作者 | 齊敏倩
編輯 | 陳芳
1972年廣交會(huì)上，一名來(lái)自加拿大的客商被我國(guó)生產(chǎn)的一批羽絨馬甲吸引住了，當(dāng)即“包圓”了750件馬甲。那幾乎是我國(guó)第一批羽絨服裝，生產(chǎn)商是江西的鴨鴨集團(tuán)。
鴨鴨在廣交會(huì)上的亮相，拉開(kāi)了我國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)展的序幕，雅鹿、波司登等一大批國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。和很多行業(yè)一樣，我國(guó)的羽絨服行業(yè)曾紅極一時(shí)，也曾在國(guó)外品牌的沖擊下落了下風(fēng)，而近些年“國(guó)潮”的興起又給了它們煥發(fā)第二春的機(jī)會(huì)。
根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1622億元。在這個(gè)將近2000億的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，波司登已經(jīng)靠著高端化重返輝煌，但愿意花幾千元買件羽絨服的消費(fèi)者終究還是少數(shù)。
抓住大眾市場(chǎng)，就成了其他國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的機(jī)會(huì)。而這個(gè)賽道上，目前“走”的最好的品牌是鴨鴨。這個(gè)2019年GMV只有8000萬(wàn)元的老品牌，最近幾年借助抖音渠道正在悄悄復(fù)活，2021年GMV達(dá)80億元，今年更是增至100億元。鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦告訴市界，2022年12月的前十天，鴨鴨在抖音平臺(tái)的每日銷售額均破了1億元。
01、一件爆款服裝的誕生
2022年12月3日，一個(gè)普通的周六晚上，上海白領(lǐng)李嘉準(zhǔn)備給自己添置一件羽絨服。剛睡醒人還有點(diǎn)迷糊時(shí)，她打開(kāi)了抖音，恰好刷到鴨鴨羽絨服官方旗艦店的直播間，女主播身上穿的一件白色羽絨服瞬間吸引了她的注意力?！案杏X(jué)是新中式設(shè)計(jì)，樣子挺好看的直接就買了，也沒(méi)多想”。
（圖源：鴨鴨集團(tuán)官網(wǎng)）
李嘉沖顏值偶然下單買的這件羽絨服，是鴨鴨集團(tuán)2022年的大爆款，她下單的那天，有6萬(wàn)多人也在鴨鴨羽絨服抖音直播間下單了這款衣服。而為了打造這個(gè)爆款，鴨鴨團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了近三個(gè)月。
最初的動(dòng)作是跑款測(cè)試。每年9月9日的電商“劃算節(jié)”，對(duì)于鴨鴨來(lái)說(shuō)，是測(cè)試新款的日子。活動(dòng)期間，他們會(huì)把當(dāng)年度的新款拿出來(lái)上線測(cè)試，從中找出有爆款潛質(zhì)的衣服，進(jìn)行集中推廣。
李嘉買的這款羽絨服，在9月份的測(cè)款中表現(xiàn)不俗，所以在后續(xù)的電商平臺(tái)以及線下?tīng)I(yíng)銷推廣中，鴨鴨為這款服裝做了更多資源傾斜。
比如，簽下趙露思做代言人后，鴨鴨立馬把這件羽絨服寄給趙露思試穿、拍攝。11月8日鴨鴨官宣趙露思做代言人的視頻中，趙露思就穿著這件羽絨服出鏡。11月26日，趙露思空降鴨鴨抖音直播間，同樣也試穿了這件衣服。
俗話說(shuō)“趁熱打鐵”，按照正常的邏輯，商家一定會(huì)在產(chǎn)品最熱的時(shí)候大力售賣，可鴨鴨集團(tuán)卻硬是在趙露思進(jìn)直播間后把這款衣服“捂”了一周才開(kāi)始直播?！耙?yàn)槎兑綦娚滩煌谄渌脚_(tái)，一般一個(gè)爆款的生命周期只有3天左右，推的久了大家就沒(méi)有新鮮感了，所以我們一定要等到最合適的時(shí)機(jī)去上這個(gè)款?！焙?shī)琦這樣向市界解釋。
12月3日，北京的最高溫只有2℃，我國(guó)整個(gè)北方地區(qū)也已經(jīng)連續(xù)多天降溫。寒冷的天氣讓消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求宛若“箭在弦上”，鴨鴨集團(tuán)終于覺(jué)得是時(shí)候推趙露思同款了。
當(dāng)天，鴨鴨羽絨服官方旗艦店的抖音直播間找了業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)、而且本人也很喜歡這款商品的主播帶貨，全程幾乎只推這一款衣服，這樣做同樣也是基于平臺(tái)特性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
“抖音是興趣電商，用戶一般是偶然刷到直播，在單個(gè)直播間停留的時(shí)間很短，所以適合推少量爆款；快手一般是粉主播，所以主播過(guò)款很快，淘寶的用戶也是蹲大主播的直播間?！币晃恢辈ル娚痰臉I(yè)內(nèi)人士告訴市界。
前期多平臺(tái)的曝光蓄力，在那場(chǎng)抖音直播中集中爆發(fā)，最終這款衣服單場(chǎng)銷售額破了5000萬(wàn)。按照約800元的單價(jià)計(jì)算，當(dāng)天有超過(guò)6萬(wàn)人在鴨鴨的抖音直播間下單。據(jù)胡詩(shī)琦介紹，這款羽絨服目前在抖音單個(gè)平臺(tái)的銷售額已經(jīng)突破一億元，全渠道銷售額則接近兩億元。
從整個(gè)公司的角度看，這兩年鴨鴨羽絨服業(yè)績(jī)可以用“大爆發(fā)”形容。2019年其GMV僅8000萬(wàn)元，2021年這一數(shù)據(jù)就達(dá)到80億元，而據(jù)胡詩(shī)琦透露，2022年公司GMV約為100億元。
在抖音平臺(tái)上，鴨鴨羽絨服的表現(xiàn)更為亮眼。自2021年8月起，鴨鴨幾乎一直是抖音電商服裝品牌TOP1，去年抖音電商品牌總榜中，蘋(píng)果位列第一，鴨鴨則緊跟其后。
02、踩在興趣電商的風(fēng)口上
像近兩年這樣“烈火烹油”般的日子，鴨鴨集團(tuán)已多年不曾感受過(guò)了。在此之前，這個(gè)老牌羽絨服品牌最輝煌的時(shí)刻還停留在上個(gè)世紀(jì)。
鴨鴨集團(tuán)的前身，是1955年98名上海知青到江西省鄱陽(yáng)湖畔做水產(chǎn)養(yǎng)殖興起的“共青社”。1972年，共青社開(kāi)始在水產(chǎn)養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上利用鴨毛鴨絨做起了羽絨廠，并且生產(chǎn)出了我國(guó)第一件羽絨服。上世紀(jì)八九十年代，鴨鴨不僅創(chuàng)下日銷羽絨服十萬(wàn)件的記錄，還曾作為“國(guó)禮”被贈(zèng)與外國(guó)元首。
本世紀(jì)初，鴨鴨逐漸被波司登等國(guó)內(nèi)友商超越，市場(chǎng)占有率一度不足5%。2010年起，優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、阿迪達(dá)斯等休閑、運(yùn)動(dòng)服裝品牌也開(kāi)始切入羽絨服賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，鴨鴨的處境更加艱難。
盤(pán)活鴨鴨這個(gè)老品牌，就成了當(dāng)?shù)卣恢币詠?lái)的心愿。2012年以紡織為主業(yè)的維科股份成了鴨鴨第一大股東，雖然當(dāng)時(shí)電商已經(jīng)崛起，但在維科股份的運(yùn)作下，鴨鴨羽絨服仍以線下渠道為主，經(jīng)營(yíng)狀況并未得到明顯改善。
2020年，鴨鴨集團(tuán)迎來(lái)第二次重組，新團(tuán)隊(duì)有豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，據(jù)胡詩(shī)琦透露，團(tuán)隊(duì)曾幫國(guó)內(nèi)某頭部羽絨服品牌做過(guò)線上代運(yùn)營(yíng)，幫這個(gè)品牌從0開(kāi)始做到了20億GMV。
但后續(xù)雙方的合作因上述品牌違約而提前終止。于是，他們萌生了收購(gòu)一個(gè)羽絨服品牌自己做的想法，也就順理成章地成了鴨鴨第一大股東。
胡詩(shī)琦告訴市界，新團(tuán)隊(duì)入主鴨鴨之后，做的第一件事就是線上全渠道建設(shè)。這樣做既是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境的變化，線上已經(jīng)成了服裝行業(yè)極為重要的渠道，也是基于團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)做出的決定。
確定了把線上作為鴨鴨羽絨服的主要渠道之后，管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)始圍繞這個(gè)核心對(duì)鴨鴨品牌進(jìn)行重新定位?！熬€上渠道的消費(fèi)者跟線下比，年齡結(jié)構(gòu)上更加年輕，而且注重性價(jià)比。所以，我們一方面進(jìn)行品牌年輕化建設(shè)，另一方面把主力價(jià)格帶下移，通過(guò)高性價(jià)比起量?！焙?shī)琦介紹道。
價(jià)格方面，近年來(lái)我國(guó)羽絨服賣得越來(lái)越貴。除了盟可徠、加拿大鵝等國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)的SKYPEOPLE、波司登等品牌單件售價(jià)基本也超過(guò)千元。這種情況下，鴨鴨選擇把主力價(jià)格帶定在399元—799元之間，主打大眾市場(chǎng)。
經(jīng)營(yíng)羽絨服生產(chǎn)工廠的張帆告訴市界：“300元基本是羽絨服的起步價(jià)，200元以下的羽絨服用的基本都是毛絲，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)都不能叫羽絨服?！兵嗻嗊x擇的399元—799元，基本上是我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者買的羽絨服最多的價(jià)格帶。
價(jià)格定位確定了之后，鴨鴨又把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了三個(gè)維度的劃分，以覆蓋更大的人群。面向大眾的基礎(chǔ)款銷量占比60%左右，中間為設(shè)計(jì)款，頂部也是IP聯(lián)名和設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。
搞定了產(chǎn)品、價(jià)格后，渠道方面鴨鴨堅(jiān)持線上全平臺(tái)的布局，而且在抖音上表現(xiàn)不俗?！拔覀?020年收購(gòu)之后也算是趕上了抖音電商崛起的風(fēng)口?！焙?shī)琦表示。
抖音電商跟淘寶電商相比，有兩個(gè)明顯區(qū)別：一是貨找人；二是內(nèi)容性更強(qiáng)?；谄脚_(tái)的這兩個(gè)特色，鴨鴨在抖音運(yùn)營(yíng)上也做了相應(yīng)調(diào)整。比如，在品牌自播方面，目前鴨鴨在抖音平臺(tái)擁有近240家小店，其中有專門做男裝、戶外和少淑等不同風(fēng)格的店鋪，為的就是更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者。
為了迎合抖音電商的內(nèi)容屬性，鴨鴨也做了諸多嘗試，其中胡詩(shī)琦印象最深的是2021年8月份做的雪山直播。當(dāng)時(shí)，鴨鴨剛開(kāi)始做品牌自播，正好又是羽絨服的銷售淡季，“找流量”就成了鴨鴨團(tuán)隊(duì)的重要任務(wù)。
為了做大家感興趣的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在夏天產(chǎn)生買羽絨服的想法，鴨鴨團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)決定把直播間搬到寒冷的雪山上。“整個(gè)策劃用了不到半月的時(shí)間，我們?cè)谘┥街辈チ艘恢?，上了好幾次抖音熱搜?！焙?shī)琦回憶道。
那次上熱搜雖然從商品成交轉(zhuǎn)化的角度上看，不算理想，但鴨鴨羽絨服在抖音的知名度一下子就“爆了”，接下來(lái)的“818”鴨鴨順利成了抖音服裝第一品牌。這兩年，隨著抖音直播電商的崛起，鴨鴨羽絨服也踩在風(fēng)口上打了個(gè)翻身仗。
03、絕大多數(shù)都靠代工
除了對(duì)品牌進(jìn)行重塑，同時(shí)踏準(zhǔn)興趣電商的爆發(fā)風(fēng)口外，鴨鴨羽絨服這兩年的強(qiáng)勢(shì)崛起還有一大原因，那就是“借力”。
目前，鴨鴨羽絨服的部分生產(chǎn)由上游供應(yīng)商完成，銷售端除了官方旗艦店外，還有大量分銷商參與。比如，鴨鴨抖音小店絕大多數(shù)就是分銷商。鴨鴨的定位是，鏈接了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，鏈接供應(yīng)商、分銷商以及設(shè)計(jì)師等多種角色的“平臺(tái)型企業(yè)”。
我國(guó)有完整、成熟的羽絨服制造產(chǎn)業(yè)，像鴨鴨羽絨服這樣的生產(chǎn)外包，在整個(gè)羽絨服行業(yè)很常見(jiàn)?！澳戏胶芏嗌a(chǎn)羽絨服的廠子，基本不是代工，就是買一個(gè)品牌授權(quán)，貼上這個(gè)品牌的logo賣?？梢赃@么說(shuō)，國(guó)內(nèi)除了極個(gè)別的大牌外，所有羽絨服基本都是代工或者貼牌的。”張帆告訴市界。
消費(fèi)者徐晴，也是前不久剛得知這個(gè)羽絨服的“行業(yè)真相”。當(dāng)時(shí)，她正準(zhǔn)備買一件羽絨服，逛用戶評(píng)論的時(shí)候，她看到有人說(shuō)自己買的一件羽絨服上竟然有兩個(gè)品牌的吊牌，該消費(fèi)者懷疑是一家工廠買了兩個(gè)品牌授權(quán)，打包的工人在發(fā)貨時(shí)不小心多貼了一個(gè)吊牌。
提到貼牌，消費(fèi)者會(huì)不可避免地?fù)?dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。就像徐晴說(shuō)的：“一聽(tīng)是貼牌就不太想買了，一方面總擔(dān)心產(chǎn)品有問(wèn)題，另一方面感覺(jué)加了一個(gè)牌子會(huì)溢價(jià)，還不如找代工廠買。”
對(duì)此，胡詩(shī)琦表示，鴨鴨跟貼牌不同，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后的銷售環(huán)節(jié)，鴨鴨都會(huì)全流程把控。
鴨鴨的數(shù)據(jù)系統(tǒng)BMS為全流程把控提供了可能。從設(shè)計(jì)端開(kāi)始，BMS系統(tǒng)可以抓取流行趨勢(shì)，鴨鴨設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及第三方合作的設(shè)計(jì)師等可以在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)款式?？钍介_(kāi)發(fā)之后同樣要上傳系統(tǒng)，鴨鴨進(jìn)行統(tǒng)一審核、確定款式。
設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商以及分銷商可以通過(guò)BMS系統(tǒng)查看確定的款式，不同級(jí)別的供應(yīng)商可以根據(jù)自己的情況選款生產(chǎn)，分銷商也需要在系統(tǒng)中選擇要銷售的款，這樣也就確保了鴨鴨對(duì)于產(chǎn)品款式的把控。
目前，鴨鴨合作的供應(yīng)商已經(jīng)達(dá)到100多家。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為了確保羽絨質(zhì)量，鴨鴨會(huì)進(jìn)行羽絨集采。一位做過(guò)鴨鴨等品牌生產(chǎn)商的羽絨服企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴市界，一般品牌都會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行抽檢，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。
BMS系統(tǒng)的存在除了能幫助鴨鴨把控產(chǎn)品，還能將銷售數(shù)據(jù)、供應(yīng)商生產(chǎn)情況等進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，方便了企業(yè)進(jìn)行更科學(xué)地生產(chǎn)規(guī)劃、調(diào)整。
復(fù)盤(pán)鴨鴨羽絨服這兩年在線上渠道的爆發(fā)，整個(gè)過(guò)程幾乎可以用“優(yōu)秀的電商操盤(pán)手+老牌國(guó)貨”來(lái)形容。胡詩(shī)琦告訴市界，未來(lái)他們的團(tuán)隊(duì)也可能會(huì)把這種能力復(fù)制到其他鞋服品牌上去。
回到羽絨服行業(yè)，從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，2018年我國(guó)羽絨服滲透率僅有9%，遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，這就意味著我國(guó)的羽絨服行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。
近些年，波司登通過(guò)提價(jià)、品牌升級(jí)迎來(lái)第二春后，不少國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌紛紛向著千元以上進(jìn)發(fā)，羽絨服價(jià)格對(duì)普通老百姓越來(lái)越“不友好”。
而鴨鴨恰恰是靠回歸性價(jià)比，主走大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并找準(zhǔn)了自身的定位，最終才賣出了100億元的市場(chǎng)體量，普通消費(fèi)者雖然購(gòu)買力不如中產(chǎn)，但架不住人多力量大。
（文中出現(xiàn)的李嘉、張帆、徐晴均為化名）
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