造的巨額營(yíng)收相比，他們是那么的低調(diào)，低調(diào)到外界幾乎不知道他們的存在。

不過，墻內(nèi)開花墻外香。這樣一個(gè)看似很小甚至冷門的賽道，但卻誕生了多個(gè)品牌，其中尤以瑞貝卡、Unice、Luvmehair最為知名。

瑞貝卡堪比假發(fā)界的元老，早在2003年就已上市。而新生代的河南假發(fā)創(chuàng)業(yè)者，則在海外市場(chǎng)攻城掠地，Unice和Luvmehair就是其中的翹楚，不惜砸入重金購(gòu)買流量，建設(shè)品牌。

開店開到線上

許昌，全球最大的發(fā)制品集散中心。改革開放以后，這里出現(xiàn)了大批給日韓企業(yè)代工的假發(fā)工廠，其中就包括了后來上市的瑞貝卡。

日韓企業(yè)們站在食物鏈的頂端，擁有強(qiáng)大的消費(fèi)渠道，賺取高額的品牌溢價(jià)和利潤(rùn)。明白其中奧秘后，背靠供應(yīng)鏈的許昌人也跑到美國(guó)開店，通過價(jià)格和產(chǎn)品戰(zhàn)，把日韓企業(yè)熬走，最終占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)的主流。

根據(jù)Statista公布的數(shù)據(jù)，全球假發(fā)市場(chǎng)（包括接發(fā)）在 2022 年的市場(chǎng)規(guī)模約為 76.2 億美元，約合人民幣545億。

消費(fèi)假發(fā)的目標(biāo)群體主要是比較容易脫發(fā)的黑人，所以全球假發(fā)市場(chǎng)的六成由黑人人口近5000萬的美國(guó)市場(chǎng)消化?？梢哉f，得美國(guó)市場(chǎng)者，得天下。

直到現(xiàn)在，廣州和深圳的假發(fā)出口產(chǎn)業(yè)，即便規(guī)模不小的外貿(mào)假發(fā)公司，依然依賴許昌產(chǎn)業(yè)鏈。肖前（化名）就在這樣一家公司工作，他告訴品牌工廠，雖然身處跨境電商之都，“但我們老板不怎么重視線上，主要靠線下，在美國(guó)，假發(fā)線下店其實(shí)比線上規(guī)模大?！毙で袄习逶诿绹?guó)六個(gè)州有線下店，線下店的員工都是中國(guó)派過去的，“那邊工資高，老板還會(huì)買房買車給員工用?！?/span>

像這些線下店，不只是做零售，還扮演著批發(fā)站點(diǎn)的角色，可以覆蓋所在州周邊的很多城市，“假發(fā)大客戶體量很大，一個(gè)客戶一個(gè)月采購(gòu)過百萬美元的貨很普遍，行業(yè)內(nèi)做線下不少一年?duì)I收十幾億美元的公司?！彼f，“這些公司大多是河南人跑來廣州、深圳做的，很抱團(tuán)，也很封閉，網(wǎng)上查不到什么信息。”

這些公司屬于老一輩的外貿(mào)人，不在乎品牌效益，只要實(shí)打?qū)嵉挠唵?，?duì)線上渠道保持審慎的態(tài)度。探索線上的是一些更年輕的80后新人，其中的代表就是Unice和Luvmehair。

Unice創(chuàng)始人化云龍是土生土長(zhǎng)的許昌人，從十幾歲開始就在當(dāng)?shù)氐囊患壹侔l(fā)工廠打工。2011年，他成立了自己的公司，主要通過第三方平臺(tái)做B2B的假發(fā)批發(fā)，但是B2B外貿(mào)的過程中，發(fā)現(xiàn)國(guó)外個(gè)人用戶的購(gòu)買需求越來越高，因此逐漸轉(zhuǎn)為B2C的業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)移到B2C后，化云龍非常希望把客戶資源掌握在自己手里，于是在2015年建立自己的獨(dú)立站。

另一個(gè)在行業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，?dāng)屬Luvmehair。它背后的經(jīng)營(yíng)主體是廣州赫特，2010年，由畢業(yè)于河南信陽(yáng)師范學(xué)院的李文丹在廣州創(chuàng)辦（天眼查顯示，李文丹的公司主體做了變更，廣州赫特已于2021年10月注銷，成立了一個(gè)新的控股主體，叫做廣州樂而美信息技術(shù)有限公司），之后這家企業(yè)背靠許昌產(chǎn)業(yè)帶，大力發(fā)展線上，逐漸做大。到了今年，Luvmehair的招聘文案透露，2021年銷售額數(shù)十億人民幣，全球市場(chǎng)份額占和北美市場(chǎng)排名均比較靠前，由此進(jìn)入Facebook中國(guó)出海品牌前50強(qiáng)。

過去十年，Luvmehair和Unice，一南一北，成為行業(yè)頭部，是依靠跨境電商實(shí)現(xiàn)彎道超車的典范，更是通過線上從賣貨到做品牌躍升的成功案例。

流量密碼

行內(nèi)盛傳，Unice和Luvmehair一年在谷歌上投放均過億。通過獨(dú)立站，累積起自身的品牌和流量?jī)?yōu)勢(shì)，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)。

第三方平臺(tái)Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，Luvmehair的月訪問量數(shù)據(jù)一直都是領(lǐng)先于Unice，隨著時(shí)間的推移，雙方的差距還在不斷拉大。從網(wǎng)站表現(xiàn)上，Luvmehair勝于Unice。

紅線是Luvmehair，2019年以來，Luvmehair的月訪問量數(shù)據(jù)一直都是領(lǐng)先于Unice的 數(shù)據(jù)來源：Similarweb

有從業(yè)者告訴品牌工廠，兩家在打法上完全不同，Unice比較注重品牌，在投放上非常大方，廣告費(fèi)大多投在品牌建設(shè)上，和SHEIN有點(diǎn)像，不放過任何品牌曝光的機(jī)會(huì)。除了獨(dú)立站，也在給app投流，還在美國(guó)投放線下廣告。而Luvmehair主要以銷貨為主，從流量上看，銷貨為主的Luvmehair明顯人氣更旺。

“訪問量其實(shí)不太重要，核心看獨(dú)立訪客”，一位從業(yè)者表示。從月度獨(dú)立訪客數(shù)看，兩家在10萬以上，根據(jù)Shopify官方數(shù)據(jù)，在其兩百多萬賣家中，只有1.85%的公司，月獨(dú)立訪客超過10萬?？梢哉f，Unice、Luvmehair都屬于頭部獨(dú)立站。

而且，這兩個(gè)品牌北美的流量，占到其全球流量的近80%?？梢哉J(rèn)為，他們就是以北美為核心市場(chǎng)，不過Unice還有大約5%的流量來自英國(guó)。

月度獨(dú)立訪客數(shù)，兩家在10萬以上 數(shù)據(jù)來源：Similarweb

2022年以來，這兩家頭部品牌獨(dú)立站流量的來源主要是四大渠道：自有流量，社交媒體，直接搜索和付費(fèi)搜索。

兩家頭部品牌獨(dú)立站流量的來源主要是四大渠道 數(shù)據(jù)來源：Similarweb

其中，自有流量是衡量品牌認(rèn)知的重要維度，可以看到，Unice、Luvmehair都有大量的自有流量，用戶們對(duì)這個(gè)品牌認(rèn)可并且有記憶，會(huì)直接搜索網(wǎng)站或者使用保存的鏈接進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽并購(gòu)物。

社交流量也有很大的比重，這部分流量一般來自社交媒體網(wǎng)站（例如Facebook或Reddit）。

其次是有機(jī)搜索，這一部分流量一般指的是不受付費(fèi)廣告影響的谷歌等搜索帶來的。另外，這兩家花費(fèi)過億投入帶來的付費(fèi)搜索流量也占有很大的比重。

值得一提的是，通過推薦鏈接帶來的流量也呈現(xiàn)一定比重，推薦流量包括通過附屬公司、鏈接、內(nèi)容合作伙伴進(jìn)入網(wǎng)站的流量，以及來自直接媒體購(gòu)買或新聞報(bào)道的流量。Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，Luvmehair有近三成的推薦流量使用的是linktr.ee建立的鏈接。這種鏈接一般都是掛在TikTok或者Instagram上面。

一位熟悉兩家的從業(yè)者告訴品牌工廠，Unice和Luvmehair兩家產(chǎn)品類型是一樣的，都是黑人假發(fā)，假發(fā)頭套為主，但相較Luvmehair只賣假發(fā)頭套，Unice產(chǎn)品要更多元一些，除了頭套，還有發(fā)條、發(fā)塊等產(chǎn)品。這可能跟Luvmehair供應(yīng)鏈相對(duì)較弱，而Unice自有工廠貨源能力強(qiáng)一些有關(guān)。

雖然產(chǎn)品不如Unice多元，但Luvmehair假發(fā)的色系要更多，這是它的優(yōu)勢(shì)，“假發(fā)賣家之間的區(qū)別就是色系不同。”他說，黑人的審美習(xí)慣，他們比較喜歡自然黑色或者金色、酒紅色、姜黃色、棕色等偏鮮艷的顏色。

而假發(fā)不同的色系，成本不同，其中金色成本最高，自然黑其次，然后是混色。“黑色漂染后才可以做出金色，金色對(duì)頭發(fā)質(zhì)量和漂染要求都比較高，所以比較貴?！彼忉尩?。

品牌工廠觀察到，Luvmehair平臺(tái)上賣的最貴的一款，標(biāo)價(jià)1249美金，售價(jià)499美金，將近3000元人民幣?！霸趦r(jià)格上兩家相差不大，但Unice引流款比較便宜，”這位從業(yè)者說道。

SHEIN也入局

雖然市場(chǎng)并不算大，但假發(fā)市場(chǎng)一直持續(xù)有新玩家。

李坤（化名）就是這樣的創(chuàng)業(yè)者，他的家族有一個(gè)不大不小的工廠，一年產(chǎn)值大概有上千萬元，但在此之前主要是一些品牌代工，直到李坤這個(gè)年輕人接手，萌生了做品牌的念頭。

他準(zhǔn)備從TikTok切入，因?yàn)檫@是一個(gè)品牌洼地，而且流量比較便宜。像Unice、Luvmehairr也都開通了TikTok，看TikTok平臺(tái)數(shù)據(jù)，也有個(gè)別視頻爆了。李坤剛剛開了英國(guó)和東南亞站的店鋪，這兩天準(zhǔn)備上貨?！懊绹?guó)還在內(nèi)測(cè)，準(zhǔn)備拍一些視頻，建獨(dú)立站掛外鏈?！?/span>

他準(zhǔn)備去找網(wǎng)紅做投流，拿他們的內(nèi)容做二次剪輯，“第一批先花一點(diǎn)錢投100-200個(gè)賬號(hào)，看看回報(bào)怎么樣?！?/span>

你覺得現(xiàn)在還可以出現(xiàn)像Unice、Luvmehair這種假發(fā)品牌嗎？當(dāng)品牌工廠拋給李坤和其他幾位從業(yè)者這個(gè)問題，“那得看有多少資金了，拿錢砸肯定是砸得出來的?！逼渲幸晃恍Φ?，找網(wǎng)紅合作很花錢的，“Youtube一個(gè)幾十萬粉的網(wǎng)紅合作一次費(fèi)用也是好幾百上千美金，更別提體量更大的了，但找知名網(wǎng)紅合作，視頻推廣確實(shí)效果很好?！?/span>

有人合作不起大網(wǎng)紅，就找一些中小型網(wǎng)紅合作。“十個(gè)里面有五個(gè)完成合作就不錯(cuò)了，甚至還有黑人網(wǎng)紅收到產(chǎn)品就不理你了，我們一頂假發(fā)也是好幾百美元的?！?/span>

今年Temu推出后，他們有人也考慮過，但最終放棄，“拼多多太卷了，而且假發(fā)就屬于高客單價(jià)的產(chǎn)品，不適合打價(jià)格戰(zhàn)?！?/span>

李坤現(xiàn)在也在兩條腿走路，他同時(shí)還選了SHEIN，去做這個(gè)巨頭的代工廠，是的，SHEIN也入局了假發(fā)品類，“我聽說SHEIN的招商團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在在許昌考察假發(fā)工廠?！崩罾ふf，SHEIN的要求標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)還挺高的，自己最近在對(duì)接他們。SHEIN只要供貨商，模式跟服裝一樣，做他們的OEM。

李坤發(fā)來的一張SHEIN《真人發(fā)商家引入基本標(biāo)準(zhǔn)》顯示，要求工廠經(jīng)營(yíng)年限超過3年，工廠面積超過一千平米，工人超過80人，而且至少有3個(gè)以上代工或自營(yíng)品牌。

假發(fā)這樣一個(gè)不算太大的賽道，接下來一定會(huì)越來越卷，也越來越開放透明。

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