一顆小小的洗衣凝珠，正在中國市場掀起洗衣新潮流。從2016年初興起時的1億市場規(guī)模，到2020年的11.66億，洗衣凝珠可以說在中國市場跑出了「狂飆」式的增長速度。傳統(tǒng)洗滌品牌已完成相應系列產品的布局，快速搶占市場，同時不斷有年輕品牌加入角逐，市場競爭愈演愈烈，有關洗衣凝珠的品類爭奪戰(zhàn)也從線上打到線下。
近日，家清行業(yè)領軍品牌奧妙攜“3合1洗衣凝珠”刷屏分眾電梯媒體，以“真潔凈、真抑菌、真護衣”的品牌理念，引領洗衣輕松時代，加速實現(xiàn)品類占位。
天時地利人和，造就洗衣凝珠的一路狂飆
從目前的市場格局來看，國內洗衣凝珠市場主要分為三大陣營，以奧妙、汰漬、當妮等為代表的國際品牌，以立白、碧浪為代表的本土品牌，以及誕生于電商或抖音、小紅書等平臺的網(wǎng)紅品牌。新老品牌的前赴后繼，不斷推高洗衣凝珠的熱度，而深挖洗衣凝珠在中國市場走紅背后的原因，歸根結底是國人消費意識及理念的進化，以及國內衣物洗護市場的消費升級。
近年來，國內消費者對衣物清潔的洗護需求從基礎的去污、潔凈進階到除菌、除螨、柔順、香氛等更多元、更深層次的需求上，特別是疫情之后，國人更加關注衣物的日常消毒和除菌。在此背景下，衣物洗滌用品整體呈現(xiàn)出“精細化、高端化”的發(fā)展趨勢，主張去污、除菌、護衣等多功效合一的創(chuàng)新洗衣凝珠開始從冷門走入大眾視野，并越來越受歡迎。
以奧妙“3合1洗衣凝珠”為例，產品依托于奧妙洗衣科技，實現(xiàn)強去漬、久抑菌、柔護衣三重功效，效果亦得到權威機構的數(shù)據(jù)認證。這樣的全效洗護優(yōu)勢精準切中升級后的消費需求，使得產品一經(jīng)問世便獲得消費者的青睞。
洗衣凝珠的火爆還在于其高效洗衣、功能全面、使用便利等優(yōu)勢抓住了年輕人的“懶筋”，這也是為什么洗衣凝珠能夠備受年輕人追捧的原因。根據(jù)IBMG商業(yè)智庫的《洗衣凝珠品類發(fā)展報告》調研數(shù)據(jù)，在洗衣凝珠的消費者畫像中，作為消費中堅力量的90后、95后分別占到了32%和23%，是當之無愧的主力消費人群。
此外，洗衣凝珠的爆紅自然離不開線上渠道電商化、社交化運營。我們通過一組公開數(shù)據(jù)直觀地看到洗衣凝珠在線上市場的迅猛勢頭：2018年，洗衣凝珠成為天貓超市家庭清潔板塊中增長最快的品類，同比增長1000%；目前，淘寶平臺洗衣凝珠品牌超900家，京東超150家，拼多多超100家，唯品會超50家，當然，在抖音、快手、小紅書上還有眾多未計入統(tǒng)計的社交電商品牌。
需求決定市場，從線上市場的高速增長可見，洗衣凝珠產品在消費者中的認知度和接受度正在不斷提升?？梢哉f，在淘寶直播、抖音、快手、小紅書、微信公眾號等平臺的推波助瀾下，洗衣凝珠迅速打開市場，銷量持續(xù)高歌猛進的同時，品類也得到了快速的推廣。
迎合消費升級趨勢、拿捏主流消費人群喜好、線上平臺助推，洗衣凝珠可以說占據(jù)了天時、地利與人和，一路狂飆自然是水到渠成。市場空間逐步擴大，品牌自然乘風破浪，據(jù)了解，2020年，阿里平臺奧妙洗衣凝珠銷售額超過1.67億元，市場份額約為15%，銷量超214萬件，在洗衣凝珠賽道處于領先地位。
奧妙洗衣凝珠刷屏分眾，掀起洗衣新潮流
盡管市場整體呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，但國內洗衣凝珠滲透率較低，仍是品牌們不得不面對的現(xiàn)實。
根據(jù)觀察，大多數(shù)消費者在選購洗衣凝珠產品時還未有認準的品牌，因此，即使是銷售領先的品牌，也必須重視品類爭奪，這是品類時代下，每一個消費品品牌都要抓住的重要課題。
我們看到奧妙持續(xù)在抖音、微博、小紅書等線上平臺布局品牌推廣、種草，而此次與分眾電梯媒體的合作，意味著奧妙洗衣凝珠邁出品類爭奪戰(zhàn)的重要一步。
分眾電梯媒體坐擁四億城市主流消費人群，是具有高覆蓋、高質量、高影響傳播力的“三高”媒體，在電梯這樣一個封閉性的空間中，奧妙洗衣凝珠品牌廣告對消費者形成強制性收視，將“真正三合一”及“輕松洗衣”的產品優(yōu)勢植入消費者心中，搶占消費者心智，產生更強的廣告驅動消費效果。而經(jīng)此一役，奧妙洗衣凝珠的營銷玩法，也從在千人千面的互聯(lián)網(wǎng)玩精準流量分發(fā)，升級到品牌規(guī)?；?，從而實現(xiàn)從“貨找人”到“人找貨”的躍遷。
當然，面對越來越多前赴后繼的競爭對手，強化自己的領導地位同樣是奧妙洗衣液的當務之急。這正是分眾品牌廣告的意義。就像電梯廣告所說的，“掀起洗衣新潮流”、“洗衣輕松時代”，都體現(xiàn)了奧妙洗衣凝珠在衣物洗護新消費趨勢下，引領洗衣凝珠品類的決心。相信在分眾的助力下，奧妙能夠進一步筑高品牌壁壘，打贏這一場勢在必行的品類爭奪戰(zhàn)。
洗衣凝珠市場江湖未定，賽道持續(xù)內卷，而品牌才是真實的護城河。對于奧妙來說，時間窗口還在，抓住機會將品牌做成品類代表，是對抗內卷的最佳方式，更將為奧妙在洗衣凝珠賽道廣闊市場空間中大展拳腳時，注入不可或缺的力量。
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