不管是“小而精”，還是“深而精”，精髓都是做大蛋糕

文 | 施然

近兩年，越來越多看起來很小眾的東西在直播間受到歡迎，直接涂抹的眼影棒、噴一噴就讓發(fā)根蓬松的噴霧、廚房剩菜殘余瀝水架、既能夾又能鏟的煎魚鏟、不用打洞不留痕跡的上墻貼……小而精的東西有一個好處，總有一款會在恰當的時候擊中一個痛點，撥動一些人心弦。

看起來“小眾”甚至“刁鉆”的消費需求其實一直存在，直播賣貨新渠道的出現，讓這些需求被聽到，被滿足，被擴大。回應這些小眾需求的小物件，在電商平臺上越來越豐富。小產品做成大產業(yè)具備了土壤。

另一個直播賣貨的新現象，相對于“小而精”，可以歸納為“深而精”。

比如，中國是世界服裝原料和代工基地，不少代工廠手握原料和生產能力，直播賣貨開辟了品牌化新路徑；比如，建盞、彩瓷、紫砂壺等傳統藝術品，通過直播賣貨讓普通人平時不甚了解的藝術品變成手邊物；比如，一些地方小吃獨門美食通過生活化的美食直播把地方特色賣到全國。

賣得“精”是直播賣貨的新趨勢，這類直播賣貨有兩個共性：直播的內容往往超越賣貨本身，深入到生產制作全流程，帶來信任感；通過和直播觀眾的直接交流，發(fā)掘用戶喜歡的單品，實現商業(yè)成功。

“直播賣貨”是隱藏在現代小眾產品大產業(yè)發(fā)展的一條明線。它走過了三個階段：單純作為電商銷售的一個輔助手段，到開辟出一個單獨戰(zhàn)場，到現在走出一條獨特爆品思路的今天。

我們試圖回答一個問題：市場越做越細分的過程中，潛在的個性化需求供需兩端是怎么被對接的？在消費升級，個性化需求被不斷挖掘的大背景下，競爭是瓜分現成的蛋糕，還是做大蛋糕？

爆款的新邏輯

2020年底，男士襯衫代工廠廠長羅鑫華（以下簡稱老羅）在抖音上開設賬號“襯衫老羅”，打算抓住短視頻和直播風口。和大多數人一樣，最初接觸短視頻時，老羅的主要動作是跟風，照搬平臺上火起來的視頻、拍劇情視頻、找網紅達人合作等，這些視頻偶爾也能爆火一條，但老羅本意是賣襯衫，這些流量沒有帶來銷售。

老羅很小就在服裝面料、裁剪、款式設計方面展示出天賦，15歲就出門闖蕩，2005年開了一個專門生產襯衫的代工廠，專門為一二線品牌代工。每年銷售業(yè)績將近兩億元，如果安于此道，老羅的日子也不算難過。

轉機發(fā)生在直播間。老羅發(fā)現有不少人在評論區(qū)反應襯衫會從褲腰跑出來，他看到了機會。很快，根據人體工程學原理，結合自己多年的制衣經驗，老羅直播間的“總裁系列”襯衫解決了這個問題，同時也成為了“襯衫老羅”的王牌單品。

這個系列改變了老羅的命運。這款專為電商開發(fā)的“總裁系列”襯衫單品，開售的一年時間內累計銷售額破千萬。2022年的抖音電商618好物節(jié)期間，襯衫老羅品牌的男裝突破單場GMV 200萬元，成為了平臺的襯衫類目銷售TOP1，實現了細分市場里的“大生意”。

老羅做代工廠業(yè)務，十幾年的積累和建設，每年銷售額不到兩億；做電商直播業(yè)務，開播僅一年時間就超過老業(yè)務。

總結過去這兩年，老羅感慨：“抖音電商對我來說是個放大鏡，放大了產品優(yōu)勢，也放大了和消費者的連接。

所謂放大和消費者的連接，對于老羅這樣的商戶來說，意義十分重大。除了通過消費者留言得到靈感的“總裁系列”，老羅非常尊重消費者的意見。比如，有客戶留言想給襯衫加上口袋，老羅不反駁，而是直接生產出帶口袋的襯衫對比給網友看，證明襯衫有口袋顯老氣，打消了網友對口袋的執(zhí)念。

位于廣東的家居品牌懶角落的經歷和老羅正好相反。這家公司2005年創(chuàng)立，一開始主營收納、清潔、餐廚、衣物、布藝等家居全品類。懶角落最開始是找工廠貼牌，后期才通過抖音電商直播，轉化為自主研發(fā)。

起初，懶角落的經營范圍偏向于全品類家居用品，但在發(fā)現團隊、供應鏈跟不上后，懶角落調整了思路，從2019年起將產品集中在家居收納整理上。

2020年10月，懶角落開始經營抖音電商賬號。一方面是希望實現“貨找人”，而抖音電商上中高檔品牌、小眾品牌也能精準展現給目標客戶；此外，短視頻＋直播的形式，可以幫助懶角落更好的將產品的功能和品質呈現給目標客戶，在提高客戶購買體驗的同時，可讓客戶直觀感受到產品的差異化及品質。

懶角落每周上架幾款新品，并在短視頻內容中增加新品相關內容，用這個辦法從多達數十個產品中測出幾個“爆款”產品。從2020年10月正式運營至今，懶角落獲得了超過77萬累計粉絲。

直播帶貨的好處是和消費者直接實時交流，精準找到消費者的痛點和有潛力的產品，利用直播間短期內高成交，快速把一個不知名品牌做起來，如果品牌所在品類還是一個高復購的賽道，那價值就不僅僅是直播間所賣GMV的價值了。

這和電商爆款的傳統邏輯是不太相同的。電商平臺的傳統爆款思維是單純用量來計算的。一個爆款的典型特點是一個單品適合盡可能多的人，盡可能通用，滿足盡可能多的人，從而打造一款爆品單款，取得量上的成功。

直播電商一定程度上改變了此前的邏輯，豐富了“爆品”的邏輯。相對于滿足絕大部分人的一個產品打天下模式，電商購物更注重滿足一個群體的一個通用痛點。

從這個維度上來衡量一個好產品，“好”一方面是品質好，性價比高，另一方面是“新、奇、特”，推薦對于消費者來說他們之前不知道的好產品。

但能從電商直播中跑出來的優(yōu)勝者都有幾個共性特點：其一，擅長通過直播間的交流發(fā)現消費者的痛點和潛在需求點；其二，有能力在短期內設計生產出符合預期的產品，這考驗生產能力；其三，產品具備一定的差異化競爭優(yōu)勢，短期內難以被復制和超越。

當然，第三種情況雖然對于一些賣家來說并不是好消息，但消費者受益。比如直接涂抹的眼影棒、噴一噴就讓發(fā)根蓬松的噴霧、廚房剩菜殘余瀝水架、既能夾又能鏟的煎魚鏟、不用打洞不留痕跡的上墻貼等產品，這些產品勝在創(chuàng)意，可以在短期內被快速復制，所以這類產品通?？梢栽诙虝r間內風靡全網且物美價廉。

小產品做大市場

解決了需求和供給的有效匹配，老羅這樣的工廠要想做大，其實還要解決另一個問題——生產流程跟得上抖音電商的速度。

一開始，老羅的工廠不適應這種快速銷售的模式，很多爆款一場直播可能有上千件需求，但庫存不夠，傳統的生產方式也跟不上。

轉機發(fā)生在抖音電商“王牌工廠”的工作人員幫忙引進了柔性供應生產模式，老羅投資升級了數字化供應鏈，可以根據電商實時傳回的銷售數據和反饋，立刻安排從面料準備到生產出廠的規(guī)劃，跟上了抖音電商的銷售節(jié)奏。

這解決了工廠生產效率跟不上賣貨節(jié)奏的問題。老羅最近上線的一款西褲做了九分褲和長褲兩個款式，產線根據銷售端傳回的數據分析哪款更受歡迎，即時分配面料和產線工人，15天就可以從設計稿穿在消費者身上。

這要放在過去，開發(fā)一款產品，從訂貨開始要走過至少兩個月的生產周期，還要承受庫存積壓風險。

目前，老羅的生產線上自有品牌的銷量已經占到了六成，生產線上有400余位工人專做柔性制造需求，銷售端也專門組建了從主播到客服的40余人電商團隊。為了應對自主研發(fā)的需求，老羅還招募了服務于自有品牌的12人研發(fā)團隊專門負責面料、款式、設計的研發(fā)。

老羅目前正在籌備建設智能倉儲物流系統，實現下單立即打包，通過傳送帶全自動發(fā)貨，對于老羅來說，這件事情解決了，才能真正意義上解決產銷匹配的問題，實現“大市場”愿景。

幫助老羅引入柔性生產線的抖音電商發(fā)起的“王牌工廠”項目，其實更核心的任務是引入中國服飾鞋包優(yōu)質制造商，讓更多優(yōu)質工廠展現生產端實力，打開國內銷路。幫助商戶引入數字化生產線是錦上添花之舉。

抖音電商提供的數據顯示，截至目前，有570家優(yōu)質工廠加入抖音電商“王牌工廠”項目。項目覆蓋男裝、女裝、內衣、箱包、運動戶外等各細分品類的優(yōu)質源頭工廠。

抖音電商舉辦了多場產地溯源活動。例如，“中國好羊絨”活動帶領消費者通過短視頻直播深入原產地，從原絨、紗線、成衣到銷售環(huán)節(jié)。其中，東黎羊絨通過7天7景的直播，從山羊牧場到羊絨工廠展現了一件羊絨制品的全生產流程。此次活動后，該類商家和創(chuàng)作者實現了超過1.2倍的銷售增長。

位于內蒙古赤峰的羊絨紡織企業(yè)東黎羊絨是國際一線服飾品牌的原料供應商，代工多個奢侈品品牌。創(chuàng)始人程旭東和抖音電商的“王牌工廠”思路相當一致。他手握優(yōu)質原料和技術，不甘心只為品牌企業(yè)做代工業(yè)務。

程旭東2019年在抖音開設賬號開播，和老羅一樣，也走了一段時間的彎路。契機出現在2021年，當年，得益于“王牌工廠”的助力，僅2021年一年，東黎羊絨在抖音電商上賣掉4萬余件羊絨衣物。

羊絨制品是一個非常特殊的細分產品，這主要是因為羊絨品質分辨比較難，價格相對較高，日常保養(yǎng)要求較高。另一個重要原因是，羊絨服裝長期以來款式比較單一，疊加前述原因，年輕人不愛穿，老年人買不起。類似東黎羊絨這樣的羊絨企業(yè)，此前的主要賽道是做出口生意。

或者說，整個中國羊絨產業(yè)還沒有摸清年輕群體的喜好。

程旭東和工作人員參加“王牌工廠”舉辦的培訓后，學會了制作短視頻、直播內容，初步摸到了抓住消費者注意力的門道。網上消費者群體更廣泛，更年輕，也愿意支持國貨，更注重產品的品質。

程旭東徹底下架了此前上傳的企業(yè)宣傳片短視頻，改制了不少“講實在事有獲得感”的產品短視頻。比如，“揭秘”一件羊絨衫是怎么從養(yǎng)羊到“薅羊毛”紡紗再到成衣的全流程，如何辨別羊絨制品的品質，如何養(yǎng)護大眾眼里“嬌氣”的羊絨面料。

這些內容對科普羊絨有不少作用，但對于程旭東的賣貨意義更大的是直播間的消費分析。開播成氣候后，程旭東發(fā)現：消費者對羊絨品質表示認可，但東黎羊絨產品設計偏厚重華麗，并不符合國人審美。經過調整，東黎羊絨推出了設計更為輕巧靈便的薄款羊絨產品，其中一款夏季短袖羊絨衫還成為了抖音電商羊絨品類的“爆款”，拓展了不少南方城市的消費者群體。粉絲想要什么樣的羊絨衣物，東黎就開發(fā)什么樣的款式。

和老羅的襯衫工廠不同的是，程旭東做的是外貿生意，代工業(yè)務的生產流程原來長達三個季度，原來的生產流程和抖音直播賣貨的節(jié)奏天壤之別。

此前做代工業(yè)務，一個品牌從下單，撿絨、紡紗、組織生產再運輸到目的地，品牌方可能要三個季度才能上架，一個生產周期最快也要60天左右。但平臺電商要求采用小單快反模式，為了跟上節(jié)奏，東黎羊絨單獨劃出了一個生產車間改造成了柔性供應生產線，將生產周期壓縮到了15天。

但這不是終點。為了做大羊絨市場，程旭東打算走得更遠。

為滿足柔性模式下的羊絨原料供應穩(wěn)定性，從源頭跑通。有媒體報道稱，東黎羊絨在內蒙古赤峰市擴建了有機牧場，自有牧場之外，還邀請更多牧民加入養(yǎng)殖合作社，組建了一個20余人的專家團隊，指導牧民生產。對于東黎羊絨來說，這樣做的好處是穩(wěn)定羊絨產量；對于牧民來說，更多牧民有了更加穩(wěn)定的收入來源。據報道，東黎羊絨給予牧民一定額度的補貼——合格的羊絨每公斤多補貼20元，以每戶牧民300只山羊計算，每只山羊產絨量１公斤，合作社牧民每年戶均增收6000元。

總結一下，能在抖音直播走得比較遠比較快的商戶，他們的主營商品未必是大眾的必需品，但一定需要實實在在的特殊性，還需要一點眼界和做大市場的野心，核心原因只有一個，這是一個做大小眾市場的演武場，有格局者勝。

“精”的價值

消費是經濟社會發(fā)展的穩(wěn)定器。

近年來，擴大內需、釋放消費活力，激發(fā)消費潛力，鼓勵人們愿消費、敢消費、能消費是政策主旋律。消費市場隨之產生共振，消費的潛力、韌勁進一步增強，消費市場呈現穩(wěn)步增長的態(tài)勢。一個典型的趨勢是，人們的消費偏好已從數量型、粗放型逐漸轉向質量型。

所以我們看到，中國線上線下加速融合，消費新場景和新業(yè)態(tài)快速發(fā)展。“十三五”期間，中國電子商務交易額年均增速達11.6％，連續(xù)8年成為全球規(guī)模最大的網絡零售市場。其中，農村電商激活下沉市場，農村網絡零售額從0.35萬億元增至1.8萬億元，年均增速38.75％。2021年，全國網上零售額130884億元，比上年增長14.1％，實物商品網上零售額108042億元，增長12.0％，占社會消費品零售總額的比重為24.5％。

維持正向循環(huán)持續(xù)運轉的核心是不能把線上線下渠道之間的競爭做成零和游戲。帶動更多新發(fā)展動能，精準有效匹配需求和供給，才能做大蛋糕，做強市場。

老羅的襯衫廠和程旭東的羊絨廠的經歷驗證了一種做大蛋糕的新模式——短視頻與直播承擔一個橋梁與連接者的角色，直播間讓需求得以敏捷傳導給源頭工廠，成為嘗試產品改進、精益化生產的新工具；短視頻則是源頭工廠分享行業(yè)知識、展現技術及供應鏈實力的舞臺。

抖音的另一個實踐適合另一群人。

景德鎮(zhèn)名窯口藝林堂堂主，藝林堂的第三代傳人余寅是90后，生于粉彩瓷器世家。2020年，余寅團隊入駐抖音，剛開始直播只有一兩百人觀看，現在慢慢有了十幾萬粉絲，這個賬號日常會對大眾普及陶瓷的內在價值及制作工藝，講述陶瓷的生產流程，生產過程中會面臨哪些問題以及蘊含的文化價值。賬號還有一個核心功能，能幫助藝林堂對接合作和銷售。

抖音電商上類似余寅這樣的手藝人非常多。

這源于抖音的一個名為“看見手藝計劃”項目。該項目2020年10月推出，核心是依托資源支持、官方培訓、平臺活動等多項舉措，幫助傳統手工藝被更多人看見、發(fā)現。抖音電商還持續(xù)為非遺傳承人、傳統手藝人提供扶持，幫助其掌握短視頻和直播技能，創(chuàng)作優(yōu)質內容，提升運營能力，獲得更大的市場和機會。

和普通消費品相比，藝術品和非遺物品屬于更加冷門的賽道，讓非遺在傳承中走向市場，經濟意義之外，還有更加深刻的文化傳承價值。

《2022抖音非遺報告》顯示，過去一年，抖音電商平臺上非遺好物銷量同比增長668％，紫砂茶壺、生絲刺繡、喬師傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕點、王星記扇、油紙傘、蘇羅織品、青瓷杯、龍井茶等非遺好物銷量位居前列。

當我們在討論消費升級時，我們在討論什么？需求發(fā)掘，產能匹配，市場做大。

“中國消費正在向好、向新、向細分的方向加快轉變?！?span id="jzrquql" class="candidate-entity-word" data-gid="4453076" qid="6737047718113318151" mention-index="0">國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所所長王微在今年上半年的一場學術研討會上提到，數字技術可以連接供需雙方，一方面把產品推向消費者，另一方面發(fā)現消費新需求，推動供給進一步提升。

她認為，在消費創(chuàng)新過程中，數字化平臺可以激發(fā)、釋放消費，實現供求匹配的高水平動態(tài)平衡。消費互聯網和產業(yè)互聯網的正循環(huán)對接，將形成國民經濟由消費到生產到流通全過程循環(huán)，成為暢通國內經濟循環(huán)重要通道之一。

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