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前不久，Brand Finance發(fā)布了2022年全球服裝時尚品牌價值50強榜單，耐克穩(wěn)居榜首，安踏、李寧、波司登等5個中國品牌上榜。50強榜單折射出中國品牌正在快速崛起，李寧強勢上榜，安踏穩(wěn)居20強，波司登上升2位次。不過，在上榜數量、品牌價值和品牌業(yè)績等方面，歐美系占有絕對優(yōu)勢。賽迪研究院消費品工業(yè)研究所分析發(fā)現，中國服裝品牌與歐美系之所以存在如此大的差距，主要在于研發(fā)、布局和運營方面存在不足，未來應從強化品牌科技創(chuàng)新和原創(chuàng)設計、引導布局多元化國際市場、提升品牌運營質效等方面推動中國服裝品牌發(fā)展。
一、榜單折射出中國品牌快速崛起但差距猶存
從上榜數量看，中國品牌加速成長，但美、法、意等歐美國家和地區(qū)品牌仍占絕對優(yōu)勢。在2022年全球服裝時尚品牌價值50強排行榜中，5個中國本土品牌上榜，受國潮浪潮、文化自信、冬奧效應以及新疆棉事件激發(fā)的愛國情懷等多重因素影響，中國本土服裝品牌成長迅速，特別是運動服裝品牌增長亮眼。近三年入選50強榜單的本土品牌逐年遞增，2022年入榜品牌數由2020年的2個增加到5個。受疫情因素沖擊，部分歐美品牌市場下滑，但其主導優(yōu)勢仍然顯著，榜單中美、法、意品牌數量分別為13、9、7個，合計占比58%，且美國耐克、法國路易威登、意大利古馳強勢占據榜單前三位，50強中有43個品牌來自歐美。
從品牌價值看，中國品牌國際認可度提升，以美國耐克為首的歐美品牌強勢領跑行業(yè)。據Brand Finance統計，法國、美國、意大利、德國、中國品牌價值位居前五，中國成功躋身全球服裝時尚品牌價值第一陣營。安踏、李寧、波司登、周大福和老鳳祥上榜，中國品牌市場競爭力和國際影響力增強。其中，安踏連續(xù)七年上榜，連續(xù)三年位居20強。據Euromonitor數據顯示，2021年安踏國內市場份額由2020年的15.2%上漲到16.2%，首次超過阿迪達斯中國，與耐克中國25.2%的差距進一步縮?。唤衲昀顚幨状紊习?，品牌價值增長68%，是榜單中增長最快的品牌，并在全球十大最強服裝品牌評選中，超越阿迪達斯排名第九；波司登連續(xù)兩年入選，位次上升至48位，進一步夯實了羽絨品牌的全球領先地位。中國上榜5個品牌總價值153億美元，不到榜首耐克（332億美元）的一半，占入選榜單品牌總價值的5.0%，不到法國（27.0%）、美國（25.9%）的 1/5。
從品牌業(yè)績看，中國頭部品牌業(yè)績創(chuàng)新高，但較國際頭部品牌仍有較大進步空間。2021年，安踏、李寧兩大中國頭部品牌業(yè)績向好，營收和凈利潤提漲。其中，安踏集團營收493.3億元，同比增長38.9%，首次超阿迪達斯大中華區(qū)的343.4億元，逼近2021 年耐克大中華區(qū)的510.2億元，凈利潤77.2億元，同比增長49.6%；李寧營收225.7億元，首破200億，同比大幅增長56.1%，凈利潤40.1億元，同比強勁增長136.0%。相形之下，耐克受新疆棉花事件和疫情影響，在中國市場雖遇增長困境，但其以25.2%的市場份額依舊占據中國市場首位，且耐克全球總營收445.4億美元（約合人民幣2836.0億元）、凈利潤57.27億美元（約合人民幣364.7億元），大約是安踏的5.7倍、4.7倍和李寧的12.6倍、9.1倍。
二、國產品牌建設在研發(fā)、布局、運營方面存在短板
國產品牌研發(fā)設計能力不強，產品附加值和時尚屬性有待提高。一是國產品牌研發(fā)投入強度較低，國產頭部品牌研發(fā)投入較之國際頭部品牌差距較大。比如，2021財年安踏集團研發(fā)投入占比2.3%，李寧研發(fā)投入占比1.8%，均不及耐克、阿迪達斯5%-10%的研發(fā)投入比重。二是原創(chuàng)性科技創(chuàng)新和時尚設計成果較少，國產品牌服裝科技附加值和時尚屬性不強，高端服裝品牌數量少且規(guī)模不大，國內高端服裝海外進口需求仍較大，比如2021年我國從法國和意大利進口的高檔服裝同比增長66.9%和61.8%。三是我國科技創(chuàng)新、時尚創(chuàng)意設計人才結構和素質尚不能完全滿足品牌發(fā)展的新要求，特別是國內高端創(chuàng)新人才及高水平設計師匱乏，導致諸多國產品牌要依靠外國設計師體現品牌標簽，比如榜單品牌波司登與美國、法國、意大利等頂級設計師聯名合作推動羽絨服高端化、時尚化轉型。
國際化布局嚴重不足，國產品牌海外輸出難的現象亟需改變。一是國產服裝品牌海外市場營收占比少，主要依靠國內市場，2021財年李寧國內市場營收占比高達98.7%，海外營收占比僅1.3%，而耐克海外市場（歐洲、中東及非洲，大中華區(qū)，亞太及拉美地區(qū)等）營收占比約59.4%，阿迪達斯海外市場（北美地區(qū)、大中華區(qū)、亞太及拉丁美洲等）營收占比約63.5%。二是國產品牌進軍海外市場乏力，品牌企業(yè)國際化布局重點推出的不是自有品牌，而是靠收購海外知名品牌，比如安踏集團收購芬蘭品牌Amer Sports，李寧收購收購了英國品牌Clarks，對比耐克、阿迪達斯品牌國際化布局相差明顯。三是國產品牌海外營銷渠道不成熟，部分品牌“出?！弊非蠖唐谛б妫蕾?span id="zvrfilk" class="candidate-entity-word" data-gid="4990359" qid="6538726569316193540" mention-index="0">亞馬遜、速賣通Lazada等第三方平臺，忽視建立品牌的海外自營平臺，難以形成穩(wěn)定的客戶群。
國產品牌運營水平不高，品牌營銷渠道和營銷環(huán)境仍有不足。一是國產品牌定位和核心價值較之國際知名品牌有一定差距，部分品牌定位不清晰，品牌產品與推廣同質化嚴重，缺乏將大單品、品牌核心價值做大做強的運營體系，品牌市場影響力和占有率不高，比如國內運動服裝市場被國際巨頭耐克、阿迪達斯占據了40%的份額。二是品牌新零售渠道拓展和建設有待加強，大部分國產服裝品牌尚未建立以消費者需求為中心、以數據驅動品牌發(fā)展的新零售業(yè)態(tài)，產銷分離，高庫存現象嚴重，依托大數據洞察市場需求的能力較美歐日品牌仍有不足。三是品牌知識保護力度有待加強，品牌維權成本較高，對侵權行為的打擊力度不夠。國產服裝品牌知識產權布局較國外品牌仍有差距，比如耐克有關運動鞋專利申請數量達744項，是安踏的2倍多。
三、幾點建議
強化科技創(chuàng)新和原創(chuàng)設計，推動中國服裝品牌向上發(fā)展。一是鼓勵和引導國產品牌加大研發(fā)投入強度，重視國產品牌服裝設計關鍵環(huán)節(jié)與共性技術的聯合攻關和協同研發(fā)，加強高性能、多功能服裝創(chuàng)新研發(fā)，增強服裝產品的科技附加值。二是融合中國文化元素、現代時尚、科技屬性及市場流行趨勢，創(chuàng)新設計具有中國文化滲透力的現代時尚品牌體系，研發(fā)設計兼具中國文化特色與科技屬性的國際級知名品牌，引導國產品牌發(fā)力高端服裝領域。三是著力培育代表中國時尚、風格鮮明、國際視野強的本土創(chuàng)新人才和時尚設計大師，合理引進國際設計人才，支持設計人才創(chuàng)辦服裝設計工作室，注重設計師人才梯隊培養(yǎng)。
布局多元化國際市場，推動中國服裝品牌走出去。一是支持品牌企業(yè)在歐美日等國家和地區(qū)圍繞設計創(chuàng)意、品牌運營和市場開拓開展跨國并購合作，夯實服裝品牌的全球產業(yè)鏈基礎，加速品牌全球化拓展，實現本土化和國際化協同發(fā)展。二是緊抓區(qū)域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）機遇，積極開拓高增長新興經濟體和發(fā)展中國家市場，深化與東盟成員國的商貿合作，加大開拓高附加值國產品牌國際市場的力度。三是支持品牌企業(yè)加大海外市場的營銷投入力度，分梯度進行海外市場擴張，不斷擴大企業(yè)自有品牌的對外輸出規(guī)模。依托跨境電商等外貿新業(yè)態(tài)，加強跨境電商載體平臺建設，鼓勵企業(yè)建立海外倉、海外分市場，提升中國品牌的國際影響力。
提升品牌運營質效，優(yōu)化中國服裝品牌的營銷渠道與環(huán)境。一是引導國產服裝品牌差異化定位，建立舒適健康時尚的品牌形象，推動品牌功能延伸和價值拓展。迎合差異化、個性化及精細化的消費需求，細分品牌消費群體，創(chuàng)新升級品牌產品矩陣，在深耕國內消費市場的基礎上有序向外輸出。二是依托大數據、云計算、AI智能設計等技術，建立具有市場流行趨勢預測、消費需求挖掘、時尚創(chuàng)意設計的即時快速、可預測可驗證的數字化品牌集成創(chuàng)新體系和衣著解決方案，提升品牌創(chuàng)意設計的快速、精準性響應和服務水平。三是加強國產品牌營銷渠道拓展和建設，引導服裝品牌增加直營門店和線上渠道建設，建立品牌自營的數字化零售渠道，實現線上線下融合發(fā)展。四是加強品牌知識產權保護力度，打擊假冒偽劣套牌侵權行為，健全服裝品牌知識產權保護支撐和服務體系。引導品牌企業(yè)強化知識產權保護意識，加強自有品牌知識產權的國內外布局。
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