車企、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)市場玩家，在新能源轉(zhuǎn)型的外部壓力之下，對養(yǎng)護板塊的關(guān)注度仍顯不足，并沒有將戰(zhàn)略重點放在售后市場，這也留給了獨立售后企業(yè)一個快速發(fā)展的窗口期。
和往年相比，今年“618”更多了一層不尋常的意義。在國內(nèi)疫情、俄烏局勢等多重不確定因素，對國內(nèi)汽車產(chǎn)銷造成嚴重沖擊的情況下，5月底至6月初，中央及多個地方政府相繼發(fā)出穩(wěn)經(jīng)濟促消費一攬子政策，恰與“618”電商年中促銷季無縫對接。雙重優(yōu)惠疊加、線上線下強勢聯(lián)動、拉長的促銷戰(zhàn)線……讓這個“618”看起來頗為熱鬧。
今年“618”，車企、經(jīng)銷商奮力賣車的同時，紛紛增加了對養(yǎng)車需求的關(guān)注，加上3家在汽車后市場重度布局的電商——途虎、天貓、京東的積極參與，汽車養(yǎng)護類產(chǎn)品、服務(wù)已成為年度電商狂歡節(jié)中的一個銷售額增長很快的重要品類。
01 優(yōu)惠力度空前 營銷玩法推陳出新
中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘指出，由于受疫情影響，今年上半年國內(nèi)多地實施靜態(tài)管理，汽車使用率大大減少，與此同時原材料漲價、芯片短缺、整車及零部件停產(chǎn)等諸多問題困擾著汽車業(yè)，造成汽車市場供應(yīng)不足，加上疫情導(dǎo)致收入減少，人們持幣觀望情緒十分明顯。在這樣背景下迎來了今年的“618”，車企、經(jīng)銷商、電商，以及養(yǎng)護用品生產(chǎn)商、服務(wù)商肯定要拼盡全力想盡各種辦法促進銷售，以拉動和提振消費信心。
今年“618”，汽車養(yǎng)護板塊的促銷力度可謂“空前絕后”，從已公布的成績來看，取得的營銷效果也是著實令人眼前一亮。
天貓養(yǎng)車相關(guān)負責人介紹，今年“618”，天貓養(yǎng)車主要發(fā)起了“天貓養(yǎng)車6·18智慧保養(yǎng)半價狂歡”活動，為用戶帶來50元抵100元、100元抵200元的智慧養(yǎng)車優(yōu)惠券。在保證智慧養(yǎng)車優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的情況下，帶給用戶超值優(yōu)惠。
同時，天貓養(yǎng)車也積極利用直播渠道來銷售產(chǎn)品及服務(wù)，尤其是今年還邀請到武俠電影導(dǎo)演張紀中到直播間來，重點給用戶推薦了剎車養(yǎng)護套餐，并給到了半價折扣。更重要的是讓更多用戶了解到天貓“智慧養(yǎng)車”的優(yōu)勢，比如可以通過App自動識別監(jiān)測施工，保證為客戶提供標準化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
在“618”傳統(tǒng)玩法之外，途虎養(yǎng)車想帶給用戶一些不一樣的。元宇宙直播間、虛擬主播齊上陣，發(fā)布汽車后市場首批數(shù)字藏品，外加國民回憶——“小龍女”李若彤的加持以及汽車后市場首支單曲的發(fā)布，為本次途虎養(yǎng)車“618”增添了不少科技元素和潮流氣息，而在抖音端發(fā)起“方言話養(yǎng)車”的話題挑戰(zhàn)賽，則拉近了途虎養(yǎng)車工場店與全國各地消費者的距離。
此外，在途虎養(yǎng)車“618全民養(yǎng)車季”期間，途虎養(yǎng)車宣布輪胎質(zhì)保方案升級，“3年輪胎險”保障服務(wù)已覆蓋至途虎平臺在售全系輪胎產(chǎn)品，向車主提供“服務(wù)定心丸”，減少其決策焦慮和售后顧慮。
作為“618”主戰(zhàn)場，京東汽車一方面攜品牌共同加強供應(yīng)鏈布局、推進全渠道布局建設(shè)，另一方面則通過一體化生態(tài)建設(shè)與服務(wù)保障的升級，給消費者提供更好的選擇。
京東“618”戰(zhàn)報顯示，京東汽車“機油買貴賠正品，溯源無憂”服務(wù)，和美孚、殼牌、嘉實多、福斯、統(tǒng)一品牌共建正品溯源體系，保障用戶購油無憂，接入正品溯源品牌，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化同比提升30％，品牌同比領(lǐng)跑品類。
“618”期間，京東汽車還聯(lián)合20家以上的頭部品牌發(fā)起“輪胎免費裝，三年無憂質(zhì)?！?span id="y2a8ms8" class="candidate-entity-word" data-gid="11845054" qid="6585693846221362446" mention-index="0">聯(lián)合聲明，在此服務(wù)心智推進下，豪華車高性能輪胎、新能源汽車輪胎成交額分別同比增長680％、360％，體現(xiàn)了京東汽車與合作伙伴共建共創(chuàng)共贏的成果。在京車會全渠道供應(yīng)鏈方面，KA品牌京東專屬C2M產(chǎn)品殼牌金光影機油，在京車會門店的成交額同比增長800％。
值得注意的是，京東汽車全渠道布局同樣也為合作品牌帶來了更大的增長空間，讓“有責任的供應(yīng)鏈”理念真正落到了實處。京東“618”期間，京東京車會引流到店訂單突破上萬單，輻射北京、成都、西安、武漢等10個核心城市，覆蓋美團、高德、平安、人保、抖音團購、聯(lián)聯(lián)周邊游等核心渠道，各渠道“618”期間到店核銷率近90％。
同時，隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”養(yǎng)車服務(wù)的不斷升級，越來越多的年輕用戶，選擇“線上下單，線下服務(wù)”的便捷式養(yǎng)車模式。京東“618”期間，京東京車會機油保養(yǎng)訂單量同比增長216％、美容清洗類養(yǎng)車服務(wù)套餐同比增長120％。疫情之下，越來越多的車主更加注意“第三空間”——車內(nèi)的環(huán)境，以確保家人出行時的身心健康。除此之外，京東“618”期間，汽車救援服務(wù)成交額同比增長超60倍，汽車洗車服務(wù)成交額同比超40倍，車品延保換新服務(wù)成交額同比增長191％。
02 保養(yǎng)利潤率遠超整車銷售
今年“618”，汽車養(yǎng)護板塊人氣爆棚，汽車后市場資深人士朱偉華針對這一板塊的變化，分析歸納出兩個原因。
一是車企不再忌諱與后市場獨立企業(yè)、電商合作宣傳。此前，整車企業(yè)與后市場企業(yè)存在利益博弈，彼此各自建立一套營銷體系，車企和經(jīng)銷商的促銷以線下為主。然而，受疫情影響，物流體系陷入困境，門店經(jīng)營出現(xiàn)困難，但用戶需求卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，當線下門店不能滿足用戶需求，線上渠道又讓車企感到力不從心時，與其讓消費者在線上盲目選擇，不如車企親自下場給予正確引導(dǎo)。所以今年很典型的一個變化就是，車企選擇與獨立后市場企業(yè)、電商平臺強強聯(lián)合做品牌宣傳、消費者教育，共同抵御疫情的沖擊。
二是立體化傳播效果顯現(xiàn)。以前的“618”傳播更多是平臺提供內(nèi)容供消費者選擇，相對被動，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，直播等工具的日漸成熟，電商平臺可以把內(nèi)容定向推薦給對應(yīng)的客戶群體，實現(xiàn)精準觸達，立體化的傳播與營銷手段相結(jié)合，對于培養(yǎng)用戶線上購買汽車養(yǎng)護用品，起到很好的促進作用。
而車企與電商平臺的賣力促銷，則充分說明了汽車養(yǎng)護板塊的重要性。朱偉華直言，目前，汽車養(yǎng)護用品的利潤率遠高于整車銷售。乍看之下，似乎整車銷售的營業(yè)額和產(chǎn)值更高，但事實上，目前我國的汽車保有量在3億輛左右，每年以2000萬輛左右的增速在遞增，這就意味著養(yǎng)護用品的需求不斷以滾雪球的方式越滾越大，而整車銷售已經(jīng)呈現(xiàn)連續(xù)多年的銷量下滑。
章弘也認為，由于汽車市場產(chǎn)品之間的激烈競爭，加上疫情影響下的供應(yīng)不足和消費不足，以及整車市場的日趨飽和，整車銷售并非車企和經(jīng)銷商的主要利潤來源，賣車不賺錢早已是汽車市場的共識。
因此，售后服務(wù)的利潤占比，在經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)中大有超過新車銷售利潤的趨勢。而在今年1～5月，雖然新車銷售受阻，但并不影響消費者的售后回廠。因此，售后服務(wù)的產(chǎn)值和利潤都有明顯的提升。據(jù)觀察，今后經(jīng)銷商的主要利潤大多會來源于售后服務(wù)、汽車金融，這就是車企、經(jīng)銷商、電商非常重視售后服務(wù)的重要動因。
事實上，售后服務(wù)中養(yǎng)護板塊是主機廠和經(jīng)銷商獲取利潤的主要手段，零整比則昭示了配件價格的高昂，加上各種深度檢修動輒上千元。但在今年的特殊情況下，車企、經(jīng)銷商和電商紛紛推出多種汽車養(yǎng)護大酬賓，比如輪胎免費裝、機油買貴賠、機油5折起、雨刷5折起、輪胎1折起等，大有賠本賺吆喝的架勢。
不過盡管如此，朱偉華認為車企在新能源化轉(zhuǎn)型的外部壓力之下，對養(yǎng)護板塊的關(guān)注度仍顯不足，并沒有將戰(zhàn)略重點放在售后市場，這也留給了獨立售后企業(yè)一個快速發(fā)展的窗口期。
03 透明化、標準化、數(shù)字化成養(yǎng)護新趨勢
在消費復(fù)蘇整體承壓之下，新跡象和新需求提振了消費市場的信心。隨著促消費政策落地顯效，市場將加速回暖，支撐消費步入上升通道。專家表示，從中長期來看，我國進入新發(fā)展階段，人民群眾對美好生活的需求日益增長，個性化、多樣化、品質(zhì)化消費快速發(fā)展，消費市場規(guī)模擴大和需求升級的動力依然強勁。
的確，車企、經(jīng)銷商、獨立售后電商平臺的混戰(zhàn)與合作，讓今年的“618”汽車養(yǎng)護板塊呈現(xiàn)出不一樣的景象。隨著新能源汽車和智能汽車滲透率的快速攀升，年輕用戶日漸成為消費主力，消費者對汽車養(yǎng)護的需求也在悄然變化。
天貓相關(guān)負責人介紹，近兩年，越來越多的女性車主、年輕車主、高端車主走進天貓養(yǎng)車門店接受養(yǎng)護服務(wù)，也會到天貓平臺購買汽車養(yǎng)護產(chǎn)品到門店接受服務(wù)。據(jù)調(diào)查，不少車主首保就脫離4S店，選擇在天貓養(yǎng)車進行車輛保養(yǎng)。當前，車主養(yǎng)車更加理性，更加傾向于價格透明、服務(wù)標準、正品大牌的養(yǎng)護服務(wù)，同時還要兼具離家近、價格合理、有口碑等特點。汽車養(yǎng)護也逐漸走向數(shù)字化，車主的要求更加嚴苛，同樣的價格比服務(wù)，同樣的服務(wù)比價格，這對行業(yè)經(jīng)營者也提出了更高的要求。
變化的消費需求考驗著后市場企業(yè)的應(yīng)變能力。章弘直言，目前國內(nèi)汽車產(chǎn)品質(zhì)量大幅提高，一款車正常駕駛15年不成問題。因此，從消費理念上，“七分養(yǎng)三分修”、“以養(yǎng)代修”已成為養(yǎng)護主流。不像修理必須購買和更換零配件，價格必須是實打?qū)嵉摹ｐB(yǎng)護屬于附加價值高的服務(wù)，服務(wù)方溢價實力強，消費者對價格的敏感度不高。
在養(yǎng)護服務(wù)中，美容服務(wù)明顯走俏。隨著個性化需求的增強，消費者更愿意把愛車的外觀打扮得體面漂亮，以贏得更高的回頭率。
其實，僅就目前的現(xiàn)狀而言，章弘認為，汽車電動化和智能化給后市場帶來的挑戰(zhàn)大于機遇。不可否認，智能化電動車采用了全新的車體結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈也隨之發(fā)生變化，為汽車產(chǎn)業(yè)的升級換代提供了廣闊的發(fā)展前景。
然而必須清醒地看到，在對電池的檢測評估、二手車交易、保險投放、三電系統(tǒng)的維修與保養(yǎng)，智能包有無損耗是否貶值等層面，也都與傳統(tǒng)燃油汽車的養(yǎng)護和售后服務(wù)有著根本的不同。
隨著電動車智能化水準的日益提高，網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)的互通互用，售后服務(wù)的線上咨詢和預(yù)約，數(shù)字化依據(jù)的保險升級，數(shù)字化推動維修保養(yǎng)服務(wù)的品質(zhì)升級，都會是今后汽車養(yǎng)護的發(fā)展趨勢。
而就眼下的情況來看，隨著油價持續(xù)攀升，朱偉華判斷，市場上會涌現(xiàn)出一批節(jié)油添加劑產(chǎn)品。與此同時，隨著疫情反復(fù)，以及生活水平提高，人們對車內(nèi)健康日益關(guān)注，健康類汽車用品迎來很好的市場機遇，但目前來看，這一細分板塊還缺乏叫好又叫座的產(chǎn)品。
04 電商競爭激烈 傳統(tǒng)玩家仍有可為
近年來，無論是“618”還是“雙11”，綜合類電商天貓和京東，以及垂直類電商途虎均全情投入，除了發(fā)放巨額補貼，不惜用低價吸引消費者，電商在行業(yè)創(chuàng)新方面也走在前列。
在今年的“618全民養(yǎng)車季”上，途虎養(yǎng)車宣布輪胎質(zhì)保方案升級，將開展多年的“3年輪胎險”保障服務(wù)覆蓋至途虎平臺在售全系輪胎產(chǎn)品。近年來，途虎養(yǎng)車積極探索“部件＋保險”模式，布局維保服務(wù)矩陣，為汽車后市場更加高效、全面的服務(wù)車主打樣。
隨著“智慧養(yǎng)車”新時代的來臨，天貓養(yǎng)車、京東京車會和途虎養(yǎng)車等平臺順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)變革的方向，迸發(fā)出強勁的生命力，搶占售后服務(wù)市場。反觀多數(shù)傳統(tǒng)4S店，在主流汽車維保養(yǎng)護類電商的進攻下似乎仍選擇防守，如何應(yīng)對電商平臺的強勢掠奪或是擺在車企、經(jīng)銷商面前的一道新課題。
章弘認為，電商平臺如狼似虎般地闖進汽車養(yǎng)護市場其實是一件好事，它會為行業(yè)帶來豐厚的資金，用于線上數(shù)字化服務(wù)的改造升級，激化汽車后市場服務(wù)的競爭。競爭可以為消費者提供更多的選擇，可以提升后市場服務(wù)的整體水平。
電商的大舉進入會給車企和經(jīng)銷商帶來一定的危機感。不過，車企可以制定本品牌售后服務(wù)的標準，零部件的基礎(chǔ)價位，發(fā)起促銷活動，掌握著商機的主動。經(jīng)銷商則掌握著客源，距離客戶最近，有著天時地利人和的優(yōu)勢。
“只要車企、經(jīng)銷商以客戶為本，充分利用線上數(shù)字化技術(shù)，為客戶推出更多價位優(yōu)惠、人性化的售后服務(wù)，比如開展上門服務(wù)，線上咨詢服務(wù)，車企和經(jīng)銷商就依舊可以在后市場服務(wù)的激烈競爭中，贏得一席之地?！闭潞胝f。
朱偉華則認為，傳統(tǒng)4S店已到了必須要變革的時候。多數(shù)消費者已不是第一次買車，或者擁有一定的用車經(jīng)驗，對于汽車保養(yǎng)有一定的了解，4S店無法再憑借信息不對稱賺取高額利潤，并且消費者的消費習(xí)慣在向線上轉(zhuǎn)移，途虎、天貓養(yǎng)車、京車會的線下門店已經(jīng)遍及大街小巷，便利程度優(yōu)于4S店。在此情形下，4S店沒有更好的選擇，只能擁抱電商，借助電商的資源優(yōu)勢盡可能多地為自己的門店引流。
電商補貼行為可以理解為給用戶“洗腦”。首先，通過高額補貼讓用戶離開4S店，然后再決定將客戶導(dǎo)流給更愿意為補貼埋單的門店。這一過程中，4S店要做的或許是在獲得“補貼”客戶的時候，盡量創(chuàng)造更高的訂單收益。
不過，在朱偉華看來，車企和經(jīng)銷商其實不必過于焦慮，等到線上引流、線下服務(wù)的商業(yè)模式走通之后，電商平臺自然要為其付出的補貼和廣告尋找埋單者，而與途虎、天貓養(yǎng)車、京車會的線下門店相比，傳統(tǒng)4S在某種程度上有其競爭優(yōu)勢。4S店憑借更好的環(huán)境和消費體驗，大概率會為高端保養(yǎng)客戶的引流埋單，而電商線下門店則為中低端客戶的引流而埋單。
今年“618”，電商、車企和經(jīng)銷商使出渾身解數(shù)，力圖通過形式創(chuàng)新、內(nèi)容互動和高額補貼等多個維度，實現(xiàn)和消費者的強鏈接，借力打開新的獲客、留客路徑，玩得好不熱鬧。但繁華之下也有隱憂，新能源汽車時代逼近，電動汽車需要定期保養(yǎng)的似乎只剩下為數(shù)不多的幾個部件，屆時汽車保養(yǎng)市場又會呈現(xiàn)什么新特征，“618”、“雙11”又會有什么新玩法，需要企業(yè)高度關(guān)注。
文：郝文麗 編輯：焦玥 版式：李沛洋
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