“從過(guò)去到現(xiàn)在，線上渠道從來(lái)都不是調(diào)味品行業(yè)的銷(xiāo)售主陣地，但隨著消費(fèi)群體和需求的不斷變化，這個(gè)渠道卻變得越來(lái)越重要?！?/span>
以剛剛落下帷幕的電商雙十一大促為例，從各大平臺(tái)披露的銷(xiāo)售榜單來(lái)看，問(wèn)鼎的多以糧油企業(yè)為主，調(diào)味品企業(yè)上榜的并不多。而且隨著各類平臺(tái)的分流，導(dǎo)致線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨復(fù)雜，加上行業(yè)整體表現(xiàn)同比低迷，這也是為什么今年我們很少看到調(diào)味品品牌披露自己的雙十一戰(zhàn)報(bào)的重要原因。
本著“消費(fèi)者在哪里，渠道就延伸到哪里”的原則，各大品牌并未放緩自身積極擁抱興新渠道的熱忱，但在這一過(guò)程中，駕馭興新渠道的專業(yè)能力參差，也造就了各大企業(yè)表現(xiàn)不一的主流現(xiàn)象。
01
線上渠道生變
線上渠道是時(shí)代的產(chǎn)物，而不斷變化將成為它的主流現(xiàn)象。比如從最早以淘寶、天貓、京東、拼多多等為代表的傳統(tǒng)綜合電商，到后來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，再到后來(lái)的抖音等興趣電商、美團(tuán)閃購(gòu)等新零售……
有趣的是，今年的雙十一，天貓、京東等平臺(tái)均未公布最終交易數(shù)據(jù)。天貓只是表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東則表示，今年雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。
但根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)提供商星圖數(shù)據(jù)(Syntun)的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一（10月31日20:00-11月11日23:59），全網(wǎng)GMV（商品交易總額）達(dá)到11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%。
圖源：星圖數(shù)據(jù)
從占比來(lái)看，天貓、京東和拼多多依舊是主流，合計(jì)交易額達(dá)到了9340億元，但增速僅有2.9%；反觀抖音、點(diǎn)淘、快手等直播電商，交易額雖然只有1814億元，但增速達(dá)到了146.1%。
此外，新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)也呈現(xiàn)出截然不同的一面。以美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家和淘鮮達(dá)為代表的新零售銷(xiāo)售額為218億元，同比提升10.8%；而以多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“狼性”不在，雖然實(shí)現(xiàn)了135億元的總銷(xiāo)售額，但增幅僅有1.1%。
平臺(tái)流量的變化也導(dǎo)致了企業(yè)銷(xiāo)售額的變化。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，糧油調(diào)味品類全網(wǎng)總銷(xiāo)售額達(dá)到了213億元。
但根據(jù)榜單名錄來(lái)看，糧油板塊依舊占據(jù)了大多數(shù)。據(jù)中國(guó)商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在2021年的雙十一，調(diào)味品全網(wǎng)銷(xiāo)售額僅有10.6億元。其中，調(diào)味品銷(xiāo)售額前十品牌分別為：海天、好人家、海底撈、千禾、李錦記、太太樂(lè)、中鹽、欣和Shinho、名揚(yáng)、飯爺。其中，海天位居第一，占比達(dá)12.7%；其次為好人家，占比達(dá)6.8%；再次為海底撈，占比達(dá)5.8%。
而今年唯一的不同則是千禾味業(yè)登上了天貓雙十一糧油速食店鋪銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)榜單，且名列13位，成為整個(gè)調(diào)味品行業(yè)唯一上榜的企業(yè)，也是千禾味業(yè)首次登上主流榜單。
02
調(diào)味品在線上渠道走紅的偶然和必然
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不少調(diào)味品品類是從線上渠道走紅之后再延伸到線下的，比如以川娃子燒椒醬為代表的各種新興醬料，以油醋汁為代表的各類輕食調(diào)味產(chǎn)品以及部分西式調(diào)味料等等。但若放眼到整個(gè)調(diào)味品行業(yè)來(lái)看，這種案例也算是少數(shù)。
但不同的是，比如燒椒醬走紅的必然因素更多，而油醋汁的偶然性更強(qiáng)。為什么這么說(shuō)？
復(fù)盤(pán)燒椒醬走紅的歷程，過(guò)去，調(diào)味醬領(lǐng)域主要以老干媽的豆豉醬和海天的黃豆醬為主流，且產(chǎn)品周期都已經(jīng)比較長(zhǎng)，而川娃子作為一家算不上新的調(diào)味品企業(yè)，過(guò)去主要以B端用戶為主要銷(xiāo)售渠道，后來(lái)才逐漸向C端擴(kuò)張，而憑借缽缽雞等類火鍋調(diào)料奠定基礎(chǔ)之后，燒椒醬成為川娃子撬開(kāi)C端市場(chǎng)的“頂梁柱”。除了在資源傾注了大量財(cái)力物力之外，產(chǎn)品力成為關(guān)鍵。
燒椒醬不僅延續(xù)了市場(chǎng)上醬料產(chǎn)品主流的辣味基調(diào)，且在風(fēng)味上也算得上獨(dú)樹(shù)一幟。并且具備廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，佐餐、烹飪、便捷……
而油醋汁的走紅主要是因?yàn)橐咔閹?lái)的偶然性。當(dāng)年的“居家戰(zhàn)疫”導(dǎo)致消費(fèi)者有更多的精力放在飲食層面，隨著輕食文化的普及和人們運(yùn)動(dòng)量下降等多重因素，油醋汁迅速在輕食人群中滲透開(kāi)來(lái)。
根據(jù)上市企業(yè)披露的財(cái)報(bào)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，今年前三季度，海天味業(yè)線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.68億元，同比增長(zhǎng)87.47%；千禾味業(yè)包括線上渠道在內(nèi)的直銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.94億元，同比增長(zhǎng)14.09%；中炬高新旗下美味鮮的直銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.89億元，同比增長(zhǎng)37.96%。
若說(shuō)海天味業(yè)是憑借強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品矩陣和品牌力，只需要稍微傾注些資源就可以常年霸榜行業(yè)線上第一品牌的地位，那為何千禾味業(yè)在規(guī)模層面遠(yuǎn)不及中炬高新的情況下，卻能在線上渠道領(lǐng)先中炬高新呢？
但海天也并非“長(zhǎng)勝將軍”，受“添加劑”風(fēng)波影響，丟掉了10月電商市占率第一的位置。而取代海天的，正是此次雙十一上榜的千禾味業(yè)。
據(jù)Sandalwood紫檀數(shù)據(jù)中國(guó)電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(以下簡(jiǎn)稱Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù))，海天味業(yè)醬油產(chǎn)品10月主要電商平臺(tái)銷(xiāo)售額相比去年同期下降32%，失去線上市占率第一的位置。千禾味業(yè)則趁機(jī)超車(chē)，當(dāng)月醬油產(chǎn)品線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)226%，成為醬油產(chǎn)品國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)市占率第一。
由此可見(jiàn)，輿論事件對(duì)品牌在銷(xiāo)量層面的直觀影響，要比傳統(tǒng)渠道來(lái)得迅猛得多。而千禾味業(yè)之所以能夠在線上渠道的突然“逆襲”，一方面得益于在0添加產(chǎn)品層面的多年精耕和市場(chǎng)教育；另一方面則在于相比其他品牌，千禾味業(yè)在線上渠道的投入也要更早、更多。
03
線上渠道為什么越來(lái)越重要
從商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，布局任何一個(gè)渠道，除了品牌占位，最終都要實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)盈利才是長(zhǎng)久之計(jì)。
首先要看布局線上渠道的目的是否明確，而這一點(diǎn)就要從線上渠道的功能談起了。線上渠道的功能無(wú)非就是銷(xiāo)路拓展、品牌展示、消費(fèi)培育和品牌營(yíng)銷(xiāo)幾大維度了。
從銷(xiāo)量上看，電商渠道規(guī)模并不小，且增幅明顯。據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)調(diào)味品線上銷(xiāo)售依然保持較快增速。2022年1-10月，調(diào)味品國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)主流平臺(tái)銷(xiāo)售額總體比2021年同期增長(zhǎng)了22%，超越食品飲料行業(yè)總體17.4%的增長(zhǎng)水平。
但在這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)背后，也要看到線上渠道的盈利能力普遍偏低的現(xiàn)狀，這在各個(gè)領(lǐng)域都有明顯體現(xiàn)。一方面，線上渠道的獲客成本日趨攀升是不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)布局這一渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加??；另一方面，受制于產(chǎn)品形態(tài)，像傳統(tǒng)醬油、醬料等以玻璃瓶包裝為主的產(chǎn)品的物流成本會(huì)更高，從而攤薄利潤(rùn)空間。而這兩大因素造就了調(diào)味品企業(yè)在線上渠道必須以量取勝，雖然大家的毛利空間都低，但只有憑借走量，才能攤薄成本。
值得注意的是，在線上渠道選購(gòu)調(diào)味品的消費(fèi)者，要比線下調(diào)味品的主要消費(fèi)人群更加“挑剔”，這種挑剔即包含品牌層面，也包含產(chǎn)品層面。品牌要大，產(chǎn)品除了要品質(zhì)之外，健康、好吃、方便等因素可能會(huì)在選購(gòu)原因中排在價(jià)格前面。
就調(diào)味品行業(yè)而言，布局線上渠道整體的隱形價(jià)值是要大過(guò)銷(xiāo)售價(jià)值的。
一方面，調(diào)味品消費(fèi)人群的迭代趨勢(shì)已經(jīng)形成，越來(lái)越多80、90后消費(fèi)群體開(kāi)始成為家庭調(diào)味品消費(fèi)主流人群。而這部分群體也是線上渠道消費(fèi)的主力軍，通過(guò)線上渠道也能更好地觸達(dá)這一部分群體；
另一方面，線上渠道雖然在銷(xiāo)量層面的助力并不明顯，也無(wú)法改變線下渠道依舊是主流的現(xiàn)狀，但對(duì)于品牌曝光，消費(fèi)趨勢(shì)變化的洞察和消費(fèi)溝通層面卻有著不可替代的作用。這也是當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)的新品試銷(xiāo)放在線上渠道進(jìn)行的重要原因。
縱觀2022年的消費(fèi)行業(yè)，鴻星爾克、白象、千禾等品牌在線上渠道的爆量，無(wú)疑很好地佐證了線上渠道的重要性，同時(shí)也為企業(yè)在下一步產(chǎn)品布局層面源源不斷的提供新思路。
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