「多元通勤」趨勢(shì)拆解 >> 典型商家：ONLY
當(dāng)追逐潮流的中國(guó)95后、00后逐漸長(zhǎng)大、走向職場(chǎng)，什么樣的通勤穿搭更能抓住她們的心？
根據(jù)《2023天貓服飾春夏趨勢(shì)白皮書(shū)》，多元通勤風(fēng)格下，融合設(shè)計(jì)巧思、適合多場(chǎng)合穿搭，體現(xiàn)“不費(fèi)力時(shí)髦”的商品最受青睞。代表商品“肌理感連衣裙”增長(zhǎng)超410%，“極簡(jiǎn)風(fēng)襯衫”增長(zhǎng)超60%。
“公眾的著裝理念、購(gòu)買(mǎi)路徑，包括工作日的社交場(chǎng)景更加豐富，因此通勤著裝也存在更多可能性?！迸b品牌ONLY的品牌總監(jiān)Jaycie表示。
ONLY，這家1995年成立于丹麥的女裝品牌，依然活躍在中國(guó)各大電商平臺(tái)榜單，品牌在去年雙11名列天貓女裝成交TOP5，線(xiàn)上年?duì)I收超30億，6成來(lái)自天貓。他們一改職場(chǎng)服裝的單一屬性，拓展更多元和精細(xì)化的職場(chǎng)風(fēng)格，吸引著更多中國(guó)年輕人到網(wǎng)店選購(gòu)。
（以下為淘寶教育和ONLY官方旗艦店品牌總監(jiān)Jaycie，服裝設(shè)計(jì)師Doris的訪(fǎng)談）
1. 如何拉近跟年輕一代通勤女孩的距離？
ONLY大概是很多消費(fèi)者學(xué)生時(shí)代喜歡的品牌，我們希望設(shè)計(jì)更多符合年輕人群的產(chǎn)品，目前的拉新策略也從25到34歲人群，轉(zhuǎn)到18到24歲學(xué)生、職場(chǎng)新人。
但是要滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)是很不容易的，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。受直播，KOL，網(wǎng)紅等影響，年輕消費(fèi)者很少連續(xù)幾年都會(huì)買(mǎi)一個(gè)品牌，他們有著多元的穿搭需求。
品類(lèi)細(xì)分：在貨品上進(jìn)行精細(xì)化分類(lèi)，以連衣裙為例，我們會(huì)結(jié)合秀場(chǎng)趨勢(shì)，精細(xì)化地分類(lèi)為法式茶歇風(fēng)，仙女風(fēng)、復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)等。
品牌營(yíng)銷(xiāo)：與NBA、“浪姐”劉戀等展開(kāi)不同形式的合作，加深品牌“年輕”、“潮酷”的心智，系列活動(dòng)帶來(lái)直播間UV300%的增長(zhǎng)。
團(tuán)隊(duì)年輕化：不斷引入95后設(shè)計(jì)師作為新鮮血液，在面料上，款式上，包括鏈條細(xì)節(jié)上都敢于創(chuàng)新。以露背、漏洞的元素為代表的辣妹風(fēng)單品，在天氣尚未完全回暖的時(shí)候，已經(jīng)拿到了月銷(xiāo)300-400單的不錯(cuò)表現(xiàn)。
2. 近年，通勤人群穿搭需求發(fā)生了哪些變化，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？
以前通勤都比較簡(jiǎn)單，選擇相對(duì)較少，但現(xiàn)在隨著電商直播、社交媒體的繁榮，單一的“舒適通勤”已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的喜好，公眾對(duì)出勤的妝發(fā)、配飾、鞋襪等有了各種新需求。
我們也希望在緊跟時(shí)尚、有設(shè)計(jì)感的基礎(chǔ)上，更多設(shè)計(jì)一些包容性更強(qiáng)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者需求。
我們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)不同地區(qū)，通勤服飾風(fēng)格也存在差異，比如廣東這類(lèi)城市開(kāi)放相對(duì)較早，氣候宜人，通勤人群對(duì)連衣裙品類(lèi)的追求就特別的豐富。北京的上班族更多選擇牛仔褲、外套等搭配，冬季的時(shí)候，羽絨服也表現(xiàn)的特別好。
3. 對(duì)于不同的電商平臺(tái)，ONLY是如何布局的？
剛做電商那幾年，其實(shí)不需要什么策略，基本上把產(chǎn)品發(fā)布完就能賣(mài)。
但這些年，電商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。這樣復(fù)雜的環(huán)境，對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力、渠道之間差異化貨品管理能力，產(chǎn)品供給能力和內(nèi)容能力都是極大的考驗(yàn)。
低價(jià)電商平臺(tái)，類(lèi)似“online的奧萊”，用戶(hù)心智就是便宜，如果有“三折瘋搶”活動(dòng)，馬上會(huì)給你流量。
內(nèi)容電商平臺(tái)則掛不了這么多產(chǎn)品，但它通過(guò)主播的穿搭OOTD，包括場(chǎng)景裝修，便于打造爆款和測(cè)款。
天貓則是最好的內(nèi)容陣地，直播最早就是從天貓開(kāi)始的。我們?nèi)ツ曛辈ナ翘熵垼ㄅb）類(lèi)目的top4，排名上升5位，取得了很大的進(jìn)步。我們天貓旗艦店的SKU有4000-5000，有70～80%的產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)的。
4. 能否分享一下，一個(gè)產(chǎn)品從趨勢(shì)發(fā)掘到成為爆款的過(guò)程是怎樣的？
爆款運(yùn)營(yíng)最大的好處就是自然流量比較多，款項(xiàng)（轉(zhuǎn)化率和成交）比較好。以百萬(wàn)新品仙女風(fēng)紗紗裙為例，我們打造爆款主要分為以下幾步：
趨勢(shì)定位：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)平時(shí)會(huì)做大量的搜尋，設(shè)計(jì)師們都在了解時(shí)尚趨勢(shì)，比如說(shuō)秀展、舞臺(tái)秀，還有天貓的后臺(tái)數(shù)據(jù)，找到合適的趨勢(shì)風(fēng)格，再對(duì)接面料設(shè)計(jì)。
面料選擇：安排十幾家供貨商，根據(jù)需求提供符合的面料。紗紗裙看著質(zhì)感像歐根紗，但實(shí)際上質(zhì)感輕盈，親膚，光澤感，穿著體驗(yàn)更舒適，還能穿出清透、“很仙”的效果。
版型設(shè)計(jì)：我們使用橡筋、車(chē)縫、法式泡泡袖等工藝和設(shè)計(jì)，多元化的打造出仙女裙的風(fēng)格，A型廓形對(duì)身材的修飾和包容度也比較高。
人群定位：這件單品版型寬松，適配度高，我們?cè)谌x客群的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多不同年齡層次，不同城市，不同生活方式的人都對(duì)這款裙子產(chǎn)生興趣，能圈選到非常廣泛的人群。
線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)：我們非常注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，尤其是微詳情短視頻，紗紗裙的整個(gè)視頻通過(guò)全身效果展示和設(shè)計(jì)面料講解，短視頻的停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5秒，非常明顯帶動(dòng)了成交。最終，紗紗裙憑借自然流量成為“百萬(wàn)單品”，被行業(yè)競(jìng)相模仿。
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