從七匹狼的“男人不止一面”，到海瀾之家“男人的衣柜”slogan讓品牌家喻戶曉，以男性群體為主要目標(biāo)受眾的服飾品牌，近幾年同樣在營(yíng)銷圈中競(jìng)爭(zhēng)廝殺。
作為高端男士?jī)?nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，愛(ài)慕先生在近日所做的營(yíng)銷很值得一提，在冬日到來(lái)之際推出了全新高端暖衣系列產(chǎn)品“燚暖衣”，并用一支創(chuàng)意短片詮釋出產(chǎn)品的多重使用場(chǎng)景。
其中的畫(huà)面還算細(xì)膩，但深究之下，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的表現(xiàn)和場(chǎng)景痛點(diǎn)，品牌都沒(méi)有做到很好的露出。
代入感欠缺
場(chǎng)景痛點(diǎn)不鮮明
先看片子，影片從線上會(huì)議這一商務(wù)場(chǎng)景層面切入，與世界各地的同事們相聚在一個(gè)會(huì)議窗口，溝通工作，鏡頭卻給人一種正式但又拘謹(jǐn)?shù)母杏X(jué)。
愛(ài)慕先生設(shè)置了一場(chǎng)主題為“一件暖衣如何應(yīng)對(duì)城市氣候”的產(chǎn)品測(cè)試會(huì)議，用抽象的場(chǎng)景和略顯幽默的手法讓觀眾參與其中。
戶外、飛機(jī)機(jī)艙、家里和辦公室，四種場(chǎng)景構(gòu)建出商務(wù)男士日常生活的大致輪廓，商務(wù)場(chǎng)景的多樣化對(duì)男士服裝提出了更多要求，也為產(chǎn)品創(chuàng)新指出了方向。
短片創(chuàng)意源于近年流行的桌面電影，即以電腦或手機(jī)屏幕為載體呈現(xiàn)出所有內(nèi)容，讓觀眾感覺(jué)仿佛在看自己的屏幕，從而產(chǎn)生參與感。
在當(dāng)下快節(jié)奏、996壓力下，若不是為了生活，我相信在家躺平遠(yuǎn)比外出工作更容易受大眾青睞，而短片中的以視頻會(huì)議讓大眾產(chǎn)生參與感更是子虛烏有，當(dāng)下年輕人真的喜歡去開(kāi)視頻會(huì)議嗎？
其次，品牌將場(chǎng)景分成了四部分——戶外、飛機(jī)機(jī)艙、家里和辦公室，場(chǎng)景痛點(diǎn)是有，但只是點(diǎn)到為止，就如戶外場(chǎng)景中，寫(xiě)意且草率的雪花、暗黃色的背景板......場(chǎng)面讓人一眼看出是在攝影棚中拍攝，少了本該有的代入感。
而在飛機(jī)機(jī)艙場(chǎng)景中，對(duì)于舒適感的表現(xiàn)也只是以人物漂浮在空中示意，這種方式并不能使用戶真正“感同身受”，最終僅是一眼帶過(guò)，沒(méi)有留下任何深刻印象。
純廣告展示
沒(méi)有任何波瀾
內(nèi)容營(yíng)銷的核心之一，就是通過(guò)講故事創(chuàng)造用戶連接的思維和能力。以內(nèi)容為支點(diǎn)，讓品牌變得更具生命力，也讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸。
營(yíng)銷界一直流傳著這樣一句話，story telling是最有效的提高用戶參與度和說(shuō)服用戶的方法。消費(fèi)者總是對(duì)抽象的事實(shí)無(wú)感，對(duì)跌宕起伏的具體故事如癡如醉。
片子著重對(duì)產(chǎn)品的四方面進(jìn)行闡述——保暖、重量、溫潤(rùn)、透氣。產(chǎn)品賣點(diǎn)歸結(jié)出來(lái)了，表達(dá)上卻差強(qiáng)人意。就如在保暖的表達(dá)上，用著寫(xiě)意且草率的雪花一帶而過(guò)。
在重量的又輕又暖上，就用一個(gè)人漂浮起來(lái)的樣子進(jìn)行表現(xiàn)，而在結(jié)尾對(duì)透氣的表現(xiàn)上，用的居然是中年男士輕撫頭發(fā)耍帥的場(chǎng)景進(jìn)行表現(xiàn)？這耍帥與面料透氣又有什么關(guān)系？
安居客在2019年發(fā)布了一支“神奇安家節(jié)”的廣告，這支廣告分為明顯的3個(gè)部分：補(bǔ)貼、抽獎(jiǎng)送房以及中介費(fèi)打折；短片運(yùn)用借喻的手法，巧妙的將生活中習(xí)以為常的場(chǎng)景，通過(guò)概念置換，嫁接在安居客的“神奇安家節(jié)”政策上面。
在情節(jié)敘述上，采用了幽默無(wú)厘頭的表現(xiàn)方式，看完之后常常會(huì)因?yàn)樗摹吧车瘛鼻楣?jié)而哈哈大笑，品牌緊抓利益點(diǎn)且用沙雕的呈現(xiàn)方式進(jìn)行包裝，讓人在接收廣告之余有著一絲趣味性。
但愛(ài)慕在廣告上缺少了創(chuàng)意性，變成了一種純廣告形式，就是直言直語(yǔ)般的去表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，更何況產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)的也不夠強(qiáng)力，但凡用上夸張化、沙雕化、擬人化的方式，相信大眾也能夠清晰地記住其中的若干賣點(diǎn)。
平鋪直敘的方式，確實(shí)跌宕起伏、引人入勝的情節(jié)，就無(wú)法掀起任何波瀾，用戶可能看過(guò)了也就過(guò)了，甚至可能沒(méi)有看下去的欲望，更不用說(shuō)是否能夠清晰地記住使用場(chǎng)景及產(chǎn)品賣點(diǎn)。
占位“保暖”的差異化策略挺好
但少了驚艷的創(chuàng)意表達(dá)
定位之父艾·里斯曾說(shuō)，搶先進(jìn)入顧客心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。
搶占心智不是把一句話重復(fù)一萬(wàn)遍，而是要在消費(fèi)者心中建立起品牌與品類的第一聯(lián)想。大多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，是通過(guò)品類尋找品牌。
我們看到海飛絲的第一反應(yīng)是去屑，飄柔想到的是柔順，霸王想到的是中藥養(yǎng)發(fā)。從海飛絲的廣告中其實(shí)也可以很明顯看出，基本上這么多年都是在講去屑。
這是一種對(duì)于用戶心智的占領(lǐng)，用差異化或者說(shuō)是賣點(diǎn)去深化大眾形成對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特記憶點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)意去表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，也就是“你想讓消費(fèi)者記住你什么”。
在這一點(diǎn)上，愛(ài)慕先生抓住了核心關(guān)鍵詞——保暖，通過(guò)專屬I(mǎi)CON標(biāo)識(shí)，以及溝通方式的升級(jí)，將“燚暖衣”與高端暖衣在用戶心智中畫(huà)上等號(hào)。
但在品牌對(duì)保暖以及“四把火”的表現(xiàn)上，卻少了味道，換句話說(shuō)，看完廣告片，并沒(méi)有讓人覺(jué)得產(chǎn)品有多保暖，有多透氣，只讓人覺(jué)得這僅是一支單純的“廣告”。
瀘州老窖與鐘薛高曾打造了一出跨界，二者延伸出新的主題——「白酒斷片雪糕」，透過(guò)精致瓦形外層，里心注入了瀘州老窖的白酒，并以“斷片”襯之，可謂是相當(dāng)應(yīng)景。
雙方將雪糕與白酒的屬性深度結(jié)合，充分利用白酒的“燒”和雪糕的“冰”屬性，在感官上制造了“冰與火”的沖突感，進(jìn)一步加深用戶對(duì)品牌跨界產(chǎn)品的記憶程度。
愛(ài)慕在廣告的畫(huà)面表現(xiàn)上還算挺好，抓住“保暖”一詞打出品牌差異化也沒(méi)有問(wèn)題，但在創(chuàng)意表現(xiàn)上，或許品牌還需要更多思考。
作者 | 張小虎
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