“不愁出門沒衣服，只恨‘睡衣’不夠多?！睍r尚行業(yè)從業(yè)者小張近日在朋友圈調(diào)侃道，居家辦公的‘打工人’宅家也要美！”
事實上，在不同社交平臺上，搜索“睡衣” “家居服”等關(guān)鍵詞，與小張有同樣消費需求的人不在少數(shù)，疫情深刻改變著人們的生活和消費觀。
眼下是冬裝上新的黃金時間，也是一年當(dāng)中家居服銷售最紅火的時候。不少家居服企業(yè)推出主打“精致在外，舒適在內(nèi)”的家居服產(chǎn)品來吸引消費者。
從純粹的睡衣到可以滿足“輕外出”“居家一公里”等新消費需求，家居服持續(xù)“破圈”釋放出產(chǎn)業(yè)新活力。根據(jù)市場調(diào)研公司MRFR的數(shù)據(jù)，從2020年開始，家居服的年復(fù)合增長率為9.5%。到2027年，家居服類別的市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到92.3億美元。
家居服市場不斷升溫，讓行業(yè)迎來全新挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在此背景下，一些家居服品牌正在發(fā)力。
“價格敏感”有所改變
“不上班，就穿芬騰?！苯衲?，在全國100個城市樓宇電梯間刷屏的居家服品牌芬騰火了。這是芬騰打造新生活方式與調(diào)性延伸的一次探索，讓消費者在通過廣告感受家居服時尚魅力的同時也記住了芬騰品牌，并將這句廣告語聚攏的大量流量轉(zhuǎn)化為實際購買力。
今年“雙11”期間，芬騰品牌在唯品會的銷量同比增長31%，在京東、抖音等多平臺銷量也位居前列。在11月27日的“好衣庫&芬騰超品日”活動中，上線僅22小時銷售額破1200萬元，再一次刷新了芬騰家居服的冬季渠道銷售戰(zhàn)績。
“冬季是家居服銷售的重要節(jié)點，新品牌大量涌入，同類產(chǎn)品選擇不斷增多，要想獲得市場認(rèn)可，除了價格，產(chǎn)品力也非常重要?！?strong>好衣庫平臺明星店主蔡伊楠分析芬騰品牌熱銷原因時表示，在消費者日趨理性的當(dāng)下，好的家居服產(chǎn)品不僅要舒適，還要重品質(zhì)。
“即便這幾年消費場景改變、服裝消費需求大幅下滑，但家居服市場仍能穿越寒冬繼續(xù)向前走?！?strong>在四川成都經(jīng)營服裝生意多年的韓豐說，當(dāng)前激烈的市場競爭下，大部分商家已經(jīng)不再執(zhí)著于“殺敵一千，自損八百”的“價格戰(zhàn)”，而是將精力投入到品牌營銷中，不斷去創(chuàng)新產(chǎn)品思維，想盡辦法讓消費者駐足停留。
家居服因抓住人們的居家消費需求，市場規(guī)模不斷增長，流量明星們也試圖進(jìn)入家居服市場分得一杯羹。
11月22日，歐陽娜娜自創(chuàng)的精致舒適生活方式品牌“nabi”在小程序上線發(fā)售，推出的首個系列名為“云朵膠囊系列”，以柔軟的云朵為創(chuàng)意靈感，推出了浴袍、睡衣套裝、長毛兔子玩偶、衛(wèi)衣、長褲、襪子、圍巾和眼罩等8款居家服飾單品。
這些乍看平平無奇的家居單品，卻無一例外地拿捏住Z世代年輕人追求精致舒適感的消費訴求?！皬膯纹肥蹆r來看，148元的眼罩、988元的浴袍雖然毫無性價比，但對明星周邊感興趣的粉絲還是會將其收入衣櫥?！弊隽硕嗄杲?jīng)紀(jì)人工作的陳夢佳分析nabi首次發(fā)售就很快售空的原因。
據(jù)艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在價格方面，超五成消費者可接受100-300元的單價范圍的家居服產(chǎn)品，25.4%消費者可接受300-500元的家居服產(chǎn)品，僅有15%消費者選擇了100元以下的家居服。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，如今消費者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)而非價格，中高檔價位的家居服受到市場歡迎。
“價格已不再是讓消費者們最為敏感的因素，更加細(xì)化的穿著場景及日益提升的消費品位，都使得消費者更傾向于為高品質(zhì)、高安全性、更獨特的產(chǎn)品買單。”青島博洋服飾有限公司小番薯品牌創(chuàng)始人王景剛認(rèn)為，家居服已不只是一件單純的產(chǎn)品，更是成為了一種展現(xiàn)生活美學(xué)的載體。
產(chǎn)品需下“繡花功夫”
“家居服市場不缺產(chǎn)品，但市場永遠(yuǎn)渴望更好的產(chǎn)品。在產(chǎn)品創(chuàng)新上需下繡花功夫?！表n豐認(rèn)為，在當(dāng)前家居服消費場景不斷升級的市場大趨勢下，家居服品牌只有不斷創(chuàng)新，做細(xì)需求、做精產(chǎn)品、做強(qiáng)品質(zhì)才能走在市場前面。
“家居服很難在產(chǎn)品功能賣點上建立優(yōu)勢認(rèn)知，同時在款式上更多趨于雷同?！?strong>廣州晟火品牌營銷策劃有限公司創(chuàng)始人鐘茂盛建議，家居服品牌可以考慮從人群角度切入，建立一個人群的引領(lǐng)，形成帶動其他人群品類的優(yōu)勢。
“家居服早已擺脫了純粹的睡衣的概念?！蓖蹙皠偙硎?，小番薯品牌自創(chuàng)立就以“活力”和“綠色”作為核心定位，產(chǎn)品兼顧傳統(tǒng)家居內(nèi)衣概念并延展至“居家一公里”的核心理念，旨在打破室內(nèi)外穿著場景的界限，為每一個孩子提供居家顏值化、外出舒適的高性價比家居服飾。
“小番薯一直在尋找讓寶寶舒適讓媽媽安心的面料?！蓖蹙皠偨榻B，孩子較成年人更容易受到細(xì)菌侵?jǐn)_，小番薯將天然抗菌的深海殼聚糖成分添加進(jìn)面料里，開發(fā)出“菌不見”系列，以天然的抗菌成分貼身守護(hù)孩子健康。
對細(xì)節(jié)的專注，讓小番薯的產(chǎn)品研發(fā)一直保持著高水準(zhǔn)。小朋友新陳代謝快，冬天室內(nèi)溫度普遍偏高，孩子穿得厚實，出汗更不容易被發(fā)現(xiàn)。所以小番薯將單向?qū)窦夹g(shù)融入今年的新產(chǎn)品當(dāng)中，吸濕速干，內(nèi)層保持皮膚干爽的同時，當(dāng)孩子出汗量比較大時，面料遇濕會出現(xiàn)小番薯圖案，提醒家長適當(dāng)調(diào)節(jié)室溫或減少衣服。
“年輕化”“品質(zhì)化”等新觀念正影響著家居服行業(yè)的創(chuàng)新風(fēng)向。對此，一些品牌把握住先機(jī)，展開了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。盼蓋亞品牌以柔和的漸變扎染為特色，在全新的膠囊系列中推出漸變家居服。安莉芳將時尚界大熱的菱格紋元素融入家居服設(shè)計，結(jié)合珊瑚絨面料雪花般觸感的毛絨纖維，為冬款家居服設(shè)計賦予一抹溫柔舒適的時尚感。美標(biāo)推出了主打儲熱保暖新科技的升級版咖啡碳纖維系列家居服，三層夾棉好看保暖一件搞定?！案荒輥怼薄胺ɡ蜓拧钡绕放苿t針對95后年輕群體的消費需求，調(diào)整了產(chǎn)品研發(fā)比例。
“在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，今年，公司推出了以‘蘭花’為主題的國風(fēng)系列助眠家居服產(chǎn)品，面料添加了具有抗菌抑菌、助神安眠的作用薰衣草成分，旨在滿足消費者對健康產(chǎn)品的需求?！?span id="qs96utr" class="candidate-entity-word" data-gid="10955876" qid="6615766964608455940" mention-index="0">廣東秋鹿實業(yè)有限公司供應(yīng)鏈總監(jiān)陳楚生說。
魔鏡市場情報分析稱，推動家居服品類持續(xù)高增長的原因，一是品牌研發(fā)聚焦于從產(chǎn)品本身出發(fā)，向大眾傳遞好產(chǎn)品帶來更美好生活的樸素價值觀；二是家居服產(chǎn)品設(shè)計打破了場景限制，款式研發(fā)上融入運動風(fēng)、棒球服等元素，彰顯產(chǎn)品時尚感；三是結(jié)合年輕消費者審美，與熱門IP合作推出聯(lián)名款，以“高性價比+高顏值”產(chǎn)品大量獲客。
線下顧客仍很重要
新冠肺炎疫情影響下，服裝行業(yè)終端渠道壓力重重，家居服的零售和產(chǎn)品的設(shè)計一樣，也在經(jīng)歷迭代變革?！?span id="egdtryp" class="candidate-entity-word" data-gid="14856319" qid="6595881343417062664" mention-index="0">中國紡織報》記者觀察發(fā)現(xiàn)，不少品牌在用心打造產(chǎn)品的前提下，不斷為終端渠道賦能。
“線下門店是連接產(chǎn)品與消費者的重要場景，通過布局線下門店，加速線上線下全渠道融合，可以讓消費者直觀感受小番薯的高品質(zhì)與舒適感?！蓖蹙皠傉f。今年8月，小番薯新零售體驗店于煙臺、青島同步亮相，這也是小番薯開設(shè)的煙臺第二家、青島第三家門店。9月，小番薯上海環(huán)球港體驗店正式亮相。目前小番薯線下零售門店已覆蓋包括青島、煙臺、長春、大連、邢臺、張掖、烏魯木齊等多個城市。“除了主打極致性價比，我們在線下渠道也力推沉浸式體驗?！蓖蹙皠傉f。
“線下消費者大多喜歡精挑細(xì)選、深入比對后才做出購買決策，尤其是給孩子和老人挑選貼身衣物產(chǎn)品，但他們往往也是近年來品牌最忠實的客戶，不可小覷?！表n豐說。
根據(jù)先訊美資發(fā)布的2022年度中國消費者購物偏好與行為調(diào)研報告顯示，中國消費者注重線下購物體驗。盡管疫情影響對消費者線下購物造成不便， 仍有63%的中國消費者表示喜歡和享受在實體店進(jìn)行購物和瀏覽商品，59%的受訪者表示網(wǎng)購永遠(yuǎn)無法取代實體店購物的體驗，70%的受訪者認(rèn)可技術(shù)可以提升店內(nèi)的購物體驗。
服務(wù)好“回心轉(zhuǎn)意”線下的消費者，是實體零售能逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵。遼寧撫順朵朵可可家居服品牌經(jīng)銷商蕭燕認(rèn)為，盡管當(dāng)前消費者的購物習(xí)慣在改變，特別是疫情影響下，消費者越來越希望能足不出戶或以便捷的方式買到產(chǎn)品。但是由于家居服產(chǎn)品品類的特殊性，家居服行業(yè)仍是一個比較依賴線下服務(wù)的傳統(tǒng)行業(yè)，需要更好的專業(yè)服務(wù)和體驗，同時也需要面對面的溝通來幫助決策?！笔捬嗾f。
隨著品牌的“蜜粉”們越來越多，為了讓消費者能更好地體驗品牌的品質(zhì)與服務(wù)，今年前8月，香蜜閨秀在全國新開門店逾350家，擴(kuò)張速度和品牌升級步伐不斷加快。僅8月份，這家品牌就在廣東、四川、湖南等19個省份開出100多家新店，全新的第四代門店形象設(shè)計緊跟潮流，在品牌文化展現(xiàn)、產(chǎn)品陳列展示、品牌廣告推廣等方面都進(jìn)行了全新的視覺升級，在體現(xiàn)品牌專業(yè)度的同時，也讓消費者更直觀了解到產(chǎn)品的更多功能點。
“家居服是一種生活方式的載體，承載著人們對高品質(zhì)家居生活的追求。我們希望以健康舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品，加上專業(yè)貼心的服務(wù)，讓每一位進(jìn)店的消費者獲得了更佳的體驗?！?strong>香蜜閨秀品牌總經(jīng)理霍瑋表示，未來，香蜜閨秀將基于消費者痛點，繼續(xù)從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三大環(huán)節(jié)創(chuàng)新升級，為更多消費者提供更專業(yè)的貼身服飾購物體驗。
“今年，青島凱康集團(tuán)有限公司旗下品牌小博士也重新梳理出一套新的品牌形象語言，多維度傳達(dá)品牌未來健康化、時尚化、高端化的風(fēng)格定位?！?strong>小博士品牌陜西代理商柳依表示，通過“商品+服務(wù)”一體化消費場景升級，及門店形象和店內(nèi)陳列的優(yōu)化，讓消費者體驗到更佳的購物模式，小博士品牌的實體店銷售也實現(xiàn)了大幅提升。
撰文 / 本報記者 王丹陽
編輯 / 鄭玉冰
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