企業(yè)實(shí)施內(nèi)容營銷的理想環(huán)境是擁有和顧客進(jìn)行對(duì)話的場(chǎng)子，它可以是品牌陣地、媒體矩陣，也可以是今天時(shí)髦的私域。
但搭建場(chǎng)子需要時(shí)間，在實(shí)現(xiàn)流量自由之前，大多數(shù) B2B 企業(yè)的內(nèi)容分發(fā)其實(shí)還是以人為基礎(chǔ)，遵循著一個(gè)簡(jiǎn)單的傳播鏈。
傳播的發(fā)起點(diǎn)通常是以銷售、服務(wù)為代表的一線員工。這不僅是因?yàn)樗麄兪治沾罅款櫩唾Y源，更重要的是這些員工與顧客之間會(huì)產(chǎn)生真實(shí)互動(dòng)，擁有現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系，這些是數(shù)字化短期難以替代的價(jià)值。所以要想在 B2B 領(lǐng)域做好內(nèi)容傳播，動(dòng)員好自家員工是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。（理想狀態(tài)是人人皆營銷）
當(dāng)然，道理可能大家都懂，問題是怎么來讓大家愿意主動(dòng)傳播呢？下面就來講講這個(gè)話題。
01
首先引入一個(gè)思考框架：福格行為模型
福格行為模型是斯坦福大學(xué)教授 BJ Fogg 的研究成果，公式很好記。
福格認(rèn)為僅為人們提供正確的信息就能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為，是一種“信息-行動(dòng)謬誤”，同時(shí)單純依靠意志力改變行為也并不高效。真正要使人們產(chǎn)生特定行動(dòng)，必須有三個(gè)要素同時(shí)發(fā)生作用：動(dòng)機(jī)（motivation）、能力（ability）和提示（prompt）；
因?yàn)橹皇前压阶鳛樗伎伎蚣?，所以這里就不過多解讀公式了，大家只要對(duì)這張圖有個(gè)大概印象就好，key message 是：動(dòng)機(jī)+能力+提示，三位一體才能生效。
02
動(dòng)機(jī)：為員工提供社交貨幣
事實(shí)上，“如何讓大家愿意主動(dòng)發(fā)起傳播？”并不是一個(gè)好問題，太主觀視角。回答這個(gè)問題最好先對(duì)問題做轉(zhuǎn)譯，即：一般情況下，大家主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)是什么？
以動(dòng)機(jī)為研究方向，就比較容易找到答案，盡管每個(gè)人的轉(zhuǎn)發(fā)理由各不相同，但性質(zhì)是可以歸類的，總結(jié)起來基本離不開這四種。
（1）創(chuàng)造談資
讓我和 TA（Target Account）有共同話題。
不管是銷售還是其他業(yè)務(wù)崗，要想和顧客建立長久穩(wěn)定的關(guān)系，不太可能每次溝通只聊合作，這會(huì)影響雙方的溝通頻次和顧客感知，所以對(duì)一線員工來說，他們也希望能夠獲得更多的內(nèi)容儲(chǔ)備，用來充當(dāng)談資。
設(shè)計(jì)談資最好的方式是，在行業(yè)以內(nèi)去構(gòu)思內(nèi)容（簡(jiǎn)單來講就是顧客關(guān)心的，且有可能和行業(yè)、品牌和產(chǎn)品相聯(lián)系的話題都可以），比如必要的產(chǎn)品知識(shí)、showcase、政策解析、行業(yè)趨勢(shì)分析等等，都是典型的內(nèi)容形態(tài)。
創(chuàng)造談資有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是營銷人員必須切換到顧客視角去反推選題和內(nèi)容；另一個(gè)是要注意內(nèi)容的“可談性”。
畢竟“轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容”這個(gè)動(dòng)作本身不是目的，理想的使用場(chǎng)景是內(nèi)容能夠戳中顧客的痛癢點(diǎn)或勾起需求，方便銷售通過引導(dǎo)話題建立良性互動(dòng)，這樣的轉(zhuǎn)發(fā)才有更大的轉(zhuǎn)化效率。
（2）提供價(jià)值
也就是幫助我解決實(shí)際問題。
比如典型的一種價(jià)值是提高和 TA 的溝通效率。有些企業(yè)的產(chǎn)品或解決方案很復(fù)雜，如果沒有 PPT，光靠銷售嘴巴講會(huì)很抽象。這點(diǎn)一旦到了線上場(chǎng)景就尤其致命，即便大家能夠通過培訓(xùn)掌握一定話術(shù)，也可能因?yàn)閹拙湓捴v不清楚而錯(cuò)失良機(jī)。
但如果我們能夠?qū)?fù)雜的解決方案結(jié)構(gòu)化、可視化呢？
比如下面這張dmc（丁香園旗下營銷機(jī)構(gòu)）的產(chǎn)品樹，復(fù)雜的產(chǎn)品組合被整理到了一張大圖上，這其實(shí)就是種很好的“被解決的問題”；與此類似的，也有一些做工業(yè)設(shè)備的公司，借助短視頻來展示器材的里外結(jié)構(gòu)和基本原理，這樣的內(nèi)容完全有可能讓銷售愿意主動(dòng)分享給顧客，因?yàn)閳D片視頻本身可以用來替代大量復(fù)雜的“說明”工作。
另外除了提高傳播率，這些內(nèi)容還有很強(qiáng)的復(fù)用價(jià)值，可以用來制作產(chǎn)品手冊(cè)、優(yōu)化銷售話術(shù)流程等等，一魚多吃。
（3）塑造形象
幫助我提高在 TA 心目中的形象。
就像數(shù)字化平臺(tái)給用戶打標(biāo)簽一樣，我們其實(shí)也是通過“貼標(biāo)簽”的方式來建立對(duì)某個(gè)人的認(rèn)知。這種方式放在社交平臺(tái)，就是看某個(gè)人具體講過什么話，發(fā)過什么照片，以及轉(zhuǎn)發(fā)過什么文章。
說白了，我們?cè)谏缃黄脚_(tái)發(fā)布的任何內(nèi)容，要么是符合自身真實(shí)形象，要么是符合內(nèi)心理想形象。但不管是哪種，對(duì)大多數(shù)人來說一定是正面展示居多（體現(xiàn)專業(yè)、有責(zé)任心、風(fēng)趣幽默等等），所以設(shè)計(jì)符合“身份”調(diào)性的內(nèi)容，就有更大機(jī)率被大家主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
比如費(fèi)森尤斯卡比的獻(xiàn)血日活動(dòng)、奧森多醫(yī)療 2022 世界水日的推文，表面上看都是在講公司做了什么倡導(dǎo)什么，但對(duì)于做出轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)作的員工來說，何嘗不是在表達(dá)：我認(rèn)同這些理念和行動(dòng)，因?yàn)槲乙彩且粋€(gè)關(guān)注 XXX 的人。
大家都說員工形象代表企業(yè)品牌形象，其實(shí)反過來也一樣，品牌形象也在賦予員工個(gè)人形象新的涵義。
（4）表達(dá)情緒
最后是表達(dá)情緒，幫助我將心理狀態(tài)外化。
表達(dá)情緒和塑造形象有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)，但又不完全一樣。塑造形象引導(dǎo)的轉(zhuǎn)發(fā)行為往往帶有較強(qiáng)的目的性，而“表達(dá)情緒”帶動(dòng)的行為則更多受情緒影響，有時(shí)候無關(guān)形象。
當(dāng)然情緒有很多種，抓住大家想表達(dá)的訴求，將內(nèi)容和品牌能表達(dá)的利益點(diǎn)相結(jié)合，也能夠引發(fā)大家共情從而帶動(dòng)傳播。當(dāng)然這點(diǎn)具體在實(shí)施的時(shí)候難度會(huì)很大，需要品牌有很強(qiáng)的洞察和內(nèi)容創(chuàng)作能力。
這里我們講到的創(chuàng)造談資、提供價(jià)值、塑造形象以及表達(dá)情緒，就是幫助大家做好 social 的社交貨幣。
03
能力：把「轉(zhuǎn)發(fā)」這件事變簡(jiǎn)單
當(dāng)然，有了社交貨幣只是具備了被廣泛傳播的基礎(chǔ)，因?yàn)樯缃回泿艃H僅解決了動(dòng)機(jī)的問題，但動(dòng)機(jī)不是固定的，動(dòng)機(jī)的存在呈波動(dòng)變化。
那么什么是靠譜的呢？福格給出的答案是：能力。
能力的優(yōu)點(diǎn)是這東西可以靠人為設(shè)計(jì)，比如福格提出的“能力鏈”。
這五個(gè)因素轉(zhuǎn)化到內(nèi)容傳播的場(chǎng)景里，相當(dāng)于我們需要給自己提出的 5 個(gè)問題，即從發(fā)現(xiàn)內(nèi)容到傳播內(nèi)容：
- 需要占用大家多少時(shí)間？
- 會(huì)讓大家自己消耗資金嗎？
- 需要大家付出很多的力氣嗎？
- 這個(gè)行為是否需要大家消耗腦力？
- 這個(gè)行為符合大家的日程嗎？是否需要做出調(diào)整？
如果大家仔細(xì)比對(duì)過這五個(gè)問題，會(huì)發(fā)現(xiàn)“讓接觸顧客的員工們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容”這件事情，在時(shí)間、體力、腦力和日程上是存在卡點(diǎn)的。
很多人以為「內(nèi)容寫得好，同事們自然就愿意轉(zhuǎn)發(fā)」，但實(shí)際根本不是這樣。對(duì)大多數(shù)企業(yè)員工來說，“要不要轉(zhuǎn)發(fā)？”其實(shí)是在經(jīng)歷了一個(gè)「接收內(nèi)容-識(shí)別內(nèi)容-判斷價(jià)值」的過程之后再?zèng)Q定的，在這個(gè)過程上付出的時(shí)間長短，就是影響轉(zhuǎn)發(fā)率的第一道關(guān)卡。
除此之外，如果這個(gè)過程當(dāng)中的某個(gè)環(huán)節(jié)過于復(fù)雜（時(shí)間/體力/腦力），轉(zhuǎn)發(fā)率也會(huì)降低。
也許有人會(huì)覺得，看個(gè)推文能有多復(fù)雜？
那么要特別注意了，復(fù)雜這個(gè)概念是動(dòng)態(tài)且具備相對(duì)性的，人對(duì)復(fù)雜性的感知會(huì)隨著時(shí)間、場(chǎng)景等因素的變動(dòng)而變化。
比如“抽出 5 分鐘給 XXX 回個(gè)電話”，在你空的時(shí)候這就是個(gè)舉手之勞，但是在你忙的時(shí)候可能不會(huì)這么覺得，你甚至還會(huì)考慮：這通電話會(huì)打斷自己的工作節(jié)奏嗎？5 分鐘真的可以打完嗎？有沒有比打電話更重要的事情需要先做？
你看，這件事的復(fù)雜性就蹭蹭蹭地上去了……打電話是這樣，看推文、做轉(zhuǎn)發(fā)其實(shí)也是這樣。
大家推送完文章，大多應(yīng)該會(huì)在公司的某個(gè)群里同步發(fā)一下，鼓勵(lì)大家做轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)吧？這個(gè)步驟其實(shí)一定程度上簡(jiǎn)化了“接收內(nèi)容”的難度，大多數(shù)人不會(huì)每天去關(guān)心自己公司賬號(hào)發(fā)了什么內(nèi)容。
但是，光把文章發(fā)到群里還不夠，因?yàn)閷?duì)于你的同事們來說，決定轉(zhuǎn)發(fā)與否至少還要經(jīng)歷內(nèi)容識(shí)別和價(jià)值判斷兩個(gè)步驟，所以這個(gè)時(shí)候最好的選擇不是被動(dòng)去等大家點(diǎn)文章，而是主動(dòng)給出兩段簡(jiǎn)短的描述去告訴大家：
- 這篇文章是什么內(nèi)容？（簡(jiǎn)化“識(shí)別內(nèi)容”）
- 轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章對(duì)你有什么用？（簡(jiǎn)化“判斷價(jià)值”）
緊接著，再給出 1-2 個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)文案供選擇。
主動(dòng)給信息的這個(gè)動(dòng)作，其實(shí)就是在消除能力門檻：讓大家不用花時(shí)間去找文章，讓大家不用花體力去完整瀏覽，以及讓大家不用費(fèi)腦力去理解和想文案。從「接收內(nèi)容-識(shí)別內(nèi)容-判斷價(jià)值」簡(jiǎn)化整套流程，其內(nèi)在邏輯是：行為越簡(jiǎn)單，就越容易發(fā)生。
04
提示：給大家上個(gè)鬧鐘
《引爆點(diǎn)》描寫過一個(gè)經(jīng)典案例?；羧A德·萊文瑟想要看看自己是否有能力說服一組耶魯大學(xué)的高年級(jí)學(xué)生去注射破傷風(fēng)針，他把學(xué)生分成幾個(gè)小組，并給所有同學(xué)發(fā)了一本7頁的小冊(cè)子（這些小冊(cè)子有幾種版本，包括“高恐懼”版本，和“低恐懼”版本），上面解釋了破傷風(fēng)的各種危險(xiǎn)性，打預(yù)防針的重要性，同時(shí)告訴大家，校醫(yī)脘衛(wèi)生中心為有興趣的同學(xué)免費(fèi)注射破傷風(fēng)針。
然而當(dāng)萊文瑟調(diào)查到底有多少學(xué)生真的去打預(yù)防針時(shí)，所有這些差異都消失了，試驗(yàn)1個(gè)月后，僅有 3% 的人去衛(wèi)生中心接受了預(yù)防注射，這個(gè)數(shù)據(jù)相比預(yù)期實(shí)在太低了。
同樣的，我們簡(jiǎn)化了流程，將文章、簡(jiǎn)述和轉(zhuǎn)發(fā)利益都發(fā)在了群里，轉(zhuǎn)發(fā)量確實(shí)有所提升，但真實(shí)效果很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長，可能也就百分之個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)率。
這兩種現(xiàn)象的原因其實(shí)都一樣，行動(dòng)被打斷了。
在萊文瑟的恐懼實(shí)驗(yàn)中，通過防疫手冊(cè)的科普和引導(dǎo)，學(xué)生們注射破傷風(fēng)的動(dòng)機(jī)和能力已經(jīng)基本滿足，但問題在于打預(yù)防針這件事情，一開始就不在大家的生活規(guī)劃里。一旦行動(dòng)沒有當(dāng)即產(chǎn)生，那么這件事大概率會(huì)被其他各種事情打斷，最后恐懼感慢慢消散直至遺忘。
而在內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)這件事上，性質(zhì)類似。
線上通常是一個(gè)異步溝通的場(chǎng)合，這意味著你發(fā)在群里的內(nèi)容會(huì)和其他很多信息混雜在一起，如果這些信息里面有比“轉(zhuǎn)發(fā)文章”優(yōu)先級(jí)更高的事情，轉(zhuǎn)發(fā)就不會(huì)發(fā)生；另外即便沒有和其他信息混雜在一起，大家也有可能因?yàn)闀r(shí)間不合適、場(chǎng)合不合適而選擇把轉(zhuǎn)發(fā)的事情暫時(shí)放一放，這一放……大家可能都有體會(huì)，遺忘的概率極大。
所以為了抵抗遺忘，我們需要給大家上個(gè)鬧鐘。
上鬧鐘的意思不是說我們要在同個(gè)群里重復(fù)推送同個(gè)內(nèi)容（當(dāng)然這也是個(gè)方法，只是推送多了討人厭），而是要設(shè)計(jì)“軟提示”，這種提示通常有三類：
（1）行為提示
比如你要?jiǎng)e人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)推文，那么你自己最好先做出轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一來，當(dāng)你的推文出現(xiàn)在對(duì)方朋友圈的那一刻，行為本身其實(shí)就是種提示；
（2）人物提示
簡(jiǎn)單來講就是把具體某些人、物和事情聯(lián)系到一起加強(qiáng)聯(lián)想，比如恐懼實(shí)驗(yàn)中的校園圖（萊文瑟在校醫(yī)院大樓處畫了一個(gè)圈，并列出了接種的具體時(shí)間安排）；
坦白講這個(gè)方式雖然可行，但效果上不是特別靠譜。
（3）情境提示
情境提示的重點(diǎn)在于設(shè)計(jì)品牌的內(nèi)部文化，將行動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)綁定在一起，營造出一種積極的分享氛圍。當(dāng)然這個(gè)實(shí)操會(huì)有些挑戰(zhàn)，稍微走偏一點(diǎn)就很容易做成“轉(zhuǎn)發(fā)量=物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”的形式主義，更甚者直接把轉(zhuǎn)發(fā)和績效考評(píng)掛鉤，那真的是得不償失了。
這三種提示里面，最容易實(shí)施的是行為提示，最長效的是情境提示，后者雖然做起來比較難，但勝在效果好、可持續(xù)性強(qiáng)。
我曾經(jīng)見過一些公司把機(jī)制設(shè)計(jì)得非常游戲化，“鼓勵(lì)分享”在這種機(jī)制中不是目的，僅僅只是被提倡激勵(lì)的“刷分關(guān)卡”（就像 MOBA 游戲擊殺目標(biāo)，可以賺金幣兌換裝備），備受員工歡迎。所以如果你恰好喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲，不妨想想你在游戲里是如何被“爽”到的。
要注意，我在開篇第一點(diǎn)就強(qiáng)調(diào)過，福格行為模型的 key message 是三位一體（動(dòng)機(jī)+能力+提示），所以即便動(dòng)機(jī)有了能力也滿足，沒有“提示”行動(dòng)仍然不會(huì)輕易發(fā)生，千萬不要把提示交給運(yùn)氣。
05
反饋：給大家一個(gè)持續(xù)的理由
到目前為止，我們講的所有內(nèi)容都是“如何在同事圈里引發(fā)一次成功的轉(zhuǎn)發(fā)？”如果大家已經(jīng)做到了，那么下一個(gè)挑戰(zhàn)是：如何讓這樣的成功持續(xù)發(fā)生？
在實(shí)際工作當(dāng)中，類似的感受大家可能都有，就是有些事情明明很好，但做過一次以后就很難再復(fù)制了。
比如市場(chǎng)洞察，我曾經(jīng)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)里的同事在月報(bào)里寫上當(dāng)月的洞察和思考，一開始大家的積極性很高，即便非強(qiáng)制每個(gè)月還是能收到一些不錯(cuò)的反饋，但這件事僅僅維持了三個(gè)月就黃了。一開始我以為是大家偷懶或者暫時(shí)沒有增量信息，但后來發(fā)現(xiàn)不是，相反大家的觀察和思考一直有，只是不愿意繼續(xù)往月報(bào)里寫了。
原因是：覺得自己提供的信息沒有被重視。
是的，就是這樣一個(gè)應(yīng)該被重視的理由。大家既不知道自己的反饋有沒有被公司采納，也不知道自己的信息有沒有被認(rèn)真看過。時(shí)間一長，大家的積極性就被消磨掉了，這背后暴露出來的關(guān)鍵問題就是“缺乏反饋”。
所以再回過頭來說內(nèi)容傳播，當(dāng)我們成功調(diào)動(dòng)起周邊資源，讓部分人做出轉(zhuǎn)發(fā)的貢獻(xiàn)后，有一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是：主動(dòng)給出反饋。
如果效果好，反饋的動(dòng)作可以是即時(shí)性的，鼓勵(lì)大家一起來“慶祝”；反之，則可以后置反饋，通過公開戰(zhàn)報(bào)、項(xiàng)目復(fù)盤等其他形式來同步情況，并對(duì)做出協(xié)助的同事們表達(dá)感謝。只有這樣，做出貢獻(xiàn)的人才能感知到價(jià)值，千萬別寄希望于大家靠熱情來轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的事情不可持續(xù)。
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寫在最后
B2B 企業(yè)要想做好內(nèi)容分發(fā)，不管數(shù)字化程度如何，都要想辦法用好內(nèi)部員工的資源，而鼓勵(lì)員工做好傳播光靠優(yōu)化一兩項(xiàng)工作沒用，建議套用福格行為模型的思考框架，圍繞動(dòng)機(jī)、能力、提示去設(shè)計(jì)策略，最后用反饋來做收尾。
作者：陳凱琦 像素營銷 創(chuàng)辦人，丁香園 醫(yī)療器械業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
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