目次

一、關鍵詞顯性使用和隱形使用

二、關鍵詞顯性使用的侵權判定規(guī)則

（一）構成商標侵權

1. 關鍵詞構成商標性使用的判斷

2. 關鍵詞顯性使用構成商標侵權的構成要件分析

（二）構成不正當競爭

三、關鍵詞隱性使用的侵權判定規(guī)則

（一）構成商標侵權

（二）構成不正當競爭

（三）不構成不正當競爭

四、互聯(lián)網平臺的責任認定

（一）紅旗原則

（二）避風港原則

五、結語

互聯(lián)網搜索網站的競價排名可為企業(yè)提供廣告服務。競價排名，即經營者通過購買關鍵詞，使其網站獲得更多曝光幾率，以獲取更多流量，從而獲得更多交易機會。互聯(lián)網搜索網站往往通過互聯(lián)網用戶的點擊數量以收取競價排名的服務費。

然而，在購買關鍵詞作推廣時，有些經營者為提高其網站的點擊次數，購買知名企業(yè)商標、企業(yè)字號等關鍵詞，以圖造成消費者混淆誤認，從而獲得交易機會。該行為可能會被《商標法》或者《反不正當競爭法》所規(guī)制。本文將對互聯(lián)網關鍵詞推廣構成侵權的判定規(guī)則作具體分析。

一、關鍵詞顯性使用和隱形使用

經營者可設置關鍵詞進行顯性使用或者隱形使用進行競價排名。

若用戶在搜索某關鍵詞時，搜索到的侵權人廣告標題、描述、鏈接以及點擊鏈接后打開的網站內有該關鍵詞，則可認為是關鍵詞顯性使用。

若用戶搜索該關鍵詞后，搜索到的侵權人廣告標題、描述、鏈接以及點擊鏈接后打開的網站沒有該關鍵詞，則可認為是關鍵詞隱性使用。

本文將從關鍵詞顯性使用構成侵權、隱性使用構成侵權和互聯(lián)網平臺的責任認定這幾部分來具體梳理關鍵詞推廣中的侵權判定規(guī)則。

二、關鍵詞顯性使用的侵權判定規(guī)則

關鍵詞顯性使用構成侵權的行為包括將他人注冊商標、將他人有一定影響的商業(yè)標識，比如商品名稱、企業(yè)名稱等設置為關鍵詞進行推廣，用戶搜索該關鍵詞后，搜索到的侵權人廣告的標題、描述、鏈接以及點擊鏈接后打開的網站中有該注冊商標或者商業(yè)標識。該行為會涉及的侵權判定規(guī)則如下。

（一）構成商標侵權

在司法實踐中，將他人商標設置為關鍵詞進行顯性使用的可能會被判為商標侵權。對于將他人商標設置為關鍵詞認定構成商標侵權的，需要滿足以下幾個要件：

1. 關鍵詞構成商標性使用。

2. 該關鍵詞與注冊商標構成相同或者近似。

3. 侵權人網站所提供的商品或者服務與注冊商標所核定使用的商品或者服務相同或者類似。

4. 相關公眾發(fā)生混淆。

1. 關鍵詞構成商標性使用的判斷

關鍵詞作為商標性使用是侵權判斷中的第一步也是較關鍵的一步。不少案件由于關鍵詞不構成商標性使用而不認定商標侵權，本文具體闡述如下。

根據《商標法》第四十八條，本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為。

上述法條是對商標性使用的定義，在具體的侵權判斷過程中，應當結合該特定標志所使用商品相關公眾的通常認知水平、相關領域普遍的使用方式、特定標志具體的展現(xiàn)形式等進行綜合判斷。[1]

（1）互聯(lián)網關鍵詞推廣是否屬于《商標法》第四十八條中的商業(yè)活動

根據國家知識產權局發(fā)布的《商標侵權判斷標準》第六條，商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中的具體表現(xiàn)形式包括但不限于：

（一）商標使用在廣播、電視、電影、互聯(lián)網等媒體中，或者使用在公開發(fā)行的出版物上，或者使用在廣告牌、郵寄廣告或者其他廣告載體上；

（二）商標在展覽會、博覽會上使用，包括在展覽會、博覽會上提供的使用商標的印刷品、展臺照片、參展證明及其他資料；

（三）商標使用在網站、即時通訊工具、社交互聯(lián)網平臺、應用程序等載體上；

（四）商標使用在二維碼等信息載體上；

（五）商標使用在店鋪招牌、店堂裝飾裝潢上。

由此上述條文可知，在互聯(lián)網上關鍵詞推廣屬于《商標法》第四十八條中的商業(yè)活動，若符合其他侵權要件，可構成商標性使用，且司法實踐中并無爭議。

（2）關鍵詞推廣可認定構成商標性使用的構成要件

認定構成商標性使用應符合以下要件：

• 一是將商標用于商業(yè)活動中。
• 二是主觀上侵權人有真實的使用該商標意圖。
• 三是客觀上侵權標識指示了相關商品或者服務的來源。

在司法實踐中，除了商標需要用于商業(yè)活動外，法院還會從主客觀兩方面進行認定，即主觀上侵權人有真實的使用該商標意圖，客觀上侵權標識指示了相關商品或者服務的來源。本文將給出兩個案例，分別就關鍵詞構成商標性使用與不構成商標性使用的情形進行舉例，以期讀者能更了解法院對關鍵詞構成商標性使用的認定標準。

案例一：構成商標性使用的情形

例如，在上海玄霆娛樂信息科技有限公司、北京暢游時代數碼技術有限公司侵害商標權糾紛、不正當競爭糾紛一案[2]中，法院認為被告暢游公司在宣傳推廣其“風云無雙”互聯(lián)網游戲商品的經營活動中，在“搜狗搜索”網站上刻意設置關鍵詞為“凡人修仙傳”的推廣鏈接，在主觀上具有將其選定的上述關鍵詞作為區(qū)別、指示其推廣的商品來源的目的。

客觀上，被告暢游公司的推廣鏈接的標題分別為“凡人修仙傳同名游戲，凡人…”、“全新原作改編游戲，邀你體驗絕妙玄幻之旅！”，其中的“凡人修仙傳”字樣雖非突出使用，但因標題的長度較短，上述字樣為標題的主要部分、顯著部分，明確指示了推廣鏈接的游戲是“凡人修仙傳”改編的游戲而非其他游戲，具有標識商品來源的作用，故屬于商標使用。

案例二：不構成商標性使用的情形

在商機在線（北京）互聯(lián)網技術有限公司與天津市意典美聞食品有限公司侵害商標權糾紛、不正當競爭糾紛一案[3]中，法院認為，被告商機在線公司雖在百度推廣中將“美聞比薩”字樣作為關鍵詞進行競價排名，但從搜索頁面所顯示的搜索結果看，其鏈接標題為：“在28商機網留言,美聞比薩有……”，該條鏈接下方的網頁描述為“匯集美聞披薩商機，找賺錢項目首選28商機網，多留言，多比較，創(chuàng)業(yè)必成功！”點擊該鏈接進入28商機網后，該網站頁面上并沒有對“美聞比薩”字樣的進一步使用，其所提供的內容主要是涉及“餐飲小吃”、“服裝鞋帽”等各類日常用品、生活服務及其商家的招商加盟信息。

可見，被告本身并不從事比薩類商品的經營，亦不是特許經營的管理者，而是為意欲從事加盟連鎖的投資者或創(chuàng)業(yè)者提供相關信息等服務，其將“美聞比薩”作為搜索關鍵詞使用，目的在于利用“美聞比薩”在一定范圍內的知名度吸引相關互聯(lián)網用戶的關注，以提高28商機網的點擊率，從而促成該網站的推廣項目。商機在線公司設置的鏈接標題、網頁描述中雖有“美聞比薩”字樣，但亦標明了“28商機網”的網站名稱和性質。由此可以認定，商機在線公司對“美聞比薩”字樣的使用，不具有標識服務來源的作用，故不屬于商標意義上的使用行為。

綜上所述，商標的主要作用是指示相關商品或者服務的來源，這也是商標使用的主要目的。若被控侵權標識具有標識商標或者服務來源的作用，可構成商標性使用，反之則不構成。

2. 關鍵詞顯性使用構成商標侵權的構成要件分析

根據上述所述，關鍵詞推廣中被判定為商標侵權需要滿足以下四個要件：

1. 關鍵詞構成商標性使用。

2. 該關鍵詞與注冊商標構成相同或者近似。

3. 侵權人網站所提供的商品或者服務與注冊商標所核定使用的商品或者服務相同或者類似。

4. 相關公眾發(fā)生混淆。

本文將以下述案例具體分析法院在判斷關鍵詞侵犯商標權案件中對這四個要件的具體分析。

在騰訊科技（深圳）有限公司與吉林市唐貸金融超市股份有限公司、唐貸金融服務（深圳）股份有限公司侵害商標權糾紛一案[4]中，對于被告將“微粒貸”設置為其“360搜索”的推廣關鍵詞，并在搜索結果的鏈接中使用了“微粒貸”的標識是否構成商標權的爭議，法院認定如下：

第一，被告的上述行為系將“微粒貸”用于廣告宣傳的商業(yè)活動，用于識別商品來源的行為，屬于對“微粒貸”的商標性的使用。

第二，原告的第16577654號“微粒貸”商標核定使用的商品/服務項目包括金融服務、網上銀行、通過網站提供金融信息等，而被告通過其經營管理的“www.tangcredit.com”網站提供理財等金融服務，與第16577654號“微粒貸”商標核定使用的商品/服務項目屬于同一種類的服務。

第三，被告在搜索結果的鏈接中使用的“微粒貸”的標識與原告的第16577654號“微粒貸”商標相同。

第四，被告與“微粒貸”并不具有事實和法律上的聯(lián)系，被告將“微粒貸”設置為其“360搜索”的推廣關鍵詞，并在搜索結果的鏈接中使用了“微粒貸”的標識，事實上導致了二被告將其公司及產品信息強制性地推送給了意在搜索原告網站或產品的用戶，使相關公眾產生混淆和誤認。

因此，法院認定被告的設置關鍵詞行為屬于侵犯原告“微粒貸”商標的商標專用權的行為，依法應當承擔停止侵權及賠償損失的責任。

綜上所述，在該案中，法院對于被告的設置關鍵詞行為是否屬于侵犯原告商標權時，分別從構成侵權的四個要件進行分析，在四個要件都滿足的情形下，法院認定被告侵犯了原告的商標權。

（二）構成不正當競爭

在司法實踐中，將他人有一定影響的商業(yè)標識，比如商品名稱、企業(yè)名稱等設置為關鍵詞進行顯性使用的，可能會構成不正當競爭。法院往往依據《反不正當競爭法》第二條、第六條、第八條等進行審理和判決。

另外，對于關鍵詞推廣是否構成不正當競爭進行判斷時，還可參考《北京市高級人民法院關于涉及互聯(lián)網知識產權案件的審理指南》第38條的規(guī)定：

認定被告購買、使用競價排名服務的行為是否構成不正當競爭行為時，可以綜合考慮以下因素：

（1）是否未經許可使用了原告或者其利害關系人的能夠標示商品或者服務品質、來源的商業(yè)標識，作為競價排名關鍵詞；

（2）使用他人商業(yè)標識作為競價排名關鍵詞是否具有正當理由；

（3）在搜索結果列表中所顯示的標題、網頁內容介紹中是否包含該關鍵詞；

（4）通過搜索結果進入的被告網頁是否包含該關鍵詞；

（5）是否足以導致歸屬于原告的交易機會或者競爭優(yōu)勢變化，致使原告合法權益受到損害。

本文就較常見的兩種情形，即“將他人企業(yè)名稱設置成關鍵詞構成不正當競爭的情形”以及“被告將他人商標設置成關鍵詞未構成商標侵權，而構成不正當競爭的情形”做具體分析。

被告將他人企業(yè)名稱設置成關鍵詞構成不正當競爭的情形

對于被告將他人企業(yè)名稱設置成關鍵詞進行顯性使用，法院通常依據《反不正當競爭法》第六條第二項進行認定：經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：（二）擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）。

根據該法條以及相關的司法判例，在認定侵犯企業(yè)名稱權構成不正當競爭時，應當考量下列因素：

1. 原告與被告之間是否存在競爭關系。

2. 原告企業(yè)名稱的知名度。

3. 被告主觀上是否有惡意。

4. 客觀上相關公眾是否發(fā)生混淆。

例如，在北京奇虎科技有限公司、上海會甲信息技術有限公司與天津美津會議服務有限公司不正當競爭糾紛一案[5]中，被告會甲公司在利用“360搜索”競價排名過程中將原告美津公司全稱“天津美津會議服務有限公司”作為關鍵詞，并將該關鍵詞與其網站“酒店哥哥”設置鏈接，直接導致社會公眾在搜索“天津美津會議服務有限公司”時，在搜索結果的顯著位置出現(xiàn)“天津美津會議服務有限公司酒店哥哥』網免費在線預訂”等字樣，點擊上述文字或圖片立即跳轉至會甲公司旗下網站“酒店哥哥”。

對此，法院認為，首先原告美津公司與被告會甲公司具有競爭關系。其次，原告美津公司企業(yè)名稱具有一定影響力。再次，被告設置關鍵詞的行為一方面使得社會公眾產生被告“酒店哥哥”網站即為原告美津公司網站的混淆誤認，另一方面也使得原告美津公司減少甚至失去了被社會公眾搜索到的機會，必然使原告美津公司失去被客戶優(yōu)先了解并進一步建立交易的機會因此，因此，法院認定被告會甲公司針對原告美津公司實施了不正當競爭行為。

被告將他人商標設置成關鍵詞未構成商標侵權，而構成不正當競爭的情形

被告將他人商標設置成關鍵詞進行推廣，法院在審理中未認定被告構成商標侵權，但該行為可能會構成不正當競爭。

例如，在湖南省富民樂建材運營發(fā)展有限公司與北京百度網訊科技有限公司、廣東巨原新材料有限公司侵害商標權糾紛、不正當競爭糾紛一案[6]中，法院認為被告將原告商標設置成關鍵詞進行推廣，并不構成商標侵權，但構成不正當競爭。

關于不構成商標侵權：法院認為，被告巨原公司使用被控侵權標識的方式是在百度搜索中將“近衛(wèi)軍”設置為關鍵詞，使相關公眾通過該關鍵詞在百度搜索時，其搜索結果第一條顯示的是題為“近衛(wèi)軍-無死角-效率高”的網頁內容鏈接，該網頁系被告巨原公司主辦。另，原告提交的公證書所附的互聯(lián)網圖片中的相關商品無“近衛(wèi)軍”字樣，因此，根據現(xiàn)有證據，“近衛(wèi)軍”并未使用在被告巨原公司的商品上，而在互聯(lián)網關鍵詞的搜索中，“近衛(wèi)軍”亦非單獨地、顯著性地使用，不能認為起到了識別商品來源的作用，故被控侵權標識“近衛(wèi)軍”并非商標法意義上的商標使用，因此不構成商標侵權行為。

關于構成不正當競爭：法院認為，原告享有對“近衛(wèi)軍”注冊商標的專用權。被告巨原公司使用“近衛(wèi)軍”作為搜索關鍵詞的行為客觀上會造成相關公眾認知上的混淆，認為上述網頁內容來源于原告?；诒桓婢拊镜氖褂檬菫樽约洪_拓市場的商業(yè)廣告行為，且廣告內容與原告的經營范圍及注冊商標核準使用的范圍相同，客觀上會導致原告目標客戶的減少，進而可能造成原告涉案注冊商標的顯著性降低，因此，被告巨原公司的被控行為有違法律和商業(yè)道德，構成不正當競爭。

三、關鍵詞隱性使用的侵權判定規(guī)則

關鍵詞隱性使用構成侵權的行為包括將他人注冊商標、將他人有一定影響的商業(yè)標識，設置為關鍵詞進行推廣，用戶搜索該關鍵詞后，搜索到的侵權人廣告的標題、描述、鏈接以及點擊鏈接后打開的網站中未顯示該注冊商標或者有商業(yè)標識。該行為涉及的侵權判定規(guī)則如下。

（一）構成商標侵權

將他人商標設置成關鍵詞進行隱性使用的，早前有部分法院判決構成商標侵權，現(xiàn)大部分法院都認為關鍵詞的隱性使用不能指示商品或者服務的來源，因此不屬于商標使用行為，不構成商標侵權。

例如，在呷哺呷哺餐飲管理有限公司與北京百度網訊科技有限公司、幫友金服(北京)投資管理有限公司侵害商標權糾紛一案[7]中，法院認為被告幫友公司在其百度推廣服務管理賬戶中，添加了“呷哺呷哺加盟”作為關鍵詞，從而導致互聯(lián)網用戶在搜索相關關鍵詞時，幫友網及涉案加盟項目的鏈接出現(xiàn)在推廣鏈接結果中。該行為系后臺使用關鍵詞行為，未將涉案商標使用在幫友公司提供的涉案加盟項目及涉案鏈接名稱、涉案鏈接描述中，沒有發(fā)揮商標區(qū)分不同服務來源的功能，不屬于商標使用行為。因此不構成商標侵權行為。

（二）構成不正當競爭

對于關鍵詞隱性使用不構成商標權侵權，司法實踐中爭議不大。然而，對于關鍵詞隱性使用是否構成不正當競爭，司法實踐中卻大有爭議，有部分法院認為構成不正當競爭，有部分法院認為不構成不正當競爭，然而構成不正當競爭的判決已逐漸呈遞增趨勢。本部分就關鍵詞隱性使用構成不正當競爭進行舉例說明。

例如，在北京百度網訊科技有限公司與新會江裕信息產業(yè)有限公司不正當競爭糾紛一案[8]中，法院認為，作為同業(yè)競爭者，被告愛普生公司將原告新會江裕公司享有商標專用權的“jolimark”“映美”等文字作為搜索引擎競價排名的關鍵詞使用，當互聯(lián)網用戶在百度搜索引擎搜索欄中輸入前述關鍵詞時，愛普生公司的推廣鏈接即出現(xiàn)在搜索結果頁面中。

該行為使得欲通過該關鍵詞搜索原告新會江裕公司及其產品的互聯(lián)網用戶不僅得到了其本欲得到的新會江裕公司及其產品的搜索結果，也同時得到了被告愛普生公司及其產品的搜索結果。該行為勢必使被告愛普生公司借助互聯(lián)網用戶對原告新會江裕公司及其產品的認知而得到自己網站得以訪問幾率提高的利益，進而擠占了原告新會江裕公司的市場利益，降低了其競爭優(yōu)勢，因此認定被告愛普生公司的涉案行為構成不正當競爭。

再如，在上海嘉揚信息系統(tǒng)有限公司與上海仁力名才軟件有限公司不正當競爭糾紛一案[9]中，法院認為，原、被告均系經營人力資源管理軟件的企業(yè)，屬于同一業(yè)務領域的競爭對手。在原、被告存在直接競爭關系，原告在行業(yè)內具有一定的知名度的情況下，被告將含有原告字號、商標的文字設置為其百度推廣的關鍵詞，從主觀方面看，被告與其設置的關鍵詞并無任何關聯(lián)，亦無任何設置上述關鍵詞的正當理由。可見，被告存在明顯的利用原告商譽、不正當獲取競爭利益的主觀故意。

從客觀方面看，被告設置涉案關鍵詞的行為會給其帶來潛在的交易機會，從而可能使原告失去潛在的商業(yè)交易機會。被告的此種行為仍極有可能吸引相關公眾的注意力，引導相關公眾去點擊被告的網站，從而使本來關注原告及其產品的客戶因此而接觸被告的產品，給被告帶來潛在的商業(yè)交易機會，進而獲取不正當的競爭利益。從前述主、客觀方面看，被告的涉案行為有悖于誠實信用原則和公認的商業(yè)道德，亦損害了原告的利益，其行為構成不正當競爭。

（三）不構成不正當競爭

對于設置他人商標或者他人商業(yè)標識作為關鍵詞進行隱性使用不構成不正當競爭的情形，最典型的是“金夫人”案件，該案經最高人民法院再審并且確認二審判決并無不當，具體分析如下。

在重慶金夫人實業(yè)有限公司與北京百度網訊科技有限公司、南京米蘭尊榮婚紗攝影有限公司侵害商標權糾紛、不正當競爭糾紛一案[10]中，被告將原告商標“金夫人”設置成關鍵詞進行隱性使用，最高人民法院再審認為該行為既不構成商標侵權，亦不構成不正當競爭。

在商標侵權方面，最高人民法院認為關鍵詞隱性使用沒有發(fā)揮商標區(qū)分不同商品或者服務的功能，因此不屬于商標性使用。

在不正當競爭方面，最高人民法院認為，首先被告米蘭公司將原告金夫人公司“金夫人”作為百度推廣服務的關鍵詞的行為，其目的是增加該公司網站的點擊量，增加該公司的知名度，希望為其帶來潛在的商業(yè)交易機會，但這種商業(yè)交易機會并非法定權利，金夫人公司也未提供證據證明米蘭公司的行為實質性損害了金夫人公司的正當利益或消費者利益。

再次，被告米蘭公司僅在系統(tǒng)后臺設置關鍵詞，金夫人公司官網鏈接仍排搜索結果第一位、米蘭公司鏈接只排在第三位，米蘭公司鏈接描述內容及點擊打開后的網站中并無“金夫人”商標等相關內容，米蘭公司的行為并未使相關公眾產生混淆誤認，也未誤導消費者，結合關鍵詞廣告市場特性以及互聯(lián)網用戶的認知水平等因素，綜合認定米蘭公司的行為尚未達到違反誠實信用原則和公認的商業(yè)道德的程度，因此不構成不正當競爭。

四、互聯(lián)網平臺的責任認定

通常，原告對經營者使用關鍵詞推廣的侵權行為進行起訴外，還會將提供競價排名的互聯(lián)網平臺列入共同被告一起起訴，主張互聯(lián)網平臺承擔連帶責任。

一般而言，互聯(lián)網平臺有“避風港原則”進行保護，避風港原則指的是“通知+刪除”規(guī)則，即若互聯(lián)網平臺收到權利人通知后采取刪除侵權內容等必要措施，則不承擔連帶責任。

另外，對于避風港原則的例外是“紅旗原則”，即若侵權行為特別明顯，互聯(lián)網平臺知道或者應當知道該侵權行為，卻沒有采取任何必要措施，則需要承擔連帶責任。本文就互聯(lián)網平臺在“紅旗原則”以及“避風港原則”下的侵權責任具體分析如下。

（一）紅旗原則

“紅旗原則”規(guī)定在《民法典》第一千一百九十七條：互聯(lián)網服務提供者知道或者應當知道互聯(lián)網用戶利用其互聯(lián)網服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該互聯(lián)網用戶承擔連帶責任。

換言之，若侵權行為像“紅旗”一樣明顯，可認定互聯(lián)網服務者知道或者應當知道該侵權行為，若其沒有采取必要措施的，則應當承擔連帶責任。

例如，在天津美津會議服務有限公司與北京奇虎科技有限公司、上海會甲信息技術有限公司不正當競爭糾紛一案[11]中，法院認為，互聯(lián)網平臺奇虎公司的行為是在其經營的“360搜索”平臺設置競價排名程序，接受搜索推廣客戶提交的“關鍵詞”及與特定網站的鏈接申請，收取競價排名費用，對客戶申請的“關鍵詞”進行系統(tǒng)自動審核及人工審核。只有經過審核的“關鍵詞”及其鏈接才能出現(xiàn)在搜索結果顯著位置。

奇虎公司既然對客戶提供的關鍵詞進行收費并排名，就應具有審查的義務，而面對會甲公司故意將他人企業(yè)名稱全稱作為搜索的關鍵詞并鏈接自己的網站，存在著明顯的侵權嫌疑，卻琉于審查，對涉案不正當競爭行為的發(fā)生，具有明顯的主觀過錯。其疏于審查的行為也是導致涉案不正當競爭行為發(fā)生的必要條件。根據《中華人民共和國民法典》規(guī)定，互聯(lián)網服務提供者知道或者應當知道互聯(lián)網用戶利用其互聯(lián)網服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該互聯(lián)網用戶承擔連帶責任。因此，互聯(lián)網平臺奇虎公司應與被告會甲公司共同承擔侵權賠償責任。

綜上，在該案中，法院認為某經營者將原告的企業(yè)名稱全稱設置為關鍵詞，該行為像紅旗一樣，是一個很明顯的侵權行為，因此，互聯(lián)網平臺奇虎公司知道或者應當知道該侵權行為，但是奇虎公司沒有采取必要措施，應于該經營者承擔連帶責任。

（二）避風港原則

根據前述，避風港原則指的是“通知+刪除”規(guī)則，其規(guī)定在《民法典》第一千一百九十五條第一款和第二款：

互聯(lián)網用戶利用互聯(lián)網服務實施侵權行為的，權利人有權通知互聯(lián)網服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。通知應當包括構成侵權的初步證據及權利人的真實身份信息。

互聯(lián)網服務提供者接到通知后，應當及時將該通知轉送相關互聯(lián)網用戶，并根據構成侵權的初步證據和服務類型采取必要措施；未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該互聯(lián)網用戶承擔連帶責任。

換言之，若互聯(lián)網平臺接到權利人侵權通知后，若能及時通知被侵權人并且采取刪除等必要措施的，不承擔責任。但是，若互聯(lián)網平臺接到權利人侵權通知后，未及時采取刪除等必要措施的，則需對損害的擴大部分承擔連帶責任。

例如，在重慶豬八戒互聯(lián)網有限公司、深圳市精英商標事務所與北京百度網訊科技有限公司侵害商標權糾紛、不正當競爭糾紛一案[12]中，法院認為，針對被告豬八戒公司實施的侵權行為，從形式上，原告精英商標事務所已在百度公司官網的“意見反饋”專欄向百度公司發(fā)出了刪除通知；在內容上，該通知向百度公司詳細傳達了侵權事實存在以及被侵權人主張權利的信息，并提供了相關權利證書，已達到了促使互聯(lián)網服務提供者采取必要措施的目的，且百度公司已收到了該通知。但百度公司接到通知后，未及時采取刪除等必要措施，造成對原告精英商標事務所損害的進一步擴大，故法院認為，百度公司就該部分損失與豬八戒公司承擔連帶責任。

綜上，在該案中，法院認為原告向互聯(lián)網平臺百度公司發(fā)送了侵權通知，且百度公司已收到了該通知但未及時采取刪除等必要措施，應當對該部分損失承擔連帶責任。

結 語

綜上所述，競價排名給經營者和互聯(lián)網平臺帶來商機的同時，也帶來了風險與挑戰(zhàn)。經營者在選擇關鍵詞時，需要盡量避免出現(xiàn)商標侵權和不正當競爭的情形?；ヂ?lián)網平臺在提供競價排名服務時，也要盡到合理注意義務，以避免承擔連帶責任。

本文通過案例對競價排名中關鍵詞推廣的侵權判定規(guī)則進行具體分析，希冀對企業(yè)在競價排名糾紛中以及各位同仁在辦理涉及互聯(lián)網關鍵詞的訴訟案件中有所助益。

作者：朱瑋潔

編輯：Sharon

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