“二次配方注冊之后，渠道商的選品觀已經(jīng)發(fā)生了明顯改變?！?，2022年正式實施的配方注冊制成為了母嬰渠道商選品觀念轉變的“分水嶺”，一位來自西南區(qū)域、同時兼有奶粉代理商與連鎖門店老板身份的渠道向筆者總結了3點選品觀：新國標、差異化、市場控貨！
是否過了新國標，與奶粉行業(yè)新政新規(guī)有關，2022年正式落地的奶粉新國標、二次配方注冊制是奶粉品牌在新一輪市場博弈中的“入場券”，關乎渠道的經(jīng)營穩(wěn)定、安全，順利通過新國標、獲得二次注冊審批的品牌，對于渠道來說，無疑是一劑強心劑；
是否擁有差異化的配方，這一點對于羊奶粉品類來說更具代表性，二次注冊之后，羊奶粉行業(yè)迎來全面“純羊時代”，以前渠道商選擇羊奶粉關注的焦點是半羊or純羊配方，現(xiàn)在純羊成為標配之后，更加關注配方的差異化特點；
是否能夠進行嚴格的市場控貨，品牌控貨的能力已經(jīng)成為渠道商選品考量的最重要因素，當下的奶粉市場，竄貨亂價猖獗、貨價齊亂，母嬰渠道商的利潤空間被嚴重擠壓，生意下滑、經(jīng)營受挫，毫無安全感可言，這也是市場控貨成為渠道選品關注的重點甚至是首要因素。
“那么，這樣的奶粉品牌多嗎？”通過奶粉新國標、產(chǎn)品的差異化十足、市場控貨又好的奶粉品牌，盡管鳳毛麟角，但不乏有具備這樣特質(zhì)的奶粉品牌，在近期的中童影響力直播間中，倍恩喜CEO陳宏分享道：“我們的目標是把倍恩喜打造成為一款控貨控區(qū)控價又好賣的‘小而美’、‘小眾而尊’的品牌?！?/span>
突破經(jīng)營“內(nèi)卷”，終端賦能全面升級
受行業(yè)大環(huán)境的影響，今年終端母嬰渠道的經(jīng)營尤其艱難：一方面，市場環(huán)境變局叢生，出生率下降、疫情沖擊、行業(yè)政策的監(jiān)管升級以及消費力的下滑，導致終端市場的經(jīng)營阻力加大、變數(shù)增多，尤其是市場的亂象，竄貨亂價現(xiàn)象嚴重，渠道商的利益無法得到保障，經(jīng)營信心受挫；另一方面則是經(jīng)營的“內(nèi)卷化”嚴重，終端門店的開新、動銷手段同質(zhì)化趨勢明顯、缺乏創(chuàng)新，母嬰渠道習慣了線下的經(jīng)營方式無法更好地適應新技術、新工具以及線上相關的轉型經(jīng)營，從價格、政策、營銷活動、經(jīng)營方式甚至品牌的賦能方案都在“卷”。
“賦能渠道，不只是一句口號，我們要關注到渠道商最根本的需求，根據(jù)市場的變化調(diào)整賦能方案。”在第五屆中國羊奶粉大會上，倍恩喜CEO陳宏分享道，倍恩喜遵循精細化的聚焦策略，針對重點市場、重點客戶匹配優(yōu)勢資源，保證品牌的賦能服務能夠到達終端門店，品牌力能夠通過門店觸達消費者，針對渠道商所面臨的經(jīng)營“痛點”，倍恩喜從市場控貨、經(jīng)營破局等方面著手。
倍恩喜今年采用了一系列手段進行區(qū)域價格的保護，嚴控域內(nèi)專供，并第一時間引入內(nèi)碼，以內(nèi)外雙碼的形式，實現(xiàn)產(chǎn)品的全程信息追溯，管控產(chǎn)品的市場流通，規(guī)范市場秩序?！皟?nèi)碼制度不僅能夠通過大數(shù)據(jù)技術手段監(jiān)控異地掃碼、異地積分等行為，防止竄貨的發(fā)生，也能夠了解消費者的數(shù)據(jù)，為消費者帶來更多的優(yōu)惠與福利，幫助門店提高消費者的粘性。”
唯爾普思的內(nèi)碼制度綜合了內(nèi)碼實施以來的經(jīng)驗，實現(xiàn)了優(yōu)化，優(yōu)勢更加明顯：不僅能夠啟動異地預警功能，嚴防竄貨，而且在門店內(nèi)碼的操作上，去繁從簡，打造“零”操作體驗，優(yōu)化了門店與消費者的掃碼體驗。
“我們也會陸續(xù)上線一系列會員營銷活動，比如現(xiàn)金紅包、積分兌換等活動，提升用戶粘性。當竄貨不再有，消費者就會再次回到門店。”
能夠通過內(nèi)碼制對門店、消費者進行精準的賦能與服務，跟倍恩喜“小而美”的品牌策略分不開，“小而美”能夠讓倍恩喜將有限的資源聚焦重點客戶與市場，為渠道商帶來更安全的經(jīng)營體驗，為消費者帶來更多的價值感與更好的消費體驗。
對于困擾終端門店的“經(jīng)營內(nèi)卷”難題，倍恩喜也根據(jù)市場的變化進行了賦能策略的調(diào)整，為門店的動銷提升、生意增長助力。
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