文 | 深瞳商業(yè)，作者 | 楚青舟、鮑叁
一夜重新爆火的王心凌，一兩周后，又迅速熄火了。
王心凌剛剛爆火那兩天，我和身邊的中年男性們都完全摸不著頭腦?！巴跣牧枘泻ⅰ钡男麄麂佁焐w地，但我們朋友圈里沒(méi)有一個(gè)男性表現(xiàn)出對(duì)王心凌的狂熱喜愛(ài)。真的，一個(gè)都沒(méi)有。
這到底是怎么回事呢？
仔細(xì)梳理相關(guān)信息后，我發(fā)現(xiàn)，在“王心凌男孩”概念的打造過(guò)程中，有一點(diǎn)很值得注意：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很可能用了一種全新的營(yíng)銷手段。我把它稱為“假新聞”式營(yíng)銷。
但由于“王心凌男孩”本身缺少足夠深厚的用戶基礎(chǔ)，這個(gè)話題很難持續(xù)下去。
在這之前，這種“假新聞”式營(yíng)銷手段，就已經(jīng)被“他趣”等互聯(lián)網(wǎng)公司大量使用這種營(yíng)銷方式，它所帶來(lái)的負(fù)面影響，也不禁令人擔(dān)憂。
01 王心凌翻紅，靠的不是“王心凌男孩”
最近網(wǎng)上流傳一句話，說(shuō)王心凌的粉絲只是老了，不是死了。
但要我說(shuō)，王心凌翻紅，和所謂的男粉絲可能根本沒(méi)多大關(guān)系，讓她翻紅的，是《浪姐3》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，抓住了熱門(mén)的短視頻內(nèi)容品類：自拍+唱跳。
“王心凌男孩”這個(gè)概念最大的問(wèn)題可能是，世界上沒(méi)有多少真正的“王心凌男孩”。
首先，在華語(yǔ)樂(lè)壇神仙打架的年代，王心凌的實(shí)力絕對(duì)不是最突出的。
當(dāng)年，中國(guó)臺(tái)灣女歌手有“四大三小一蛇團(tuán)”的說(shuō)法。四大是蕭亞軒、梁靜茹、孫燕姿和蔡依林，蛇團(tuán)指的是S.H.E，三小則是張韶涵、楊丞琳和王心凌。
王心凌肯定算一個(gè)優(yōu)質(zhì)偶像，我也很喜歡她，但平心而論，她實(shí)力肯定不是最強(qiáng)的。
其次，從王心凌“甜心教主”的定位來(lái)看，她最核心的粉絲也從來(lái)不是男性群體。
王心凌歌曲的代表作，《愛(ài)你》《第一次愛(ài)的人》《睫毛彎彎》《當(dāng)你》等等，寫(xiě)的都是少女情懷。她主演的影視作品同樣如此?！?span id="kygwa42" class="candidate-entity-word" data-gid="4654471" qid="6527566952154535172" mention-index="0">天國(guó)的嫁衣》《微笑pasta》等偶像劇，大多都是王子愛(ài)上灰姑娘的經(jīng)典橋段，是為了讓花季少女們有很強(qiáng)的代入感。換句話說(shuō)，核心受眾根本就不是男性。
再次，王心凌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更是談不上強(qiáng)這個(gè)字，在這種“有和沒(méi)有差不多”的營(yíng)銷之下，王心凌的粉絲基本盤(pán)，也是非常缺少運(yùn)營(yíng)的。
看看王心凌團(tuán)隊(duì)在微博抖音等平臺(tái)的表現(xiàn)就能知道。
王心凌工作室發(fā)布第一條微博，是在今年4月29號(hào)。抖音上的情況也差不多。
目前“王心凌”賬號(hào)的視頻一共也只有20條，5月之后的作品最高有1000萬(wàn)的點(diǎn)贊，但在這之前，絕大部分作品只有十萬(wàn)、幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊。
可以說(shuō)，王心凌突然翻紅的唯一導(dǎo)火索，就是她登上了《浪姐3》的舞臺(tái)。
5月22日，#王心凌男粉# 詞條沖上熱搜，不到一天收獲1.2億關(guān)注量。之后，“王心凌男孩”一度成為和“劉畊宏女孩”并列的熱詞。
所謂的“王心凌男孩”，讓人印象最深的肯定要算是那些“神奇”的短視頻畫(huà)面：
在妻子或者女友的拍攝視角下，已經(jīng)30+的“中年男粉”一聽(tīng)到王心凌的聲音，就會(huì)從臥室、廚房、書(shū)房里沖出來(lái)，要么是顧不上洗頭，要么就是放下鍋鏟、拖把，甚至一邊拄著拐玩著游戲，跟著電視屏幕一起大跳《愛(ài)你》。
不能否認(rèn)，在這場(chǎng)集體狂歡中，肯定也有一些追星老粉的真情實(shí)感，更有短視頻KOL和普通用戶的“模仿”與“跟風(fēng)”。
但如果你和我一樣已經(jīng)30歲以上，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)王心凌最紅的時(shí)代，你可能也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的懷疑：這么戲劇化的“王心凌男孩”，有幾分是真的呢？
做個(gè)最簡(jiǎn)單的類比吧：“四大三小一蛇團(tuán)”中，實(shí)力數(shù)一數(shù)二的孫燕姿剛剛舉辦線上演唱會(huì)，蕭亞軒、張韶涵、楊丞琳等讓你的熱度沒(méi)一個(gè)比王心凌低，你見(jiàn)過(guò)有幾個(gè)類似“男粉絲邊洗頭邊看她演出”這樣狂熱的畫(huà)面呢？
換一個(gè)角度來(lái)看，如果王心凌真有那么巨大的、扎實(shí)的粉絲基本盤(pán)，也不至于這么快熄火，連保證“王心凌男孩”繼續(xù)傳播的物料、素材都不夠了。
說(shuō)實(shí)話，所謂“王心凌男孩”的“家庭自拍”，不少內(nèi)容的人為操作味道都有點(diǎn)重。但緊接著另一個(gè)問(wèn)題就來(lái)了：為什么會(huì)是王心凌？
那英、寧?kù)o、黃奕、蔡卓妍、鐘欣潼……這些明星都很熱，《浪姐3》一開(kāi)始也推了她們，但是都不如王心凌的效果好。我認(rèn)為本質(zhì)上，還是因?yàn)椤白耘?唱跳”模式，在短視頻平臺(tái)非常受歡迎。
先說(shuō)“唱跳”。在這之前，虞書(shū)欣唱跳《愛(ài)你》就曾獲得不少熱度；短視頻平臺(tái)也已經(jīng)有不少男性女性用戶，自發(fā)上傳《愛(ài)你》的唱跳視頻。
但與其說(shuō)他們是“王心凌男孩”，不如說(shuō)他們是“短視頻男孩”。王心凌的《愛(ài)你》《睫毛彎彎》等作品，節(jié)奏感都很強(qiáng)，并伴有標(biāo)志性的舞蹈。這是短視頻平臺(tái)天然喜愛(ài)的內(nèi)容類型。
而用戶“自拍”這種真實(shí)感非常強(qiáng)的方式，則進(jìn)一步推動(dòng)了王心凌熱度的突然爆發(fā)。
這幾年，自拍內(nèi)容因?yàn)樽屓烁杏X(jué)很真實(shí)、接地氣，在視頻平臺(tái)大行其道。
社會(huì)新聞?lì)I(lǐng)域的“自拍”更是繁盛，甚至還演變出了一個(gè)固定的結(jié)構(gòu)模式：一段視頻或畫(huà)面+一段當(dāng)事人語(yǔ)音，看起來(lái)有“圖”有“真相”。
“大象新聞”等不少媒體，還專門(mén)開(kāi)通“拍客投稿”欄目，大部分內(nèi)容都來(lái)自用戶“自拍”。僅僅在“大象新聞”這個(gè)抖音賬號(hào)里，我們就能搜到6個(gè)“王心凌男孩”的相關(guān)視頻。
但林林總總的這些“王心凌男孩”視頻中，有多少是真自拍，有多少是真營(yíng)銷，就要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。
02 “假新聞”式營(yíng)銷，有點(diǎn)過(guò)頭了
當(dāng)然，“王心凌男孩”唱跳視頻中，哪怕有很多是營(yíng)銷，也還沒(méi)有多少負(fù)面影響。但在有的情況下，相關(guān)的營(yíng)銷已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)頭了。
先給我所說(shuō)的“假新聞”式營(yíng)銷，做個(gè)簡(jiǎn)單的定義：
將營(yíng)銷內(nèi)容偽裝成真實(shí)新聞資訊，特別是社會(huì)生活資訊，以引起用戶關(guān)注，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。偽裝的內(nèi)容不限于視頻、照片、聊天截圖等等。
在王心凌翻紅中，有件更為詭異的事情是，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)了各種“霸總式”打投。據(jù)說(shuō)，有不少“股民型粉絲”宣稱要“全倉(cāng)芒果，讓王心凌出道”，芒果超媒一度被戲稱為“王心凌概念股”。
如果說(shuō)《浪姐3》的熱度推動(dòng)了芒果TV股票的上漲，這本身是正常的。但如果說(shuō)“王心凌男孩”在全倉(cāng)芒果，這實(shí)在是有點(diǎn)太不合情理了。
面對(duì)這種很可能影響股價(jià)漲跌的言論，我只能說(shuō)，如果這也是營(yíng)銷方案的話，有點(diǎn)過(guò)火了。
事實(shí)上，此前已經(jīng)出現(xiàn)的“假新聞”式營(yíng)銷，很大的危害在于對(duì)社會(huì)輿論的錯(cuò)誤引導(dǎo)。
此前，網(wǎng)上就有“女孩考上清華后跪謝父親”的“假正能量”感人視頻，有“弟弟藏姐姐的準(zhǔn)考證差點(diǎn)令其錯(cuò)失高考”的假新聞，有“網(wǎng)紅為吸引流量而自導(dǎo)自演求婚直播”的拙劣演出……
一些互聯(lián)網(wǎng)APP，也同樣很熟悉這套玩法。
以宣稱用戶量破2億的社交APP他趣為例，這款產(chǎn)品的口號(hào)是“真實(shí)社交，搭訕秒回”，有多真實(shí)我不知道，但不少讓人“毀三觀”的用戶“真實(shí)自拍”視頻，都讓人懷疑，背后是其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精細(xì)打磨的劇本呈現(xiàn)。
例如下面這2個(gè)視頻，同樣以一句“我倆是在他趣上認(rèn)識(shí)的”開(kāi)頭，同樣塑造了一個(gè)“男子第一次去女網(wǎng)友家，臨走時(shí)女友弟弟抱大腿挽留”的離奇故事。
故事一模一樣，但地點(diǎn)一個(gè)在湖北武漢，一個(gè)在山東濟(jì)南，弟弟的衣服鞋子也各不相同。很可能只是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為了增強(qiáng)“真實(shí)感”，去吸引不同城市的用戶觀看視頻。
再看下面這2個(gè)視頻，一個(gè)說(shuō)“合肥一男子被曝光連續(xù)約會(huì)24名女性”，一個(gè)更是說(shuō)“廈門(mén)海王約會(huì)千人，還做表格記錄時(shí)間地點(diǎn)”。
以這種極其離譜的噱頭引起觀眾的獵奇心，實(shí)際上內(nèi)容完全沒(méi)有信息源，截圖中同樣充滿了“他趣”的植入。
從營(yíng)銷“效果”來(lái)看，這種“假新聞”對(duì)APP應(yīng)該有明顯的導(dǎo)流作用。
例如一位微博網(wǎng)友，就說(shuō)自己因?yàn)榭吹健坝袀€(gè)機(jī)長(zhǎng)到處約女生”的案例，同樣是“特意標(biāo)注了從哪個(gè)聊天軟件約的”，他就是因此被吸引下載了“他趣”。
顯然，有些公司和商家，早已習(xí)慣了制造假新聞、假視頻、假內(nèi)容來(lái)攫取流量。而用戶不管是好奇，還是跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，又都會(huì)推動(dòng)這些“假新聞”的二次傳播。
他們按照區(qū)域精準(zhǔn)定向的傳播邏輯，以“散點(diǎn)漣漪式擴(kuò)大”的方式制造指數(shù)級(jí)傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)了所謂的圈層突破。
《美麗新世界》的作者阿道司·赫胥黎早就提醒過(guò)人們，對(duì)待大眾媒體要保持理性和審視的態(tài)度。他預(yù)言：“我們的文化將會(huì)成為充滿感官刺激、欲望和無(wú)規(guī)則游戲的庸俗文化，人們會(huì)因?yàn)橄順?lè)而失去自由，我們將毀于我們熱愛(ài)的東西?！?/p>
但對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，這實(shí)在是一件很難的事情。自媒體時(shí)代，我們大都反感電視購(gòu)物鋪天蓋地的洗腦式營(yíng)銷，卻難免對(duì)“假自拍”“假新聞”場(chǎng)景表演，“種草”分享等新的廣告營(yíng)銷形式信以為真。
普通用戶很難有辨別“假新聞”的能力，也沒(méi)有這個(gè)義務(wù)。真正值得行業(yè)注意的問(wèn)題或許是：這種“假新聞”式營(yíng)銷方式，符合新聞倫理、傳播倫理嗎？
一個(gè)基本的常識(shí)是：新聞最重要的是三要素，就是真實(shí)性、時(shí)效性、新鮮性。真實(shí)性更是新聞的生命。如果任由這種“假新聞”式營(yíng)銷泛濫，那無(wú)疑是在謀殺新聞的生命，也是在肆意玩弄普通大眾的感情。
對(duì)于營(yíng)銷的操盤(pán)手、蹭熱度的KOL來(lái)說(shuō)，或許，他們從來(lái)都并不關(guān)心你的王心凌李心凌，他們只關(guān)心“流量行不行”。
但對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，“他趣”式的惡趣味營(yíng)銷，肯定不能夠始終由著“他去”。
越界的“假新聞”式營(yíng)銷，該收斂收斂了。
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