“不愁出門沒衣服，只恨‘睡衣’不夠多?！睍r尚行業(yè)從業(yè)者小張近日在朋友圈調侃道，居家辦公的‘打工人’宅家也要美！”
事實上，在不同社交平臺上，搜索“睡衣” “家居服”等關鍵詞，與小張有同樣消費需求的人不在少數，疫情深刻改變著人們的生活和消費觀。
眼下是冬裝上新的黃金時間，也是一年當中家居服銷售最紅火的時候。不少家居服企業(yè)推出主打“精致在外，舒適在內”的家居服產品來吸引消費者。
從純粹的睡衣到可以滿足“輕外出”“居家一公里”等新消費需求，家居服持續(xù)“破圈”釋放出產業(yè)新活力。根據市場調研公司MRFR的數據，從2020年開始，家居服的年復合增長率為9.5%。到2027年，家居服類別的市場規(guī)模預計將達到92.3億美元。
家居服市場不斷升溫，讓行業(yè)迎來全新挑戰(zhàn)和機遇。在此背景下，一些家居服品牌正在發(fā)力。
“價格敏感”有所改變
“不上班，就穿芬騰。”今年，在全國100個城市樓宇電梯間刷屏的居家服品牌芬騰火了。這是芬騰打造新生活方式與調性延伸的一次探索，讓消費者在通過廣告感受家居服時尚魅力的同時也記住了芬騰品牌，并將這句廣告語聚攏的大量流量轉化為實際購買力。
今年“雙11”期間，芬騰品牌在唯品會的銷量同比增長31%，在京東、抖音等多平臺銷量也位居前列。在11月27日的“好衣庫&芬騰超品日”活動中，上線僅22小時銷售額破1200萬元，再一次刷新了芬騰家居服的冬季渠道銷售戰(zhàn)績。
“冬季是家居服銷售的重要節(jié)點，新品牌大量涌入，同類產品選擇不斷增多，要想獲得市場認可，除了價格，產品力也非常重要?！?strong>好衣庫平臺明星店主蔡伊楠分析芬騰品牌熱銷原因時表示，在消費者日趨理性的當下，好的家居服產品不僅要舒適，還要重品質。
“即便這幾年消費場景改變、服裝消費需求大幅下滑，但家居服市場仍能穿越寒冬繼續(xù)向前走。”在四川成都經營服裝生意多年的韓豐說，當前激烈的市場競爭下，大部分商家已經不再執(zhí)著于“殺敵一千，自損八百”的“價格戰(zhàn)”，而是將精力投入到品牌營銷中，不斷去創(chuàng)新產品思維，想盡辦法讓消費者駐足停留。
家居服因抓住人們的居家消費需求，市場規(guī)模不斷增長，流量明星們也試圖進入家居服市場分得一杯羹。
11月22日，歐陽娜娜自創(chuàng)的精致舒適生活方式品牌“nabi”在小程序上線發(fā)售，推出的首個系列名為“云朵膠囊系列”，以柔軟的云朵為創(chuàng)意靈感，推出了浴袍、睡衣套裝、長毛兔子玩偶、衛(wèi)衣、長褲、襪子、圍巾和眼罩等8款居家服飾單品。
這些乍看平平無奇的家居單品，卻無一例外地拿捏住Z世代年輕人追求精致舒適感的消費訴求?！皬膯纹肥蹆r來看，148元的眼罩、988元的浴袍雖然毫無性價比，但對明星周邊感興趣的粉絲還是會將其收入衣櫥?！弊隽硕嗄杲浖o人工作的陳夢佳分析nabi首次發(fā)售就很快售空的原因。
據艾媒咨詢的相關數據顯示，在價格方面，超五成消費者可接受100-300元的單價范圍的家居服產品，25.4%消費者可接受300-500元的家居服產品，僅有15%消費者選擇了100元以下的家居服。艾媒咨詢分析師認為，如今消費者更加注重產品品質而非價格，中高檔價位的家居服受到市場歡迎。
“價格已不再是讓消費者們最為敏感的因素，更加細化的穿著場景及日益提升的消費品位，都使得消費者更傾向于為高品質、高安全性、更獨特的產品買單?！?strong>青島博洋服飾有限公司小番薯品牌創(chuàng)始人王景剛認為，家居服已不只是一件單純的產品，更是成為了一種展現生活美學的載體。
產品需下“繡花功夫”
“家居服市場不缺產品，但市場永遠渴望更好的產品。在產品創(chuàng)新上需下繡花功夫?！表n豐認為，在當前家居服消費場景不斷升級的市場大趨勢下，家居服品牌只有不斷創(chuàng)新，做細需求、做精產品、做強品質才能走在市場前面。
“家居服很難在產品功能賣點上建立優(yōu)勢認知，同時在款式上更多趨于雷同?！?strong>廣州晟火品牌營銷策劃有限公司創(chuàng)始人鐘茂盛建議，家居服品牌可以考慮從人群角度切入，建立一個人群的引領，形成帶動其他人群品類的優(yōu)勢。
“家居服早已擺脫了純粹的睡衣的概念?！蓖蹙皠偙硎?，小番薯品牌自創(chuàng)立就以“活力”和“綠色”作為核心定位，產品兼顧傳統(tǒng)家居內衣概念并延展至“居家一公里”的核心理念，旨在打破室內外穿著場景的界限，為每一個孩子提供居家顏值化、外出舒適的高性價比家居服飾。
“小番薯一直在尋找讓寶寶舒適讓媽媽安心的面料?！蓖蹙皠偨榻B，孩子較成年人更容易受到細菌侵擾，小番薯將天然抗菌的深海殼聚糖成分添加進面料里，開發(fā)出“菌不見”系列，以天然的抗菌成分貼身守護孩子健康。
對細節(jié)的專注，讓小番薯的產品研發(fā)一直保持著高水準。小朋友新陳代謝快，冬天室內溫度普遍偏高，孩子穿得厚實，出汗更不容易被發(fā)現。所以小番薯將單向導濕技術融入今年的新產品當中，吸濕速干，內層保持皮膚干爽的同時，當孩子出汗量比較大時，面料遇濕會出現小番薯圖案，提醒家長適當調節(jié)室溫或減少衣服。
“年輕化”“品質化”等新觀念正影響著家居服行業(yè)的創(chuàng)新風向。對此，一些品牌把握住先機，展開了一系列產品創(chuàng)新。盼蓋亞品牌以柔和的漸變扎染為特色，在全新的膠囊系列中推出漸變家居服。安莉芳將時尚界大熱的菱格紋元素融入家居服設計，結合珊瑚絨面料雪花般觸感的毛絨纖維，為冬款家居服設計賦予一抹溫柔舒適的時尚感。美標推出了主打儲熱保暖新科技的升級版咖啡碳纖維系列家居服，三層夾棉好看保暖一件搞定?！案荒輥怼薄胺ɡ蜓拧钡绕放苿t針對95后年輕群體的消費需求，調整了產品研發(fā)比例。
“在產品創(chuàng)新方面，今年，公司推出了以‘蘭花’為主題的國風系列助眠家居服產品，面料添加了具有抗菌抑菌、助神安眠的作用薰衣草成分，旨在滿足消費者對健康產品的需求。”廣東秋鹿實業(yè)有限公司供應鏈總監(jiān)陳楚生說。
魔鏡市場情報分析稱，推動家居服品類持續(xù)高增長的原因，一是品牌研發(fā)聚焦于從產品本身出發(fā)，向大眾傳遞好產品帶來更美好生活的樸素價值觀；二是家居服產品設計打破了場景限制，款式研發(fā)上融入運動風、棒球服等元素，彰顯產品時尚感；三是結合年輕消費者審美，與熱門IP合作推出聯名款，以“高性價比+高顏值”產品大量獲客。
線下顧客仍很重要
新冠肺炎疫情影響下，服裝行業(yè)終端渠道壓力重重，家居服的零售和產品的設計一樣，也在經歷迭代變革。《中國紡織報》記者觀察發(fā)現，不少品牌在用心打造產品的前提下，不斷為終端渠道賦能。
“線下門店是連接產品與消費者的重要場景，通過布局線下門店，加速線上線下全渠道融合，可以讓消費者直觀感受小番薯的高品質與舒適感。”王景剛說。今年8月，小番薯新零售體驗店于煙臺、青島同步亮相，這也是小番薯開設的煙臺第二家、青島第三家門店。9月，小番薯上海環(huán)球港體驗店正式亮相。目前小番薯線下零售門店已覆蓋包括青島、煙臺、長春、大連、邢臺、張掖、烏魯木齊等多個城市?！俺酥鞔驑O致性價比，我們在線下渠道也力推沉浸式體驗?！蓖蹙皠傉f。
“線下消費者大多喜歡精挑細選、深入比對后才做出購買決策，尤其是給孩子和老人挑選貼身衣物產品，但他們往往也是近年來品牌最忠實的客戶，不可小覷。”韓豐說。
根據先訊美資發(fā)布的2022年度中國消費者購物偏好與行為調研報告顯示，中國消費者注重線下購物體驗。盡管疫情影響對消費者線下購物造成不便， 仍有63%的中國消費者表示喜歡和享受在實體店進行購物和瀏覽商品，59%的受訪者表示網購永遠無法取代實體店購物的體驗，70%的受訪者認可技術可以提升店內的購物體驗。
服務好“回心轉意”線下的消費者，是實體零售能逆風翻盤的關鍵。遼寧撫順朵朵可可家居服品牌經銷商蕭燕認為，盡管當前消費者的購物習慣在改變，特別是疫情影響下，消費者越來越希望能足不出戶或以便捷的方式買到產品。但是由于家居服產品品類的特殊性，家居服行業(yè)仍是一個比較依賴線下服務的傳統(tǒng)行業(yè)，需要更好的專業(yè)服務和體驗，同時也需要面對面的溝通來幫助決策?！笔捬嗾f。
隨著品牌的“蜜粉”們越來越多，為了讓消費者能更好地體驗品牌的品質與服務，今年前8月，香蜜閨秀在全國新開門店逾350家，擴張速度和品牌升級步伐不斷加快。僅8月份，這家品牌就在廣東、四川、湖南等19個省份開出100多家新店，全新的第四代門店形象設計緊跟潮流，在品牌文化展現、產品陳列展示、品牌廣告推廣等方面都進行了全新的視覺升級，在體現品牌專業(yè)度的同時，也讓消費者更直觀了解到產品的更多功能點。
“家居服是一種生活方式的載體，承載著人們對高品質家居生活的追求。我們希望以健康舒適的內衣產品，加上專業(yè)貼心的服務，讓每一位進店的消費者獲得了更佳的體驗?！?strong>香蜜閨秀品牌總經理霍瑋表示，未來，香蜜閨秀將基于消費者痛點，繼續(xù)從品牌、產品、服務三大環(huán)節(jié)創(chuàng)新升級，為更多消費者提供更專業(yè)的貼身服飾購物體驗。
“今年，青島凱康集團有限公司旗下品牌小博士也重新梳理出一套新的品牌形象語言，多維度傳達品牌未來健康化、時尚化、高端化的風格定位?！?strong>小博士品牌陜西代理商柳依表示，通過“商品+服務”一體化消費場景升級，及門店形象和店內陳列的優(yōu)化，讓消費者體驗到更佳的購物模式，小博士品牌的實體店銷售也實現了大幅提升。
撰文 / 本報記者 王丹陽
編輯 / 鄭玉冰
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