不久前，今年三季報(bào)（1-9月）顯示，良品鋪?zhàn)?/span>營(yíng)收70億元，三只松鼠營(yíng)收53億元，毫無懸念，2022年，良品鋪?zhàn)油瓿蓪?duì)三只松鼠的超越。
稍微了解休閑零食新賽道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?/strong>、來伊份被傳為零食界“BAT”，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠猶如“AT”，近幾年都是年?duì)I收100億左右的規(guī)模，而且，三只松鼠之前一直都?jí)褐计蜂佔(zhàn)?，如圖所示：
來伊份距離“AT”略有一點(diǎn)距離，去年42億，今年三季度33億，排在后面的是鹽津鋪?zhàn)?/span>，去年23億，今年三季度20億。
談到休閑食品，產(chǎn)品品類是非常豐富的，常見“老三類”，以海外品牌為主：
一糖果巧克力：例如徐福記（臺(tái)灣）、士力架（美國(guó)瑪氏）等；
二餅干：例如奧利奧（美國(guó)）、格力高（日本），嘉頓（香港）等；
三膨化食品：例如樂事（美國(guó)）、上好佳（菲律賓）、旺旺（臺(tái)灣）等。
現(xiàn)在大家談的休閑零食、網(wǎng)紅零食，算是“新三類”，以國(guó)產(chǎn)品牌為主。
一烘焙糕點(diǎn)，例如達(dá)利食品（泉州）、桃李面包（沈陽）；
二休閑鹵制：例如絕味鴨脖（長(zhǎng)沙）、周黑鴨（武漢）；
三堅(jiān)果炒貨：例如三只松鼠（蕪湖）、洽洽食品（合肥）。
實(shí)際上，良品鋪?zhàn)?、來伊份、鹽津鋪?zhàn)铀闶侨奉惖?，基本啥啥都有。因三只松鼠最早突?00億，從堅(jiān)果開始破圈，成為行業(yè)代表。
這個(gè)賽道，還有一個(gè)百草味（杭州），2016年被“好想你”收購(gòu)，2020年又賣給了百事，按營(yíng)收規(guī)模，百草味跟來伊份有得一比，現(xiàn)在被收編大廠，一般就不算獨(dú)立品牌了。
良品鋪?zhàn)訛槭裁唇衲瓿^三只松鼠？
三只松鼠官方在上半年財(cái)報(bào)解釋過，關(guān)于今年?duì)I收下降的原因（括弧是小編標(biāo)記）。
（1）線上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化；聚焦堅(jiān)果后SKU 縮減；疫情導(dǎo)致部分物流倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨受限，影響電商整體營(yíng)收；（線上流量有點(diǎn)吃力）
（2）基于外部競(jìng)爭(zhēng)和自身定位變化，主動(dòng)關(guān)閉不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門店，積極探索新模式（線下店不好搞）；
（3）推動(dòng)渠道變革，全面推動(dòng)批發(fā)業(yè)務(wù)歸口整合及線下市場(chǎng)秩序規(guī)范，為進(jìn)入縣域下沉市場(chǎng)及傳統(tǒng)售點(diǎn)渠道做好前置保障（下沉市場(chǎng)不好做）；
（4）分銷渠道于以市場(chǎng)布局和新業(yè)務(wù)培育為主，目前已順利完成線下專供款產(chǎn)品升級(jí)、全國(guó)重點(diǎn)批市及地市、縣域經(jīng)銷商開發(fā)、散稱零食專柜試銷啟動(dòng)，上半年處于開發(fā)和培育期，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)（分銷渠道還處于觀望）。
最近，三只松鼠在三季度財(cái)報(bào)進(jìn)一步解釋，“目前，公司仍處于戰(zhàn)略調(diào)整期，供應(yīng)鏈、渠道等布局及其效益產(chǎn)生需要一定時(shí)間”。
意思就是說，最近業(yè)務(wù)的確有點(diǎn)“掉鏈子”，正在“大修”，大家勿cue。
良品鋪?zhàn)庸俜绞沁@么解釋自己，2021-2022年的“持續(xù)增長(zhǎng)”：
（1）線下繼續(xù)瘋狂開店。
比如2022年上半年良品鋪?zhàn)有麻_門店302 家，全國(guó)累計(jì)門店突破3078 家。相比之下，三只松鼠今年上半年只開新店30多家，反而關(guān)200多家，總共只有800多家店。
（2）線上精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
根據(jù)去年底的數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比53.13%，線下收入占比為46.87%。線上收入較同期增長(zhǎng)21.42%，線下增長(zhǎng)16.31%，線上線下“兩手比較硬”，比較均衡。
三只松鼠有點(diǎn)反常，線上營(yíng)收上半年占比爬升73.25%，難免有點(diǎn)焦慮。
（3）推出爆款新品
良品鋪?zhàn)訃@女性、兒童等細(xì)分人群的特殊需求，上半年合計(jì)上新29個(gè)產(chǎn)品；比如打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃干等多個(gè)爆款新品。
三只松鼠是堅(jiān)果起家的，擴(kuò)品類、多品牌推動(dòng)不太容易。
（4）大客戶團(tuán)購(gòu)及流通渠道快速拓展
上半年，良品鋪?zhàn)邮〖?jí)禮品分銷代理覆蓋全國(guó)4 個(gè)直轄市及 15 個(gè)省份，開發(fā)出行業(yè)協(xié)會(huì)分銷、企業(yè)超市及高鐵分銷的全新模式；團(tuán)購(gòu)及流通渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 2.04 億，同比增長(zhǎng) 63.14%。
三只松鼠也有相應(yīng)的動(dòng)作，截止9月份，已經(jīng)跟885 家經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作。
總結(jié)一下，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，提升業(yè)務(wù)增長(zhǎng)基本套路是：品牌IP造勢(shì)、線上流量拉新，線下持續(xù)開店，不斷研發(fā)爆品，拓展分銷渠道，夯實(shí)供應(yīng)鏈能力……
關(guān)鍵的難點(diǎn)是，這些基本套路，或叫戰(zhàn)略打法，你不知道它什么時(shí)候有效，你看別人能行，不代表你也能行；別人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你很難模仿；別人掉坑了，也不代表你就跑不通……這就是企業(yè)管理、商業(yè)經(jīng)營(yíng)最?yuàn)W妙的地方。
這里多說一下，HR經(jīng)常被說要“懂業(yè)務(wù)”，怎么才算懂業(yè)務(wù)呢？
以良品鋪?zhàn)?，三只松鼠所在的零食行業(yè)為例，HR盡量搞清楚下面七類“業(yè)務(wù)問題”，你才能跟業(yè)務(wù)對(duì)得上話，你才能在業(yè)務(wù)復(fù)盤會(huì)有一席之地。
1、品牌經(jīng)營(yíng)：品牌對(duì)公司最核心的作用是什么？除了拍動(dòng)畫片，請(qǐng)代言人，電視植入，投放廣告，還有那些提升公司品牌勢(shì)能的活動(dòng)？如何降低負(fù)面案例（食品安全、腐敗丑聞）的傳播影響？HR常說的雇主品牌跟公司產(chǎn)品品牌有什么聯(lián)系？
數(shù)據(jù)相關(guān)，公司通常每年都要花多少?gòu)V告費(fèi)、宣傳費(fèi)？廣告費(fèi)占營(yíng)收比是多少？現(xiàn)階段，休閑食品類廣告，是投放在抖音、快手等新媒體、還是投放電梯、央視、衛(wèi)視傳統(tǒng)渠道效果最好？投放比例多少？最佳投放時(shí)間是什么時(shí)段？
2、產(chǎn)品管理：互聯(lián)網(wǎng)講的產(chǎn)品和快消行業(yè)的產(chǎn)品有什么區(qū)別？為什么良品鋪?zhàn)訌?qiáng)調(diào)要不斷上新品（2022年SKU突破2000），而三只松鼠反而要不斷砍產(chǎn)品（SKU目前大概500-600），背后的邏輯是什么？三只松鼠2020年發(fā)布四個(gè)子品牌，為什么只有小鹿藍(lán)藍(lán)（寶寶零食）能做起來，其他三個(gè)都雪藏了？
數(shù)據(jù)相關(guān)，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅顭豳u的品類/SKU是哪些？全年?duì)I收貢獻(xiàn)是多少，毛利率是多少？哪些產(chǎn)品，目前銷量高毛利低、銷量低毛利高？那些產(chǎn)品，現(xiàn)在銷量低，但是漲幅最大、潛力最大？
3、線下門店管理：良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有3000家店，三只松鼠1000家店，里面各自有多少自營(yíng)，加盟店？全國(guó)合計(jì)多少銷售面積，單店平均多大面積，平均月租金，平均客單是多少？為什么良品鋪?zhàn)硬粩嗟拈_新店？而三只松鼠不斷的關(guān)店（關(guān)得比開的多）？
數(shù)據(jù)相關(guān)，目前良品銷售體系8000多人，松鼠1700多人，他們平均每個(gè)店每個(gè)月銷售情況（店效、坪效、人效）分別怎樣？全國(guó)賣得最好的前十家店在哪？為什么賣得好？
4、線上銷售管理：雙十一或平時(shí)，天貓、京東大平臺(tái)電商/自營(yíng)電商，抖音、小紅書、快手等社交/直播電商等，各渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)是多少？良品鋪?zhàn)?三只松鼠都哪些頭部達(dá)人合作打造了哪些爆款案例？
數(shù)據(jù)相關(guān)，線上銷售主要成本有那些？平臺(tái)的流量費(fèi)、達(dá)人坑位費(fèi)或傭金一般是多少比重？線上自播賬號(hào)的主播、線下自營(yíng)門店/KA渠道的銷售冠軍，那種培養(yǎng)成本高？工資水平如何？
5、銷售模式管理：三只松鼠進(jìn)入的KA渠道（永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等商超），良品鋪?zhàn)哟蛲ǖ牧魍ㄇ溃ǜ哞F）、團(tuán)購(gòu)渠道（企業(yè)禮品定制），這有什么不一樣的？為什么普通社區(qū)超市、便利店、批發(fā)市場(chǎng)還看不到這兩家公司的產(chǎn)品？
數(shù)據(jù)相關(guān)，經(jīng)銷商和分銷商，節(jié)假日和平日訂貨有什么規(guī)律？每個(gè)品類一般安全庫(kù)存是多少？散裝、定量裝/專供品比重是多少？全年?duì)I收貢獻(xiàn)是多少，毛利率是多少，返點(diǎn)和扣點(diǎn)怎么算？
6、供應(yīng)鏈管理：三只松鼠和良品鋪?zhàn)佑袥]有自營(yíng)工廠？他們是如何管理供應(yīng)商/聯(lián)盟工廠、第三方物流？他們?cè)谌珖?guó)那些城市設(shè)置了前置倉(cāng)、配送中心？良品鋪?zhàn)拥腟&OP、EWM系統(tǒng)，三只松鼠的“云中央品控”系統(tǒng)是怎么運(yùn)行的？
數(shù)據(jù)相關(guān)：三只松鼠和良品鋪?zhàn)?，訂單系統(tǒng)平均單日線上交易多少筆？物流系統(tǒng)單日平均發(fā)貨包裹多少？公司整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)多少天？全年累計(jì)訂單數(shù)多少？平均客單多少？
7、研發(fā)與品控：HACCP食品安全認(rèn)證，F(xiàn)SSC22000安全體系認(rèn)證、全球食品安全倡議GFSI互聯(lián)網(wǎng)食品安全工作組，國(guó)家CMA認(rèn)證與CNAS認(rèn)證，各體系都是怎么要求的？哪個(gè)認(rèn)證是強(qiáng)制的？三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱纪ㄟ^了哪些認(rèn)證？
數(shù)據(jù)相關(guān)：三只松鼠和良品鋪?zhàn)用磕暄邪l(fā)投入多少？有多少技術(shù)人員？研發(fā)占營(yíng)收多少？用那些指標(biāo)可以衡量?jī)杉夜镜男缕费邪l(fā)能力、質(zhì)量檢測(cè)能力，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力？
8、組織模式管理：良品鋪?zhàn)?019搞的小組制 3.0（前中后臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)作，讓前臺(tái)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，讓中后臺(tái)支持和賦能前臺(tái)），運(yùn)營(yíng)效果怎么樣？三只松鼠2019搞的“六制五化”改革（預(yù)算大區(qū)制、發(fā)貨大倉(cāng)制，站隊(duì)損益化、職位數(shù)字化等），執(zhí)行情況如何？
數(shù)據(jù)相關(guān)，2021年底，良品鋪?zhàn)訂T工11397，三只松鼠4616人，兩家的人效（人均營(yíng)收、人均利潤(rùn)，勞動(dòng)費(fèi)用率）如何？員工整體薪酬水平？為什么三只松鼠（安徽蕪湖）的高管工資反而比良品鋪?zhàn)樱ê蔽錆h）高？
最后回到主題，“良品鋪?zhàn)?，三只松鼠，誰是休閑零食之王”？
我們覺得，現(xiàn)在下結(jié)論太早，等它們多跑幾年，跑到幾百億、千億規(guī)模再去談也為時(shí)不晚。
比如說，海底撈現(xiàn)在是火鍋之王（400多億規(guī)模，布局全球），伊利是牛奶之王（1100億規(guī)模，2030年目標(biāo)全球乳業(yè)第一），他們都各自賽道兢兢業(yè)業(yè)跑十幾二十年，而且熬過多次行業(yè)寒冬。
一般來說，任何品類的“王者”，至少有兩個(gè)特征：你要能跑——有持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)、合理的營(yíng)收規(guī)模，你要能熬——熬走很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，熬過幾波行業(yè)周期，
因此，良品鋪?zhàn)?，三只松鼠們，一起加油吧?/strong>
下周11月19日我們走進(jìn)良品鋪?zhàn)?/strong>學(xué)習(xí)，現(xiàn)場(chǎng)傾聽良品鋪?zhàn)痈吖苤v解他們組織發(fā)展、人才培養(yǎng)之道。歡迎大家參加~
最后分享幾張對(duì)比圖。
對(duì)比以下松鼠2020版的使命價(jià)值觀，他們“互聯(lián)網(wǎng)DNA”含量在降低，“主人、廉政文化”全拿掉了，調(diào)整動(dòng)作非常大。
有一個(gè)新發(fā)型，無論是良品鋪?zhàn)?、三只松鼠，最近他們的“價(jià)值導(dǎo)向”，華為含量越來越高。
從員工數(shù)據(jù)變化來看，似乎2022年，三只松鼠有明顯的裁員、減員。
好奇的是，安徽蕪湖的松鼠、武漢的良品鋪?zhàn)?，研究生“含量”幾乎一樣?/p>
兩家的研發(fā)，從資金投入和人員構(gòu)成，差距不算大。
兩家的培訓(xùn)體系也是大同小異，值得相互學(xué)習(xí)。
活動(dòng)鏈接：11月19日，走進(jìn)良品鋪?zhàn)?，等你?/p>
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