我們加工的面包蛋糕、月餅麻花，應(yīng)當(dāng)賣給誰？誰是我們的購(gòu)買者？
文|杜德春
前奏：對(duì)于已經(jīng)加入或即將加入焙烤食品、或面點(diǎn)面食加工行業(yè)的焙者、焙企來說，必須考慮清楚以下幾個(gè)問題：
一：我要加工什么產(chǎn)品?
二：誰是我的目標(biāo)客戶？
三：他（她）們?yōu)楹我?gòu)買我的產(chǎn)品？
四：我預(yù)計(jì)用幾年時(shí)間、度過生存危機(jī)？實(shí)現(xiàn)品牌崛起的價(jià)值利潤(rùn)？
五：為此、我要付出哪些代價(jià)？技術(shù)、產(chǎn)品、廠房、股東、合作等？
六：是否、我要全力以赴做這件事?還是竭盡全力去做焙烤加工？是否愿意花畢生精力時(shí)間來創(chuàng)立焙烤食品或面點(diǎn)面食加工之路？
找對(duì)客戶群體，才能研究客戶群體最想要什么，才能聚焦你的產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值訴求，才能把產(chǎn)品銷售出去！
我們總結(jié)了三點(diǎn)：
第一點(diǎn)是賣什么？你的商業(yè)模式中，有什么產(chǎn)品可以創(chuàng)造盈利，你期望銷售什么產(chǎn)品。
第二點(diǎn)是賣給誰？你希望誰來買你的產(chǎn)品，你希望把產(chǎn)品賣給誰。
第三點(diǎn)是怎么賺錢？通過什么方式讓客戶消費(fèi)，通過什么渠道提供服務(wù)。我想這個(gè)應(yīng)該是大家非常關(guān)注的點(diǎn)。
第一：不要在客戶群體的身上浪費(fèi)大量的企業(yè)資源
任何企業(yè)的資源都是有限的，錢是有限的，人是有限的。如果找錯(cuò)了客戶群體，那么就會(huì)造成企業(yè)錢財(cái)，時(shí)間的浪費(fèi)。
結(jié)果就是努力地做了很多事情，結(jié)果卻是負(fù)效果，把錢砸在了一個(gè)沒有市場(chǎng)的市場(chǎng)里面，錢財(cái)必然打水漂，企業(yè)要做起來，肯定不能。
第二：深度理解目標(biāo)客戶群體的需求
你的客戶群體需求是什么，最想解決的是什么？我們把東西賣給目標(biāo)客戶群體，如果我們的客戶群體的需求都沒有搞清楚，我們都沒有比客戶還了解客戶。
那么，產(chǎn)品的價(jià)值訴求就會(huì)偏離，講了一大堆客戶不需要的話，客戶對(duì)你的產(chǎn)品一點(diǎn)都不感冒，你的產(chǎn)品再好又怎么樣呢？還是勾不起客戶的興趣。
第三：誰是我們產(chǎn)品的最佳客戶?
對(duì)牛彈琴，就算琴?gòu)椀迷俸茫倜烂睿绻桥Ｔ诼牭脑?，那就不是牛的錯(cuò)，而是彈琴者的悲哀，因?yàn)樗B牛需要什么都不懂，還怎么養(yǎng)牛呢？這叫亂彈琴！
如果客戶對(duì)象是牛的話，不用彈琴，彈琴完全不起作用，還不如一捆青草對(duì)牛有吸引的作用。
所以，你企業(yè)的資源相當(dāng)有限，企業(yè)的每一分錢都要發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，不要在不相關(guān)的客戶群體上多浪費(fèi)一分錢，多說一句話。
就像我們看到的奢侈品，講的都是成功，時(shí)尚，高端，品味，從來沒有一款奢侈品說自己要低調(diào)的，要樸素的，因?yàn)榈驼{(diào)，樸素的奢侈品沒有人要。
所以，奢侈品都是用各種高端大氣上檔次的語言去刺激他的目標(biāo)客戶群體。
不論是什么食品品類、什么樣背景的公司，我始終認(rèn)為在初創(chuàng)期做好基本功是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，這基本功包含產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、客群、運(yùn)營(yíng)&渠道、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)及組織結(jié)構(gòu)、資金&財(cái)務(wù)、以及戰(zhàn)略決策。
所謂業(yè)務(wù)基礎(chǔ)就是公司生存的基礎(chǔ)，這涉及到一家食品初創(chuàng)公司憑什么存活？
產(chǎn)品是最重要的基礎(chǔ)之一。
如果要排次序，產(chǎn)品一定是排在第一位的。產(chǎn)品的定位（功能&特點(diǎn)&客群&需求）、產(chǎn)品的品質(zhì)控制、產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品的規(guī)格&包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝及原材料品種，這些問題如何考量構(gòu)成了產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也決定了產(chǎn)品是否能滿足顧客的需求、消費(fèi)者是否愿意買單，以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能脫穎而出。
特別是在消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的時(shí)代，一家食品創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品能力就決定了這家公司的生存基礎(chǔ)以及是否具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>
產(chǎn)品能力如何養(yǎng)成和提升？
1、建立專業(yè)化的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)；
2、勇于試錯(cuò)并善于總結(jié)。
專業(yè)化的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)并不只是技術(shù)研發(fā)，而是市場(chǎng)、產(chǎn)品、顧客、技術(shù)等多方位的協(xié)同，敢于嘗試和犯錯(cuò)才能避免閉門造車的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)建立科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)體系和流程才能避免不至于試錯(cuò)的時(shí)候總是找不到方向。
對(duì)于食品公司來說，產(chǎn)品并不是一成不變的，要像科技公司那樣進(jìn)行最小可行性開發(fā)和迭代，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)證、打磨，找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的最佳契合度。
供應(yīng)鏈涉及到：原材料、生產(chǎn)、包裝、物流、倉儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)，初創(chuàng)期供應(yīng)鏈建設(shè)的原則是保障產(chǎn)品能順利量產(chǎn)和保證產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品能順利交付到客戶或消費(fèi)者手中，且保證良好的用戶體驗(yàn)。
焙烤食品有哪些模式？
基于商業(yè)模式，具體可分為三大類：
一是“中央工廠+渠道分銷”模式。在中央工廠制作成品，經(jīng)包裝后主要通過便利店、商超等渠道進(jìn)行銷售，代表性企業(yè)有賓堡、曼可頓、桃李面包、達(dá)利食品等。
二是“中央工廠+連鎖店”模式。在中央工廠制作成品、半成品，運(yùn)往連鎖門店二次加工后出售，代表性企業(yè)有好利來、85度C、克莉絲汀、面包新語、元祖股份、金鳳成祥、味多美、巴黎貝甜等。
三是“前店后廠”模式?，F(xiàn)場(chǎng)烤制、現(xiàn)場(chǎng)銷售，以蛋糕房、面包房、小糕點(diǎn)房為主。
四是：中央工廠+直營(yíng)店
稻香村、好利來、采蝶軒、秋林等。
五是：工廠加工，代理商直接主代理分銷模式
福建長(zhǎng)線公司（面包蛋糕）；臨沂沂水郯城桃酥餅干；德州夏津各種糕餅與焙烤食品加工；河北寧晉各種焙烤食品與糕點(diǎn)等。
六：國(guó)內(nèi)代工與代工海外
①寵物餅干
②節(jié)令食品 月餅 元宵等
③冷凍面團(tuán)
④清真面點(diǎn)面食等。
七：食品廠、食品公司，工廠加上；然后
①各地主代理商
②自己銷售商超、學(xué)校、銷售場(chǎng)所
③門店銷售+批發(fā)
④鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市+低端市場(chǎng)批發(fā)。
8：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售
①淘寶、阿里巴巴、京東、拼多多等
②自己的網(wǎng)點(diǎn)銷售
③帶貨直播
④網(wǎng)紅代銷售。
焙烤食品的核心是打磨產(chǎn)品
一是技術(shù)壁壘。與工業(yè)品不同，食品原材料很難完全標(biāo)準(zhǔn)化，同樣的配方和制作工藝，可能因原材料批次差異而導(dǎo)致成品的品質(zhì)和口感發(fā)生變化，規(guī)?；谱鞯碾y度高。如不同品牌的面粉，筋度和延展性的差異會(huì)影響成品口感，吸水性的差異會(huì)影響制作過程中水的用量。同時(shí)，一些復(fù)雜烘焙產(chǎn)品的制作過程涉及到微生物發(fā)酵，對(duì)溫度、濕度、時(shí)長(zhǎng)等均有嚴(yán)格要求，稍有不慎就會(huì)影響成品的一致性。
此外，很多B端客戶有定制化需求，對(duì)合作企業(yè)的技術(shù)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力均提出了較高要求。綜上，新進(jìn)入者只有經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累才能做好配方與工藝的匹配，這便構(gòu)成了行業(yè)進(jìn)入壁壘。
“我覺得這個(gè)肯德基麥當(dāng)勞，它就是賣漢堡加可樂，它能夠賣遍全球，我想中國(guó)餃子、面條、油條、包子、饅頭并不比它們差，并且我覺得中國(guó)人并不比老外們笨，所以我覺得我們中國(guó)的糕點(diǎn)焙烤食品、面點(diǎn)面食食品完全也可以做成標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖店，然后也可以賣遍全球?！?/p>
很多人都覺得這是個(gè)笑話。但劉會(huì)平并不這么認(rèn)為，他通過分析這兩家世界著名快餐店的商業(yè)模式，找到了他們成功的秘密武器之一——中央工廠。
中央工廠是麥當(dāng)勞肯德基的產(chǎn)品，大規(guī)模發(fā)展連鎖店以后，產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化制作，意味著必須有統(tǒng)一的生產(chǎn)基地來生產(chǎn)。
想打造世界第一品牌，創(chuàng)新必不可少，消費(fèi)者口味越來越刁鉆，如肯德基、麥當(dāng)勞這些品牌，也在不斷推出新品。
未來的消費(fèi)者一定是個(gè)性化的，既然衣食住行都可以私人定制，那么焙烤食品也可以私人定制?！?/p>
種種行動(dòng)，都是為了一個(gè)目標(biāo)：將產(chǎn)品打造成“第一個(gè)烤食品品牌”。
我總結(jié)出一個(gè)道理：我們做食品，質(zhì)量是第一，質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生，一定要做到極致，顧客才會(huì)認(rèn)可。
人以群分物以類聚：小眾群體、精準(zhǔn)切入群體
①民族、性別群體：回族吃清真饅頭；18-25歲男女喜歡肯德基麥當(dāng)勞模式
②收入、觀念群體：中產(chǎn)階級(jí)、富人、窮人、教師、音樂人、導(dǎo)演、學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品要求是不同的
③興趣、嗜好群體：酸甜苦辣咸；有糖的；無糖的；有油的；無油的等
④國(guó)別、信仰群體：歐洲人吃面包；中國(guó)人吃饅頭；日本人吃米飯；南美人吃藜麥等
⑤疾病、差異群體：糖尿病人吃低糖低油食物；癌癥病人適合吃免疫力增強(qiáng)的食品等
⑥健康、理念群體：安全、綠色、健康、無糖無油、低糖低油、非轉(zhuǎn)基因食品、非反式脂肪酸、非農(nóng)藥化肥膨大劑食品、非工業(yè)化學(xué)防腐劑添加劑食品等。
企業(yè)的靈魂是打磨有靈魂品質(zhì)的產(chǎn)品
治病求本，焙烤加工的核心是產(chǎn)品品質(zhì)。天下事須做精、做細(xì)困難于其易，為大于其細(xì)。天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。
①打磨出差異化精細(xì)產(chǎn)品
②低糖低油產(chǎn)品
③無糖無油產(chǎn)品
④地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品
⑤功能性產(chǎn)品
⑥好吃、安全、綠色、健康食品
⑦五谷雜糧、粗糧功效產(chǎn)品
⑧百花齊放百家爭(zhēng)鳴的風(fēng)味產(chǎn)品。
杜德春：
中國(guó)焙烤食品工程師博士；
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)工程師博士。
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