企業(yè)實(shí)施內(nèi)容營銷的理想環(huán)境是擁有和顧客進(jìn)行對話的場子,它可以是品牌陣地、媒體矩陣,也可以是今天時髦的私域。
但搭建場子需要時間,在實(shí)現(xiàn)流量自由之前,大多數(shù) B2B 企業(yè)的內(nèi)容分發(fā)其實(shí)還是以人為基礎(chǔ),遵循著一個簡單的傳播鏈。
傳播的發(fā)起點(diǎn)通常是以銷售、服務(wù)為代表的一線員工。這不僅是因?yàn)樗麄兪治沾罅款櫩唾Y源,更重要的是這些員工與顧客之間會產(chǎn)生真實(shí)互動,擁有現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系,這些是數(shù)字化短期難以替代的價值。所以要想在 B2B 領(lǐng)域做好內(nèi)容傳播,動員好自家員工是一個必不可少的環(huán)節(jié)。(理想狀態(tài)是人人皆營銷)
當(dāng)然,道理可能大家都懂,問題是怎么來讓大家愿意主動傳播呢?下面就來講講這個話題。
01
首先引入一個思考框架:福格行為模型
福格行為模型是斯坦福大學(xué)教授 BJ Fogg 的研究成果,公式很好記。
福格認(rèn)為僅為人們提供正確的信息就能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為,是一種“信息-行動謬誤”,同時單純依靠意志力改變行為也并不高效。真正要使人們產(chǎn)生特定行動,必須有三個要素同時發(fā)生作用:動機(jī)(motivation)、能力(ability)和提示(prompt);
因?yàn)橹皇前压阶鳛樗伎伎蚣埽赃@里就不過多解讀公式了,大家只要對這張圖有個大概印象就好,key message 是:動機(jī)+能力+提示,三位一體才能生效。
02
動機(jī):為員工提供社交貨幣
事實(shí)上,“如何讓大家愿意主動發(fā)起傳播?”并不是一個好問題,太主觀視角。回答這個問題最好先對問題做轉(zhuǎn)譯,即:一般情況下,大家主動轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的動機(jī)是什么?
以動機(jī)為研究方向,就比較容易找到答案,盡管每個人的轉(zhuǎn)發(fā)理由各不相同,但性質(zhì)是可以歸類的,總結(jié)起來基本離不開這四種。
(1)創(chuàng)造談資
讓我和 TA(Target Account)有共同話題。
不管是銷售還是其他業(yè)務(wù)崗,要想和顧客建立長久穩(wěn)定的關(guān)系,不太可能每次溝通只聊合作,這會影響雙方的溝通頻次和顧客感知,所以對一線員工來說,他們也希望能夠獲得更多的內(nèi)容儲備,用來充當(dāng)談資。
設(shè)計談資最好的方式是,在行業(yè)以內(nèi)去構(gòu)思內(nèi)容(簡單來講就是顧客關(guān)心的,且有可能和行業(yè)、品牌和產(chǎn)品相聯(lián)系的話題都可以),比如必要的產(chǎn)品知識、showcase、政策解析、行業(yè)趨勢分析等等,都是典型的內(nèi)容形態(tài)。
創(chuàng)造談資有兩個關(guān)鍵點(diǎn):一個是營銷人員必須切換到顧客視角去反推選題和內(nèi)容;另一個是要注意內(nèi)容的“可談性”。
畢竟“轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容”這個動作本身不是目的,理想的使用場景是內(nèi)容能夠戳中顧客的痛癢點(diǎn)或勾起需求,方便銷售通過引導(dǎo)話題建立良性互動,這樣的轉(zhuǎn)發(fā)才有更大的轉(zhuǎn)化效率。
(2)提供價值
也就是幫助我解決實(shí)際問題。
比如典型的一種價值是提高和 TA 的溝通效率。有些企業(yè)的產(chǎn)品或解決方案很復(fù)雜,如果沒有 PPT,光靠銷售嘴巴講會很抽象。這點(diǎn)一旦到了線上場景就尤其致命,即便大家能夠通過培訓(xùn)掌握一定話術(shù),也可能因?yàn)閹拙湓捴v不清楚而錯失良機(jī)。
但如果我們能夠?qū)?fù)雜的解決方案結(jié)構(gòu)化、可視化呢?
比如下面這張dmc(丁香園旗下營銷機(jī)構(gòu))的產(chǎn)品樹,復(fù)雜的產(chǎn)品組合被整理到了一張大圖上,這其實(shí)就是種很好的“被解決的問題”;與此類似的,也有一些做工業(yè)設(shè)備的公司,借助短視頻來展示器材的里外結(jié)構(gòu)和基本原理,這樣的內(nèi)容完全有可能讓銷售愿意主動分享給顧客,因?yàn)閳D片視頻本身可以用來替代大量復(fù)雜的“說明”工作。
另外除了提高傳播率,這些內(nèi)容還有很強(qiáng)的復(fù)用價值,可以用來制作產(chǎn)品手冊、優(yōu)化銷售話術(shù)流程等等,一魚多吃。
(3)塑造形象
幫助我提高在 TA 心目中的形象。
就像數(shù)字化平臺給用戶打標(biāo)簽一樣,我們其實(shí)也是通過“貼標(biāo)簽”的方式來建立對某個人的認(rèn)知。這種方式放在社交平臺,就是看某個人具體講過什么話,發(fā)過什么照片,以及轉(zhuǎn)發(fā)過什么文章。
說白了,我們在社交平臺發(fā)布的任何內(nèi)容,要么是符合自身真實(shí)形象,要么是符合內(nèi)心理想形象。但不管是哪種,對大多數(shù)人來說一定是正面展示居多(體現(xiàn)專業(yè)、有責(zé)任心、風(fēng)趣幽默等等),所以設(shè)計符合“身份”調(diào)性的內(nèi)容,就有更大機(jī)率被大家主動轉(zhuǎn)發(fā)。
比如費(fèi)森尤斯卡比的獻(xiàn)血日活動、奧森多醫(yī)療 2022 世界水日的推文,表面上看都是在講公司做了什么倡導(dǎo)什么,但對于做出轉(zhuǎn)發(fā)動作的員工來說,何嘗不是在表達(dá):我認(rèn)同這些理念和行動,因?yàn)槲乙彩且粋€關(guān)注 XXX 的人。
大家都說員工形象代表企業(yè)品牌形象,其實(shí)反過來也一樣,品牌形象也在賦予員工個人形象新的涵義。
(4)表達(dá)情緒
最后是表達(dá)情緒,幫助我將心理狀態(tài)外化。
表達(dá)情緒和塑造形象有一點(diǎn)關(guān)聯(lián),但又不完全一樣。塑造形象引導(dǎo)的轉(zhuǎn)發(fā)行為往往帶有較強(qiáng)的目的性,而“表達(dá)情緒”帶動的行為則更多受情緒影響,有時候無關(guān)形象。
當(dāng)然情緒有很多種,抓住大家想表達(dá)的訴求,將內(nèi)容和品牌能表達(dá)的利益點(diǎn)相結(jié)合,也能夠引發(fā)大家共情從而帶動傳播。當(dāng)然這點(diǎn)具體在實(shí)施的時候難度會很大,需要品牌有很強(qiáng)的洞察和內(nèi)容創(chuàng)作能力。
這里我們講到的創(chuàng)造談資、提供價值、塑造形象以及表達(dá)情緒,就是幫助大家做好 social 的社交貨幣。
03
能力:把「轉(zhuǎn)發(fā)」這件事變簡單
當(dāng)然,有了社交貨幣只是具備了被廣泛傳播的基礎(chǔ),因?yàn)樯缃回泿艃H僅解決了動機(jī)的問題,但動機(jī)不是固定的,動機(jī)的存在呈波動變化。
那么什么是靠譜的呢?福格給出的答案是:能力。
能力的優(yōu)點(diǎn)是這東西可以靠人為設(shè)計,比如福格提出的“能力鏈”。
這五個因素轉(zhuǎn)化到內(nèi)容傳播的場景里,相當(dāng)于我們需要給自己提出的 5 個問題,即從發(fā)現(xiàn)內(nèi)容到傳播內(nèi)容:
- 需要占用大家多少時間?
- 會讓大家自己消耗資金嗎?
- 需要大家付出很多的力氣嗎?
- 這個行為是否需要大家消耗腦力?
- 這個行為符合大家的日程嗎?是否需要做出調(diào)整?
如果大家仔細(xì)比對過這五個問題,會發(fā)現(xiàn)“讓接觸顧客的員工們主動轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容”這件事情,在時間、體力、腦力和日程上是存在卡點(diǎn)的。
很多人以為「內(nèi)容寫得好,同事們自然就愿意轉(zhuǎn)發(fā)」,但實(shí)際根本不是這樣。對大多數(shù)企業(yè)員工來說,“要不要轉(zhuǎn)發(fā)?”其實(shí)是在經(jīng)歷了一個「接收內(nèi)容-識別內(nèi)容-判斷價值」的過程之后再決定的,在這個過程上付出的時間長短,就是影響轉(zhuǎn)發(fā)率的第一道關(guān)卡。
除此之外,如果這個過程當(dāng)中的某個環(huán)節(jié)過于復(fù)雜(時間/體力/腦力),轉(zhuǎn)發(fā)率也會降低。
也許有人會覺得,看個推文能有多復(fù)雜?
那么要特別注意了,復(fù)雜這個概念是動態(tài)且具備相對性的,人對復(fù)雜性的感知會隨著時間、場景等因素的變動而變化。
比如“抽出 5 分鐘給 XXX 回個電話”,在你空的時候這就是個舉手之勞,但是在你忙的時候可能不會這么覺得,你甚至還會考慮:這通電話會打斷自己的工作節(jié)奏嗎?5 分鐘真的可以打完嗎?有沒有比打電話更重要的事情需要先做?
你看,這件事的復(fù)雜性就蹭蹭蹭地上去了……打電話是這樣,看推文、做轉(zhuǎn)發(fā)其實(shí)也是這樣。
大家推送完文章,大多應(yīng)該會在公司的某個群里同步發(fā)一下,鼓勵大家做轉(zhuǎn)發(fā)對吧?這個步驟其實(shí)一定程度上簡化了“接收內(nèi)容”的難度,大多數(shù)人不會每天去關(guān)心自己公司賬號發(fā)了什么內(nèi)容。
但是,光把文章發(fā)到群里還不夠,因?yàn)閷τ谀愕耐聜儊碚f,決定轉(zhuǎn)發(fā)與否至少還要經(jīng)歷內(nèi)容識別和價值判斷兩個步驟,所以這個時候最好的選擇不是被動去等大家點(diǎn)文章,而是主動給出兩段簡短的描述去告訴大家:
- 這篇文章是什么內(nèi)容?(簡化“識別內(nèi)容”)
- 轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章對你有什么用?(簡化“判斷價值”)
緊接著,再給出 1-2 個轉(zhuǎn)發(fā)文案供選擇。
主動給信息的這個動作,其實(shí)就是在消除能力門檻:讓大家不用花時間去找文章,讓大家不用花體力去完整瀏覽,以及讓大家不用費(fèi)腦力去理解和想文案。從「接收內(nèi)容-識別內(nèi)容-判斷價值」簡化整套流程,其內(nèi)在邏輯是:行為越簡單,就越容易發(fā)生。
04
提示:給大家上個鬧鐘
《引爆點(diǎn)》描寫過一個經(jīng)典案例。霍華德·萊文瑟想要看看自己是否有能力說服一組耶魯大學(xué)的高年級學(xué)生去注射破傷風(fēng)針,他把學(xué)生分成幾個小組,并給所有同學(xué)發(fā)了一本7頁的小冊子(這些小冊子有幾種版本,包括“高恐懼”版本,和“低恐懼”版本),上面解釋了破傷風(fēng)的各種危險性,打預(yù)防針的重要性,同時告訴大家,校醫(yī)脘衛(wèi)生中心為有興趣的同學(xué)免費(fèi)注射破傷風(fēng)針。
然而當(dāng)萊文瑟調(diào)查到底有多少學(xué)生真的去打預(yù)防針時,所有這些差異都消失了,試驗(yàn)1個月后,僅有 3% 的人去衛(wèi)生中心接受了預(yù)防注射,這個數(shù)據(jù)相比預(yù)期實(shí)在太低了。
同樣的,我們簡化了流程,將文章、簡述和轉(zhuǎn)發(fā)利益都發(fā)在了群里,轉(zhuǎn)發(fā)量確實(shí)有所提升,但真實(shí)效果很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長,可能也就百分之個位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)率。
這兩種現(xiàn)象的原因其實(shí)都一樣,行動被打斷了。
在萊文瑟的恐懼實(shí)驗(yàn)中,通過防疫手冊的科普和引導(dǎo),學(xué)生們注射破傷風(fēng)的動機(jī)和能力已經(jīng)基本滿足,但問題在于打預(yù)防針這件事情,一開始就不在大家的生活規(guī)劃里。一旦行動沒有當(dāng)即產(chǎn)生,那么這件事大概率會被其他各種事情打斷,最后恐懼感慢慢消散直至遺忘。
而在內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)這件事上,性質(zhì)類似。
線上通常是一個異步溝通的場合,這意味著你發(fā)在群里的內(nèi)容會和其他很多信息混雜在一起,如果這些信息里面有比“轉(zhuǎn)發(fā)文章”優(yōu)先級更高的事情,轉(zhuǎn)發(fā)就不會發(fā)生;另外即便沒有和其他信息混雜在一起,大家也有可能因?yàn)闀r間不合適、場合不合適而選擇把轉(zhuǎn)發(fā)的事情暫時放一放,這一放……大家可能都有體會,遺忘的概率極大。
所以為了抵抗遺忘,我們需要給大家上個鬧鐘。
上鬧鐘的意思不是說我們要在同個群里重復(fù)推送同個內(nèi)容(當(dāng)然這也是個方法,只是推送多了討人厭),而是要設(shè)計“軟提示”,這種提示通常有三類:
(1)行為提示
比如你要別人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)推文,那么你自己最好先做出轉(zhuǎn)發(fā),這樣一來,當(dāng)你的推文出現(xiàn)在對方朋友圈的那一刻,行為本身其實(shí)就是種提示;
(2)人物提示
簡單來講就是把具體某些人、物和事情聯(lián)系到一起加強(qiáng)聯(lián)想,比如恐懼實(shí)驗(yàn)中的校園圖(萊文瑟在校醫(yī)院大樓處畫了一個圈,并列出了接種的具體時間安排);
坦白講這個方式雖然可行,但效果上不是特別靠譜。
(3)情境提示
情境提示的重點(diǎn)在于設(shè)計品牌的內(nèi)部文化,將行動和獎勵綁定在一起,營造出一種積極的分享氛圍。當(dāng)然這個實(shí)操會有些挑戰(zhàn),稍微走偏一點(diǎn)就很容易做成“轉(zhuǎn)發(fā)量=物質(zhì)獎勵”的形式主義,更甚者直接把轉(zhuǎn)發(fā)和績效考評掛鉤,那真的是得不償失了。
這三種提示里面,最容易實(shí)施的是行為提示,最長效的是情境提示,后者雖然做起來比較難,但勝在效果好、可持續(xù)性強(qiáng)。
我曾經(jīng)見過一些公司把機(jī)制設(shè)計得非常游戲化,“鼓勵分享”在這種機(jī)制中不是目的,僅僅只是被提倡激勵的“刷分關(guān)卡”(就像 MOBA 游戲擊殺目標(biāo),可以賺金幣兌換裝備),備受員工歡迎。所以如果你恰好喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲,不妨想想你在游戲里是如何被“爽”到的。
要注意,我在開篇第一點(diǎn)就強(qiáng)調(diào)過,福格行為模型的 key message 是三位一體(動機(jī)+能力+提示),所以即便動機(jī)有了能力也滿足,沒有“提示”行動仍然不會輕易發(fā)生,千萬不要把提示交給運(yùn)氣。
05
反饋:給大家一個持續(xù)的理由
到目前為止,我們講的所有內(nèi)容都是“如何在同事圈里引發(fā)一次成功的轉(zhuǎn)發(fā)?”如果大家已經(jīng)做到了,那么下一個挑戰(zhàn)是:如何讓這樣的成功持續(xù)發(fā)生?
在實(shí)際工作當(dāng)中,類似的感受大家可能都有,就是有些事情明明很好,但做過一次以后就很難再復(fù)制了。
比如市場洞察,我曾經(jīng)鼓勵團(tuán)隊里的同事在月報里寫上當(dāng)月的洞察和思考,一開始大家的積極性很高,即便非強(qiáng)制每個月還是能收到一些不錯的反饋,但這件事僅僅維持了三個月就黃了。一開始我以為是大家偷懶或者暫時沒有增量信息,但后來發(fā)現(xiàn)不是,相反大家的觀察和思考一直有,只是不愿意繼續(xù)往月報里寫了。
原因是:覺得自己提供的信息沒有被重視。
是的,就是這樣一個應(yīng)該被重視的理由。大家既不知道自己的反饋有沒有被公司采納,也不知道自己的信息有沒有被認(rèn)真看過。時間一長,大家的積極性就被消磨掉了,這背后暴露出來的關(guān)鍵問題就是“缺乏反饋”。
所以再回過頭來說內(nèi)容傳播,當(dāng)我們成功調(diào)動起周邊資源,讓部分人做出轉(zhuǎn)發(fā)的貢獻(xiàn)后,有一個關(guān)鍵動作就是:主動給出反饋。
如果效果好,反饋的動作可以是即時性的,鼓勵大家一起來“慶?!?;反之,則可以后置反饋,通過公開戰(zhàn)報、項(xiàng)目復(fù)盤等其他形式來同步情況,并對做出協(xié)助的同事們表達(dá)感謝。只有這樣,做出貢獻(xiàn)的人才能感知到價值,千萬別寄希望于大家靠熱情來轉(zhuǎn)發(fā),這樣的事情不可持續(xù)。
-------
寫在最后
B2B 企業(yè)要想做好內(nèi)容分發(fā),不管數(shù)字化程度如何,都要想辦法用好內(nèi)部員工的資源,而鼓勵員工做好傳播光靠優(yōu)化一兩項(xiàng)工作沒用,建議套用福格行為模型的思考框架,圍繞動機(jī)、能力、提示去設(shè)計策略,最后用反饋來做收尾。
作者:陳凱琦 像素營銷 創(chuàng)辦人,丁香園 醫(yī)療器械業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
好了,這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里,如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣,可以添加微信:80709525 備注:發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí); 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群,每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享!