銥星導(dǎo)讀
在快節(jié)奏的生活中，一站式購物的多品牌多品類門店備受推崇，讓消費(fèi)者方便在一個(gè)空間中買下多種不同的產(chǎn)品，同時(shí)享受場景帶來的新消費(fèi)體驗(yàn)。即使沒有強(qiáng)目的性購買需要，也會(huì)讓消費(fèi)者有想進(jìn)去走走的沖動(dòng)。與之對(duì)應(yīng)的單品牌單品類門店似乎在其身旁顯得格格不入，成為不起眼的存在。
乍眼一看，這些單品類門店似乎是賣生活中不受關(guān)注的小單品，一旦沒有需求，便會(huì)匆忙路過，遺忘在身后。在大眾的單線思維中，認(rèn)為單品類門店單純僅是個(gè)售賣產(chǎn)品的場地，缺乏新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。然而事實(shí)并非如此?；貧w本質(zhì)，讓人也不禁好奇，單品類門店能帶來什么不一樣的體驗(yàn)？品牌做單品類門店的原因是什么？以及它們的入駐，會(huì)與購物中心帶來什么新化學(xué)反應(yīng)？
來源 | 銥星云商新媒體中心
01
購物中心里的單品類門店
一直以來，因單品類門店存在可操作空間小、覆蓋人群有限等潛在風(fēng)險(xiǎn)，不少人認(rèn)為單品類品牌就如同架著一艘簡易的船在波流涌動(dòng)的商業(yè)大海中，壯著勇氣前行。其實(shí)不然，從最近一些大火的單品類門店可以看出，其也能在單品類這一戰(zhàn)略定位中，“化繁為簡”走出一條不一樣的路。
近日，銥星云商實(shí)地探訪了多家單品類門店。以“一生只專注于襪子”作為Slogan的Tabio品牌門店成為此次實(shí)探第一站。在萬象天地L1層約20平方米的店面里，Tabio門店內(nèi)陳列了形形色色的襪子，店內(nèi)播放著歡快的日語音樂，店員腳上統(tǒng)一都以襪子+涼鞋作為搭配，呈現(xiàn)日系風(fēng)格。
Tabio門店 （銥星云商攝于深圳萬象天地）
銥星云商在店面內(nèi)逛了一圈發(fā)現(xiàn)，店面內(nèi)襪子占據(jù)了大量陳列空間，襪子多以純色和簡約圖案為主，價(jià)格徘徊在50-300元之間。其中幾款與日本插畫師聯(lián)名款價(jià)格相對(duì)較高，約290元。據(jù)Tabio工作人員介紹，Tabio的襪子都是從日本進(jìn)口，產(chǎn)品主打簡約、舒適。門店加上倉庫產(chǎn)品，SKU共達(dá)2000+?？腿悍矫?，35歲以上顧客居多，周末的日均銷售一般會(huì)有20+單，平均客單價(jià)為400+元。
無獨(dú)有偶，同樣作為襪子專賣店的還有Happy Socks品牌門店。與Tabio襪子簡約風(fēng)格不同的是，Happy Socks襪子風(fēng)格主打創(chuàng)意、色彩、設(shè)計(jì)感，更顯張揚(yáng)、個(gè)性，價(jià)格區(qū)間為69-300元。經(jīng)銥星云商一段時(shí)間的觀察，位于萬象天地B1層的Happy Socks或因工作日時(shí)段，下午三四點(diǎn)人流不多，偶有一兩小批人進(jìn)店，與店內(nèi)5名員工數(shù)量形成較大對(duì)比。Happy Socks工作人員介紹，中筒襪、高筒襪是品牌特色產(chǎn)品，前來購買的消費(fèi)者不止有學(xué)生，還有寶媽、中年人等各類人群，一般在晚上、周末人流量會(huì)更多。
Happy Socks門店 （銥星云商攝于深圳萬象天地）
據(jù)悉，截至目前，Tabio在中國已拓展到26家門店。另外，自2016年11月在上海開設(shè)第一家店，Happy Socks經(jīng)歷5年多時(shí)間也拓展至近70家。這些門店選址多為中高端購物中心。隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提高，中高端襪的消費(fèi)人群正在不斷增加，撐起國內(nèi)中高端襪市場。
不止是襪子，還有口罩、噸噸桶、洞洞鞋、白T等以往在超市、集合店中充當(dāng)配角角色的品類商品，也可以成為門店專賣的主角。
因疫情常態(tài)化，催生了不少專賣口罩單品類的門店。像RAZE于香港中環(huán)閣麟街開出了首家品牌旗艦店，店面打造三層空間，共約278㎡。店內(nèi)除了產(chǎn)品展示，還有新產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)和藝術(shù)展覽區(qū)。除此之外，evolvetogether、DAY DAY MASK等專賣口罩的品牌也打造了快閃店、線下門店。綜合來看，口罩潮牌屬于新興消費(fèi)，這些品牌線下門店總量并不多。其售賣的口罩大多融合了創(chuàng)意、科技、高顏值等概念，各種聯(lián)名款成為這些品牌口罩吸引消費(fèi)者眼球的亮點(diǎn)。
RAZE品牌旗艦店
再來看噸噸桶。此前，各路明星攜帶的噸噸桶十分搶鏡，掀起了噸噸桶水瓶的熱潮。一些原本做健康水具的品牌，也乘著這股熱潮，不斷拓展品牌影響力。像噸噸BOTTLED JOY品牌于今年5月初在前海壹方城入駐了第一家線下體驗(yàn)門店。該體驗(yàn)店以藍(lán)色為主色調(diào)，外圍的大“噸”字十分搶眼，內(nèi)部的噸噸桶擺放加上半透明的外圍設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)潮流風(fēng)格。店內(nèi)售賣產(chǎn)品涵蓋經(jīng)典噸噸桶、明星款噸噸桶以及跨界IP噸噸桶。值得一提的是，緊接在今年7月，噸噸BOTTLED JOY品牌還在杭州IN77開啟華東首店。
噸噸BOTTLED JOY品牌位于杭州IN77門店
品牌為什么愿意做單品類門店，并入駐購物中心？單品類門店受訪者紛紛表示，單品類門店更加專注于某一賽道，在技術(shù)、品質(zhì)、渠道等方面存在優(yōu)勢。同時(shí)，單品類門店入駐購物中心，雙方能取得雙贏的效果。一方面，單品類門店通過入駐定位一致的購物中心，容易獲取客戶，提高成交率。另一方面，像購物中心中其他種類門店一般更傾向于大眾消費(fèi)，對(duì)于一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者需要更高品質(zhì)的商品，單品類門店正好填補(bǔ)這一片空白。
02
單品類門店簡單卻不單調(diào)
當(dāng)單品類門店入駐購物中心，走進(jìn)人們的視野。它們不僅僅只是以往單純售賣產(chǎn)品的場地，其也在順應(yīng)著時(shí)代的消費(fèi)變化，為消費(fèi)者提供貼心服務(wù)以及多樣的逛街玩法。從單品類門店案例中，可以直觀看到，它們進(jìn)入市場的方式、凝聚品牌力的目標(biāo)以及做好服務(wù)的運(yùn)營理念。
?以空白領(lǐng)域?yàn)榍腥肟?，精?zhǔn)吸客，降低客戶決策成本
觀察單品類門店所售賣的商品品類可以發(fā)現(xiàn)，這些商品品類一般都集中在生活必需品以及市場上較少品牌專門涉及的領(lǐng)域。這些單品類門店從空白領(lǐng)域切入，專注某一賽道，可更快地樹立品牌認(rèn)知。比如當(dāng)提及酸菜魚就會(huì)想到太二，提及洞洞鞋就會(huì)想到Crocs等等。值得一提的是，對(duì)于單品類門店來說，商品知名度即是品牌知名度。此外，專注做單品類的門店也可精準(zhǔn)吸引人流，為消費(fèi)目的強(qiáng)的顧客提供便捷，降低客戶決策成本。
除了專注某一領(lǐng)域的單品類門店，一些品牌還以單一品類為切入口打開市場，先做專再做廣。如始創(chuàng)于 2016 年的Delicates品牌，其多以線下體驗(yàn)店模式作為主要銷售渠道。在Delicates店面內(nèi)，產(chǎn)品陳列除了有白T，還有帽子、包包以及其他品類衣褲。但白T目前仍是店面陳列主角。Delicates店員向銥星云商介紹，店內(nèi)總共多達(dá)150余款白T，價(jià)格為199元起。
Delicates品牌白T墻 （銥星云商攝于深圳萬象天地）
實(shí)際上，以“單一品類”先在市場中形成清晰品牌認(rèn)知的，還有不少新消費(fèi)品牌。如蕉下的防曬傘、usmile的電動(dòng)牙刷、lululemon的瑜伽服等都曾在品牌創(chuàng)立初期，以“單一品類”打開市場。
? 垂直領(lǐng)域做好拳頭產(chǎn)品，凝聚品牌力
Tabio 創(chuàng)始人越智直正曾在其自傳《一生一事：襪子狂人的極致創(chuàng)業(yè)與匠人精神》中說過，“有句俗語叫做‘一生、一事、一貫’。意思是說人在一生當(dāng)中只要堅(jiān)持做好一件事就算是成功了”。這或許就是Tabio品牌壽命長達(dá)54年、確保質(zhì)量的原因。
其實(shí)，在這個(gè)稍顯浮躁的時(shí)代中，只專注著做一個(gè)賽道、并堅(jiān)持下去的精神更難能可貴。因?yàn)樵谇靶械穆飞?，單品類門店不僅要拒絕其他品類突然爆火的誘惑，還要專注在一條賽道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
值得一提的是，單品類門店實(shí)際上就是專注各細(xì)分賽道的品牌成果。這些品牌挖掘消費(fèi)趨勢，選中符合時(shí)下火熱或生活必耗品的單一賽道，并注重在單一賽道的垂直領(lǐng)域上做精做專，打造“響當(dāng)當(dāng)”的拳頭產(chǎn)品。其前進(jìn)的道路，主要將圍繞產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)方面不斷拔高，集中一個(gè)方向不斷凝聚產(chǎn)品力、品牌力。這條路注定是孤獨(dú)且漫長的。
? 注重個(gè)性體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)
單品類門店在大眾的刻板印象中，認(rèn)為其僅是購買某種產(chǎn)品的消費(fèi)場地，僅對(duì)有需求的人來說可以即買即走。實(shí)際上，單品類門店并沒有想的那么單調(diào)，其也注重強(qiáng)互動(dòng)和個(gè)性體驗(yàn)。比如在實(shí)探Happy Socks門店時(shí)，該門店發(fā)揮多員工的優(yōu)勢，如消費(fèi)者有需要，會(huì)詳細(xì)給其講解襪子的各處細(xì)節(jié)，并以客戶的穿搭喜好推薦襪子搭配。
在Delicates店內(nèi)，消費(fèi)者可自行購買“戴麗可貼”，對(duì)白T圖案進(jìn)行現(xiàn)場DIY。作品完成后，還可參與創(chuàng)意度評(píng)比活動(dòng)，贏取大獎(jiǎng)。另外，Delicates店員還特別介紹其推行的“回收計(jì)劃”。除了通過回收舊T送禮活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到回收計(jì)劃中；Delicates還以回收的舊衣物制成包包、寵物墊等等，踐行可持續(xù)生活理念?？梢姡瑔纹奉愰T店在與消費(fèi)者的互動(dòng)上可以玩出各種新花樣。
Delicates品牌“戴麗可貼” （銥星云商攝于深圳萬象天地）
另外，即使主體單一，單品類門店也能滿足消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)體驗(yàn)。像Tabio的襪子、噸噸 BOTTLED JOY的噸噸桶在基礎(chǔ)款、經(jīng)典款之上，還有很多可選擇性。各種聯(lián)名款產(chǎn)品也為單品類門店的消費(fèi)者帶來新驚喜。
銥星云商觀察
隨著消費(fèi)呈現(xiàn)不斷升級(jí)的趨勢，人們對(duì)品質(zhì)的要求也不斷提升，大到家里的家電，小到腳上的襪子，都想用“更好的”。正因?yàn)槿绱耍呱S多單品類門店精準(zhǔn)解決消費(fèi)者看似簡單的小需求，以小而專的角度提供消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
與多品牌多品類門店、單品牌多品類門店“大而全”的特性相比，單品牌單品類門店更多專注的是“小而精”。這些單品類門店大多不需要很大面積，便能陳列其所有特色產(chǎn)品。對(duì)單品類門店來說，一方面既能節(jié)省租金，另一方面，也能以多開線下門店的方式快速獲客。對(duì)于引入單品類門店的購物中心來說，單品類門店除了在消費(fèi)需求端滿足消費(fèi)者需求外，也是購物中心內(nèi)分割較小的鋪位所吸納的重點(diǎn)對(duì)象。這些單品類門店的多彩發(fā)展也時(shí)常能對(duì)商場品牌陣容起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
實(shí)際上，無論是單品類門店，還是多品類門店，都是基于戰(zhàn)略定位的不同。本質(zhì)還需因產(chǎn)品品類、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行規(guī)劃。但可以確定的是，對(duì)于消費(fèi)者來說，購物中心門店的多樣化，更能解決多樣的需求。通過一朵朵大小不同、種類各異的花朵進(jìn)行點(diǎn)綴，購物中心便能繁華似錦。
本文由銥星云商新媒體中心原創(chuàng)，作者：王瑩，文章版權(quán)歸銥星云商所有，圖片來源于銥星云商、品牌方或網(wǎng)絡(luò)，不作商用。
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