21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者江月 上海報道電商股將再添一個新品類。5月25日，文玩電商平臺微拍堂向港交所遞交了申請上市材料，計劃發(fā)行IPO。在該公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中，騰訊再次現(xiàn)身，持股1.87%。中國文玩市場的年交易額正在突破1萬億元，同時也在從線下向線上發(fā)展。市場的快速擴張速度及可觀的利潤率，給微拍堂的IPO帶來看點。
與此同時，文玩市場的“魚目混珠”更甚于其他電商品類。隨著市場監(jiān)管和執(zhí)法力度日益加強，相關(guān)平臺是否有能力履行應(yīng)負(fù)的責(zé)任？能否切實維護(hù)市場秩序？文玩電商股頭頂上，正懸著達(dá)摩克利斯之劍。更大的潛在威脅在于，電商平臺不斷將監(jiān)管成本轉(zhuǎn)移到商戶身上，正在迫使商戶“逃離”。
線上文玩市場爆發(fā)
近年來，收藏界玩家涌現(xiàn)，推動文玩交易量不斷突破新高，還形成了一個蓬勃發(fā)展的線上新市場。數(shù)據(jù)顯示，線上文玩市場在過去五年里經(jīng)歷了一輪快速擴張，但當(dāng)前玩家格局分散，未來存在重整的可能。微拍堂自稱是當(dāng)前市場“最大”玩家，并期望通過本次IPO融資獲得競爭力。
該公司上市文件披露，2021年，中國文玩市場交易額達(dá)到9634億元，而微拍堂的當(dāng)年交易額為405億元，占比大約4.2%。該公司稱，其市場占比已然是業(yè)內(nèi)“最大”。
位于廣州的一名收藏者李小姐向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者介紹，線上文玩市場和線下定位不同，單筆交易額不高、但受眾廣闊。她表示，大作、名作仍在博物館展出、在拍賣行交易，但線上文玩能提供親民、有趣的藝術(shù)品。她個人通過微拍堂等文玩電商，收集了西洋古董瓷器，單價通常在數(shù)百元。
資料顯示，微拍堂成立于2014年12月，最初僅僅是一個微信公眾號運營商，然而在過去5年里抓住了收藏市場的發(fā)展機遇，并加入了電子商務(wù)的競爭隊伍中。
市場咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文稱，從2017年到2021年間，中國文玩市場按交易額的年復(fù)合增長率達(dá)到8.8%，與此同時，線上文玩的滲透率從3.4%大幅提高到17.3%。上述數(shù)據(jù)反映，線上文玩比整體文玩市場發(fā)展更快，在過去5年里可謂經(jīng)歷了一輪飛速上升期。
迄今為止，微拍堂主要經(jīng)營8大類目的文玩，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛等。不過文玩、或者說藏品市場的品類其實更為廣闊，潮流手辦、寵物貓狗、紅木家具等均被認(rèn)為屬于同類競爭市場。
微拍堂的一些數(shù)據(jù)可以說明文玩市場目前規(guī)模之巨。從2019年到2021年，微拍堂每年的交易額都超過400億元，2020年曾達(dá)到516.8億元，這背后是每年6750萬筆至1.18億筆訂單。微拍堂稱，截至2021年底，該平臺上已經(jīng)有390萬名活躍買家和超過7.8萬名活躍商家。
與此同時，市場資料顯示，文玩電商“遍地開花”、格局分散，這個市場里誰將成為最大贏家？目前仍然難以判斷。繼微拍堂之后，其他競品平臺層出不窮，當(dāng)前就包括天天鑒寶、玩物得志、古玩鑒寶、文玩世家、藏寶文玩、文玩鑒定、拍品匯、淘藏、文玩迷等等。不僅如此，大電商平臺也在分食市場，阿里拍賣、京東拍賣等也不乏文玩交易。
此外，文玩市場利潤可觀，這也將成為市場格局重整的另一誘因。查詢微拍堂的財務(wù)資料，該公司從2019年到2021年獲得年收入分別達(dá)到4.73億元、10.7億元和9.8億元，而經(jīng)調(diào)整利潤分別高達(dá)1.88億元、1.42億元和1.94億元。
豐厚的利潤，增加了微拍堂在港股IPO里的亮點。與之對比的是，近年來新股市場上不乏“流血上市”的例子，不少公司無論在上市前還是上市后的幾年內(nèi)，都很難平衡成本與收益。
本次赴港IPO，也或是微拍堂意欲加強市場競爭的重要策略。根據(jù)初步的上市計劃，該公司希望將本次IPO的融資用于拓展數(shù)字營銷渠道、加強商業(yè)宣傳以及吸納用戶。
電商履責(zé)警鐘敲響
盡管具有看似良好的市場前景，但文玩行業(yè)魚目混珠的亂象在過去層出不窮。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解到，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，大型文玩電商在轉(zhuǎn)嫁成本的同時，也在損失商戶和交易量。未來，文玩電商將面臨著擴張和整治的兩難局面。
此前，21世紀(jì)經(jīng)濟報道就曾接到微拍堂買家投訴，反映平臺在贗品消除、顧客賠償、商家治理等諸多方面都存在問題。2020年10月，有買家通過微拍堂向北京傳觀拍賣、天津乾德拍賣有限公司購買了多幅張大千、齊白石等名家畫作，總價在九萬元左右，當(dāng)時這些頁面還附有專家鑒定書。但是，經(jīng)過鑒定后均為贗品，在屢次與客服溝通要求賠償鑒定費并且退款之后，一直沒有得到解決。
不僅如此，微拍堂對違規(guī)商家的治理顯然也缺乏力度。該平臺的客服以“拍賣行情況特殊”為由，稱消費者無法走“普通維權(quán)渠道”，唯建議消費者 “走法律訴訟程序”。
上述問題，此次也被寫進(jìn)了微拍堂的上市材料。在風(fēng)險因素部分，微拍堂承認(rèn)“可能因平臺上銷售的假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品或提供的誤導(dǎo)性信息而承擔(dān)責(zé)任”，同時“無法有效處理平臺上的欺詐及虛假交易可能會損害業(yè)務(wù)”。
那么，電商平臺到底應(yīng)該如何履行責(zé)任、怎樣去維護(hù)市場公正的消費環(huán)境呢？根據(jù)國家市場監(jiān)管總局于2021年發(fā)布的《新網(wǎng)絡(luò)交易辦法》，微拍堂認(rèn)為自己并非平臺上的經(jīng)營者，但被歸類為“網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者”，有責(zé)任協(xié)助監(jiān)管部門開展法律調(diào)查及對任何非法線上交易執(zhí)法，并須提供相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，以及采取必要措施制止網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者的違法行為及協(xié)助監(jiān)管部門。
微拍堂承認(rèn)，由于政府監(jiān)管加強，活躍買家數(shù)量、活躍賣家數(shù)量和平臺交易額在2021年都較2020年有所減少。一名微拍堂的商戶向記者解釋了這一現(xiàn)象的產(chǎn)生原因。
這名位于杭州的版畫收藏家馬先生告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，自從《新網(wǎng)絡(luò)交易辦法》生效以來，線上文玩商家進(jìn)行了頗多改變?！昂鸵郧跋啾龋奈锷特湶荒茈S意宣傳文物年代，換言之，消費者沒那么好‘騙’了?！绷硗猓虘粜枰蚱脚_繳納更多的保證金，以應(yīng)對消費者投訴。
不過，由于保證金要求提升、傭金和會員費也水漲船高，很多賣家也在迫于成本離開微拍堂的平臺。“電商領(lǐng)域總是先以低成本吸引商戶，后期就減少引流和服務(wù)，還會把新增成本都轉(zhuǎn)嫁給消費者和商戶。所以新的電商往往具有更強的競爭力。”馬先生認(rèn)為。
值得注意的是，微拍堂本次聘用了中金公司作為上市保薦人，又聘請了金杜律師事務(wù)所作為其中國內(nèi)地律師，上述頂級機構(gòu)將為本次IPO發(fā)行“保駕護(hù)航”。除此以外，騰訊現(xiàn)身股東名單，也給微拍堂的上市增加看點。盡管在2021年12月出售了所有美團(tuán)股份，但騰訊仍然活躍在跨行業(yè)的早期投資之中。
2016年9月，騰訊旗下騰訊創(chuàng)業(yè)基地發(fā)展有限公司向微拍堂增資入股，當(dāng)時的對價為800萬元人民幣，獲得1.87%的股權(quán)。在騰訊入股的加持下，微拍堂在2017年迎來了一個新的發(fā)展階段。當(dāng)年，該公司推出了應(yīng)用程序，正式躋身大電商之列。上市申請材料還顯示，騰訊繼續(xù)持有微拍堂上市前股份，但在今年4月調(diào)整為A類優(yōu)先股，相關(guān)股份將或在上市后按照1:1的比例轉(zhuǎn)換為公司普通股。
無論何種商業(yè)模式，都需要靠業(yè)績和用戶體驗才能支撐到最后。其他電商平臺如是，文玩電商也會迎來新一波的洗牌。
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