導(dǎo)語
瑞麗，這座位于中緬邊界的小縣城。
在互聯(lián)網(wǎng)和電商直播的加持下，曾一躍成為中國珠寶首飾交易中，最璀璨的明珠。
如今，這座受疫情影響停滯了十九個月的不夜城，正在重返舞臺中央。
十九個月過去，擺在瑞麗和所有珠寶直播從業(yè)者面前的是全新的挑戰(zhàn)。面對更為理性，也更具消費力的用戶，電商直播正在從爆發(fā)力的比拼，轉(zhuǎn)入體系完整度的競爭。
當“一波流”逐漸失效，客單，復(fù)購，口碑成為更重要的電商權(quán)重，
重塑信任，成為了擺在所有直播電商從業(yè)者面前的核心問題。
這對于以高客單非標珠寶產(chǎn)品的瑞麗產(chǎn)業(yè)帶而言，更是如此。
建立信任，需要什么？
具備人格魅力的主播，
極具供應(yīng)鏈優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶，
一個體系完善、專業(yè)規(guī)范的電商平臺。
瑞麗破局產(chǎn)業(yè)帶直播，重返淘寶直播巔峰的路徑，正在某種意義上成為電商直播下半場的先導(dǎo)和樣版。
產(chǎn)業(yè)帶入淘潮，正拉開序幕。
01
千燈璀璨，十萬人的“回家路”
瑞麗復(fù)蘇了。
這座邊陲小城，距離杭州2851公里，距離云南省會昆明728公里。
和大多數(shù)位于邊境線上的小城鎮(zhèn)一樣，安靜，美麗，默默無名。
唯一不同的是，位于中緬邊境獨特的地理位置，讓這里成為了漫長國境線上一個小小的翡翠玉石集散點。
自2000年以來，零零散散的玉石商人開始聚集于瑞麗，也漸漸變成了珠寶商的聚集點。
但，對于廣大消費者而言，這是一個遙遠而不重要的地理名詞。
變化發(fā)生在2018年。
淘寶直播來到瑞麗建立玉石直播基地，在淘寶直播的幫助下，瑞麗的玉石生意迅速進入直播時代。
互聯(lián)網(wǎng)的無限延伸，打破了千百公里的時空桎梏，讓瑞麗真正意義上站在了電商直播的舞臺中央。
瑞麗人并沒有錯失這次機會。
“瑞麗珠寶人特別拼，沒有別的出路，出路只有互聯(lián)網(wǎng)。”瑞麗珠寶協(xié)會秘書長鄺山。
20年來積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，行業(yè)專業(yè)度和組織度，和淘寶直播迅速發(fā)生了化學反應(yīng)，直至受疫情影響關(guān)閉邊境，瑞麗進入封閉狀態(tài)前，這座人口不足50萬的小縣城，擁有近4萬名主播，直播行業(yè)從業(yè)者總數(shù)達到了8萬。
十二個人中，就有1個主播，每一個家庭，都有人參與到了直播行業(yè)中。
名副其實的玉石直播第一城。
“走到玉城淘寶去。” 瑞麗玉城公司總經(jīng)理李月超說。
突如其來的疫情，讓瑞麗的故事按下了暫停鍵。
迫于生計，從業(yè)者們四散全國。
“在這里學習，在這里成長，在這里賺錢?！比瘥惣耐辛颂嘤袷辈臉I(yè)者的期望和回憶。
如今，伴隨著全面解封，這座緣起玉石、興于直播的小城，正在向曾經(jīng)云集于此的人們發(fā)出召喚。
十萬人的回家路。
淘寶直播賬號“緬甸現(xiàn)場”主播思思在一個月前，從廣東返回瑞麗。
萬事從頭，百廢待興。
事情的進展，卻大大超乎思思的預(yù)期。在淘寶直播和瑞麗回歸政策的共同扶持下，思思的玉石直播生意開播一個月，銷售額已經(jīng)非?？捎^。
在商言商，拋開多年的感情，支撐思思決策的，依然是對行業(yè)的洞察。
貨源，供應(yīng)鏈，這是珠寶直播行業(yè)的核心，回到瑞麗，回到貨源地，也成為了思思們共同的思考和決策。
“最主要的不是人，是貨。如果說我們的貨沒有性價比，我們的貨沒有占那么大優(yōu)勢，再怎么砸錢，做不起來的?！?/span>
“瑞麗復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，很多貨主回來了，有了更多的貨品支持，再加平臺這一側(cè)的扶持政策，才能把這賬號拉伸的速度如此之快。”
同樣從廣東回到瑞麗的，還有緬甸翡翠聯(lián)盟MCN機構(gòu)合伙人兼淘寶主播范曉銘。
相比于“單槍匹馬”的思思，身為大型MCN機構(gòu)老板的范曉銘，面對的是更為艱辛的遷移。
這個擁有3萬只翡翠手鐲的女人，在云南深耕數(shù)年，借助淘寶直播的東風，打造出了全國最大的翡翠成品手鐲供應(yīng)鏈。
篳路藍縷，以啟山林。
公司從0開始，發(fā)展成了千人規(guī)模。
疫情到來，讓范曉銘被迫開始了痛苦的遷移，公司整體從瑞麗搬遷至廣州。
故土難離。
“很多員工都是跟我們從0成長起來的，都是土生土長的云南人，他們的家庭在這里，孩子在這里，父母在這里。雖然公司給了很多福利的政策，但還是流失了很多人，從上千人，變成了幾百人?！?/span>
來到陌生的城市，遠離故鄉(xiāng)和貨源，范曉銘和她的同事們度過了一段艱辛的時光?！耙恍┓浅詮姷呐⒆?，到了外地剛開始還好，后來每天想家想的哭，吃不習慣，住不習慣?！?/span>
因此，當瑞麗復(fù)工復(fù)產(chǎn)消息傳來，范曉銘和她的同事們幾乎沒有任何猶豫，踏上了回家的旅程。
“當天說走，下午東西就打包好了?！?/span>
作為第一批重返瑞麗的大型機構(gòu)，范曉銘回歸瑞麗后的發(fā)展也讓更多觀望中的從業(yè)者找到了信心。
風漸起，瑞麗的故事依然在延續(xù)。
思思和范曉銘的“回家”故事，正在更多的從業(yè)者身上上演。
瑞麗市工業(yè)與生物科技局副局長左云鵬告訴我們：
“我們初步預(yù)計，已經(jīng)返回到瑞麗珠寶玉石直播從業(yè)人員估計在兩三萬人，我們估計還會有六萬人左右會相繼回到瑞麗開展珠寶玉石經(jīng)營活動?！?/span>
這是十萬人的歸家路。
事實上，無論是地方政府，行業(yè)協(xié)會還是淘寶直播平臺，都給了“歸家游子們”厚厚的回家紅包。
房租層面。
瑞麗姐告玉城淘寶直播基地推出了房租順延政策。
被疫情停滯的19個月，直播基地的房租全部順延。
復(fù)工開市后，租期全部有效，對于淘寶直播的商家還給予一年的免租、免寬帶費用扶持。
平臺層面。
淘寶直播將會給予當?shù)厣碳?，無論是中小商家還是頭部商家，不同擋位精準流量扶持。
而在完成平臺約定的銷售目標后，平臺同樣會提供現(xiàn)金獎勵。
更進一步，為了扶持瑞麗這樣的產(chǎn)業(yè)帶復(fù)蘇和直播化，所有產(chǎn)業(yè)帶官方小二均會駐扎至產(chǎn)業(yè)帶當?shù)?，幫助商家講解平臺的流量和運營玩法。
多管齊下，隨著國門重新開啟，坐擁珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)鏈的瑞麗，正在點亮一間又一間直播間。
數(shù)以萬計的消費者在千里之遙點擊下單。
而每一次下單，都將讓這座50萬人的小城，更為燈火璀璨。
根據(jù)瑞麗玉城淘寶直播基地測算，瑞麗將在年內(nèi)恢復(fù)全部的線上線下銷售額。
杭州，瑞麗。
兩座相隔近3000公里的城市，以這樣的方式連結(jié)在了一起。
海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。
這是互聯(lián)網(wǎng)改變業(yè)態(tài)的又一個寫照。
正如瑞麗珠寶玉石行業(yè)行業(yè)秘書長鄺山所說：
“淘寶奠定了瑞麗珠寶直播的基礎(chǔ)，起到了里程碑式的作用，徹底改變了我們的模式。因為我們?nèi)瘥惖靥幤h，互聯(lián)網(wǎng)的無限延伸，拉進了人和人的距離，讓我們距離的弱勢不再是弱勢?！?/span>
“和互聯(lián)網(wǎng)接軌，瑞麗義無返顧。”
02
退貨率是生死線
硬幣都有兩面。
電商帶來了希望，隨之而來的，也有艱苦的挑戰(zhàn)。
首當其沖的，就是退貨率。
居高不下的退貨率，一方面大大增加了商家的資金成本。
“一件高端的珠寶產(chǎn)品，動則幾萬十幾萬，供應(yīng)商能接受的壓貨時間最多只有十五天，如果不能快速變現(xiàn)，大量資金和貨擠壓，就能把一個中小商家拖死?！?/span>
另一方面，作為千人千貨的貴重物品，退貨路徑上的物流，快遞和多方轉(zhuǎn)手，同樣大大增加了產(chǎn)品損毀等各種各樣的風險。
傳統(tǒng)線下銷售中，行業(yè)慣例是踏出柜臺概不退貨。
這大大降低了銷售風險，卻也為行業(yè)帶來了“水很深”、“不透明”的負面評價。
“電商必須有退貨流程，這就需要我們?nèi)タ刂仆素浡??！?/span>
這也客觀上，對平臺的流量精準度，用戶購買力提出了要求。事實上，這也是淘寶直播在瑞麗站穩(wěn)腳跟，成為了瑞麗商家直播的首選平臺的重要原因。
除了入局最早，建立了珠寶直播電商行業(yè)規(guī)范和商業(yè)模式外，淘寶作為一個純粹的購物平臺，所能夠提供的精準流量和高忠誠度用戶，完美契合的珠寶行業(yè)的需求。
范曉銘告訴我們：
“我們也做多平臺分發(fā)，統(tǒng)計出來淘寶直播的退貨率是最低的。部分平臺流量看起來很龐大，但用戶實際上沒有那種消費習慣和氛圍，更多的是一種沖動下單，退貨率甚至一度到了90%?！?/span>
“而且物流中一點磕碰，都可能讓珠寶損毀，這中間會產(chǎn)生的扯皮和消耗非常大，所以說像我們這種高端玉石直播間是非常怕退貨的?！?/span>
從這個維度上講，退貨率，是珠寶直播行業(yè)的生死線。
圍繞著退貨率問題，商家和平臺都做出了更多努力。
姐告玉城直播基地總經(jīng)理司光洋通過數(shù)年來幫助瑞麗當?shù)厣碳覚n口直播化的經(jīng)驗，總結(jié)出了幾條核心法則：
“整體上是分三個方面，售前、售中、售后。售前我們是對主播的話術(shù)進行要求，對產(chǎn)品的講解不能太夸大。售中，就是對產(chǎn)品的保真，打消用戶對真?zhèn)蔚念檻]。售后，對這些售后的工作人員進行專業(yè)的培訓，知其然知其所以然?！?/span>
因此，相較于快消品，珠寶直播更需要一個冷靜、專業(yè)、目的明確的直播環(huán)境和平臺氛圍。
“我們試過很多平臺，最終發(fā)現(xiàn)，還是淘寶直播這樣專注于消費的平臺最適合?！?/span>
對于高端珠寶直播間，除了流量更精準，用戶更具備消費力外，淘寶直播用戶極高的黏性和忠誠度也是商家選擇的關(guān)鍵指標。
隨著電商直播發(fā)展數(shù)年，行業(yè)已經(jīng)從草莽期拼爆發(fā)力，發(fā)展到第二階段拼耐力，拼專業(yè)化和規(guī)范化的進程，如何匹配優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)用戶，已經(jīng)成了電商直播下一階段爭奪的核心思考。
從這個角度講，具備珠寶玉石產(chǎn)業(yè)最上游優(yōu)勢地位，聚集了珠寶產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士的瑞麗和擁有更為精準、忠誠用戶的淘寶直播平臺，確實算得上是天作之合。
03
瑞麗之外，淘寶直播劍指何方？
瑞麗的復(fù)蘇和回歸，是淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶版圖下一塊耀眼的拼圖。
事實上，從去年開始，各大平臺和大型MCN機構(gòu)紛紛瞄準了產(chǎn)業(yè)帶直播。
歸根結(jié)底，還是回到了電商直播的本質(zhì)：
直播，改變的是效率問題。
如何將盡可能多的供給和盡可能多的需求匹配在一個時間窗口，從而本質(zhì)上提升電商銷售效率，這是電商直播存在最大的基礎(chǔ)和意義。
如果說電商直播第一階段，成功教育了品牌方和用戶心智，通過整合線上供給和需求，實現(xiàn)了效率的提升，并促成了第一輪爆發(fā)。
那么進入競爭更為白熱化的第二階段，如何回到供應(yīng)鏈源頭，進一步降低交易環(huán)節(jié)帶來的成本和損耗，則成為一個關(guān)鍵破局點。
全國分布著上百個如同瑞麗珠寶這樣的密集產(chǎn)業(yè)帶。丹陽的眼鏡，臺州的襪子，許昌的假發(fā)，曹縣的漢服。
這些地區(qū)擁有巨大的產(chǎn)能和無以倫比的價格優(yōu)勢。
過去，受制于銷售渠道和地理位置，他們更多作為物美價廉的批發(fā)供應(yīng)源頭存在，僅僅服務(wù)于B端。
這中間，出現(xiàn)過一些零星的自發(fā)性的直播嘗試，但是缺乏平臺官方下場進行行業(yè)整合和規(guī)范，往往成效不佳。
而現(xiàn)在，電商直播正在改變整個電商供求鏈條，直播的蓬勃發(fā)展，能夠讓線下充沛但離散的產(chǎn)能匹配上線上集中的購買需求。
當產(chǎn)業(yè)帶和消費者直接相遇，會產(chǎn)生怎樣的化學反應(yīng)？
瑞麗，已經(jīng)打好了樣板。
我們注意到，淘寶直播不久前低調(diào)啟動了“數(shù)字化檔口”計劃，行業(yè)小二親自下派入駐全國上百產(chǎn)業(yè)帶，給予商家精準流量扶持和模式指導(dǎo)。
如果說大多數(shù)平臺依然受困于品牌入駐率不足，用戶整體消費心智不完善的發(fā)展期。
作為電商直播發(fā)源地的淘寶直播，已經(jīng)具備了更進一步，真正從產(chǎn)地源頭整合供給，進一步降低商品流通轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)帶來的成本和效率損失。
擁有瑞麗等產(chǎn)業(yè)帶成功經(jīng)驗的淘寶直播，顯然在這場直播電商第二階段的競爭中，拿到了先手。
每一條產(chǎn)業(yè)帶的形成，都基于各地特殊的地理環(huán)境，資源稟賦和早期發(fā)展的偶然，是政府，行業(yè)協(xié)會和從業(yè)者三方數(shù)年乃至數(shù)十年努力的結(jié)果。
從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈源頭，大宗批發(fā)商的角色，轉(zhuǎn)入電商直播，直接面對消費者，這里面需要投入大量的試錯和學習成本。
一個成功的直播基地，往往會給一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶形成長久的經(jīng)商心智和路徑依賴。
這事實上考驗了平臺的決心和動員能力。
誰能夠在產(chǎn)業(yè)帶直播化的早期更為專注和堅決，投入更多的資源和精力，誰就能在很長一段時間里牢牢把握住產(chǎn)品的源頭和產(chǎn)能。
這不僅僅是一個兩個直播間GMV的起伏，一城一池的得失。
拿下一個產(chǎn)業(yè)帶，不僅能帶動一批直播間的崛起，更能影響整個平臺直播生態(tài)中一個產(chǎn)品類目的價格優(yōu)勢和流通效率。
從這個意義上講，產(chǎn)業(yè)帶將會是直播電商第二階段的關(guān)鍵破局點。
圍繞產(chǎn)業(yè)帶的競爭，風起云涌。而瑞麗的故事，也將不止于瑞麗。
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