抖音投放干貨之內(nèi)容篇

作者｜飛揚來源｜公眾號 增長在路上

上篇寫了抖音三板斧的第1篇，從核心指標和算法的角度，寫了數(shù)據(jù)化科學KOL選號的思路，也得到了很多行業(yè)人士的積極反饋，期待我后續(xù)的內(nèi)容。

本文是三板斧第2篇「內(nèi)容篇」

抖音三板斧第1篇：KOL選號攻略（選號篇）

抖音三板斧第2篇：內(nèi)容共創(chuàng)攻略（內(nèi)容篇）

確定性還是不確定性

近幾年社交媒體的崛起，紅人影響力的攀升，消費者習慣的變化，很多品牌被突如其來的變化打懵了。隨之各種錯誤的決策接踵而來，比如放棄品牌建設、ROI驅(qū)動市場、蜂擁上直播等，如果這類錯誤都犯過的品牌，今天輕則傷筋動骨，重則一地雞毛。

曾經(jīng)跟一位業(yè)界頂尖的CMO交流，他說：以ROI為考核目標的品牌，這家公司從上到下都是懶惰的，確定性（比如直播）是最容易的，但這些可能都是透支，今天的市場是非常不確定的，機遇與風險共存，Marketing要做的是在不確定性中尋找突破，很多投入都是要冒險的，如果老板都沒想清楚，老板都不拍板，交給下面的小朋友，讓他們能怎么做？

也有一些公司，抓住了流量紅利，從淘品牌的時代，到天貓京東唯品會，從雙微到小紅書，從抖音KOL到信息流，從UD到千川，每個階段會有不同的紅利，而紅利本身意味著市場的變化，對于新進者，只有變化才會有彎道超車的可能性。

看到紅利，一定要抓，不但要抓，還要往死里打，因為紅利周期很短，一猛子扎下去要打透，品牌會迎來超級增長，上一個全新的臺階。

但是在抓紅利的時候，不要忘記固化消費者的認知，紅利早晚會過去，最怕的就是你在紅利中很陶醉，忘記了紅利會過去，忘記了你的增長是靠紅利，而非靠品牌本身。

在紅利當中保持清醒，一邊是把紅利吃透，另外一邊把品牌建設做起來，把消費者認知固化起來。

這幾年崛起的消費品牌，都是在不確定性中尋找確定性的高手，既吃到了流量紅利，同時很多品牌也完成了品類心智的卡位。如果你仔細分析，你會發(fā)現(xiàn)這些品牌幾乎全部是靠社交媒體傳播，利用KOL種草短視頻，在短短幾年時間里完成了品牌的基礎建設。

反之，吃到流量紅利而沒能完成品類心智卡位、品牌內(nèi)容建設，大多都淪為渠道品牌，只能在不斷追逐新的流量紅利，總有一天沒跟上，品牌就掉下去了。

「流量的效率，決定于心智」，流量長期成本極高，心智長期成本極低。

只有長期主義者，才能夠成為時間的朋友。

自上而下還是自下而上

近幾年還有一個現(xiàn)象，很多品牌的老板突然發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷理論似乎過時，傳統(tǒng)咨詢公司、定位公司好像都不靈了。在我看來，營銷的本質(zhì)都沒變，變化的是媒介，變化的是消費者，從定位到落地，落地的難度變大了。

根本的問題，還是理念出現(xiàn)了問題，可能99%的品牌老板，根本就不清楚，今天品牌建設已經(jīng)由內(nèi)容建設取代了。

過去品牌傳播，選好賽道，做好定位，買斷大媒體，TVC和Slogan反復洗腦，營銷層面的戰(zhàn)斗基本結(jié)束了，那么今天呢？去看看葉茂中、華與華，他們的Showcase都是哪年的，品牌自上而下的營銷時代基本結(jié)束了。

今天消費者了解到一個新品牌，更多是通過社交媒體的博主，一篇產(chǎn)品種草筆記，一條好物推薦的短視頻，通過「KOL種草」，消費者發(fā)現(xiàn)了一個寶藏，點燃了「購買欲」，然后下單開始嘗試。從社交種草到產(chǎn)品包裝、文案、功能，以及使用感受，通過這些「內(nèi)容」，感受到品牌的「態(tài)度」。

從過去到現(xiàn)在，營銷認知，品牌與消費者視角剛好相反，但我認為這兩者并不矛盾。

從品牌戰(zhàn)略的角度看，非常明確，是自上而下的，傳統(tǒng)營銷理論依舊適用，困難的地方在于如何落地。

從消費者認知的角度，一定是自下而上的，這種認知，就來自社交媒體傳播，來自各平臺的KOL種草。

今天社交媒體很多，依托于社交媒體的KOL更是多如牛毛，且生生不息的迭代，品牌沒有辦法像過去簡單粗暴的做傳播，只能靠跟每一個KOL建立連接，與他們共創(chuàng)內(nèi)容，由共創(chuàng)的內(nèi)容再影響消費者，最終品牌依靠大量的內(nèi)容，在長周期的時間里，完成了品牌的建設。

今天的「品牌建設」已經(jīng)約等于「內(nèi)容建設」，這就意味著內(nèi)容不再是「策略」，而是「戰(zhàn)略」。

以終為始，心智既是終極目標，也是品類賽道選擇的起點，很顯然「選擇大于努力」。

品類心智

這幾年特別明顯的感受是，除了大量誕生了很多新品牌，其實還有大量的新品類。

在過去品類的定義，是由最大的渠道方或是品牌來定義，定義的邏輯是基于貨架邏輯，是典型的物理空間定義方法。而這幾年誕生的新品類，大多都是心智分化邏輯，是消費者如何認為或接受的邏輯。

「心智的有限性」，決定了一個品類如果品牌數(shù)量太多，品牌就沒有發(fā)展空間，這對于品類的后來者，如果想獲得更大的發(fā)展空間，就需要另辟蹊徑。

「心智的無限性」，則為新品牌另辟蹊徑提供了新的發(fā)展思路「品類創(chuàng)新」。

2021年天貓618品類冠軍榜單里，有459個新品牌登頂品類冠軍，較2020年新品牌又增加了28.6%。

觀察榜單上的這些新品牌，探尋他們背后的增長邏輯，最后你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)新品牌實現(xiàn)快速破圈，幾乎都依靠于「品類創(chuàng)新」。

東方彩妝「花西子」，通過抓住國風趨勢，樹立獨特美學風格，Z世代圈粉無數(shù)，迎來了國潮與民族自信，搶占了“國風”彩妝品類，在競爭激烈的彩妝市場中脫穎而出。

無尺碼內(nèi)衣「Ubras」，抓住消費升級的需求，開創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣新品類，歐陽娜娜代言、KOL種草、飽和式投放，已經(jīng)在消費者心中，牢牢打上了無尺碼內(nèi)衣的心智。

無糖氣泡酒「十點一刻」，無糖、氣泡、酒，網(wǎng)紅元素混搭，開創(chuàng)了讓飲酒成為享受而非負擔的自由飲酒文化，通過審美與口味，重新定義飲酒新品類。

洗地機「添可」，將掃地拖地結(jié)合一體，開創(chuàng)家居清洗領域的新品類。解決了掃地機器人、吸塵器等智能清潔產(chǎn)品，在濕垃圾無法清理干凈的問題。

新品牌定義新品類，是領先者，是開創(chuàng)者，在消費者心智中的選擇權重將被放大，產(chǎn)生了「錨定效應」，并且會享受到「品類心智紅利」。

品牌態(tài)度

品類創(chuàng)新者可以享受多久的紅利，是看這個市場從藍海轉(zhuǎn)向紅海的時間，隨著競爭對手的加入，消費者被更多元的教育，市場容量的變大，消費者的選擇也會更加多元，錨定效應必然減弱。

消費者五年一變，隨著Z世代的消費崛起，新品類新品牌對他們而言，會有非常大的吸引力，人的本性就是不斷追求「新鮮」和「與眾不同」，而這一代消費者，態(tài)度更加鮮明。

鴻星爾克的「野性購買」，東京奧運的「包容態(tài)度」，跟過去的消費已經(jīng)非常不一樣了，越自信，越隨性，越自信，越包容。

我前段時間與一位新銳品牌創(chuàng)始人交流，我問：你用兩年時間，做到銷售幾億，品類第一，你的增長是靠品類紅利，還是品牌積累？很顯然是前者。我又問：你覺得兩年之后，大家都都進場了，消費者憑什么還選擇你？

托馬斯在《圈層效應》這本書中，有兩句洞察極其深刻的話：

第一句：“商業(yè)的成功在于“討好”年輕人”

第二句：“年輕人更在意購買決策背后的用戶標簽”。

我認為品牌態(tài)度（即品牌價值主張），是能讓用戶找到價值歸屬感，贏得用戶深度認同，長期建立消費者對品牌的信賴與忠誠，讓消費者心甘情愿為品牌買單。

關于品牌態(tài)度，我的幾個核心觀點：

第一，每個品牌要有明確的品牌態(tài)度，這是一種價值觀。品牌態(tài)度一旦形成，就會深刻的銘記在消費者的心智中，形成出獨一無二的品牌占位。

今年內(nèi)衣市場中非?；鸬钠放芔bras，相信很多人都刷到他們的抖音廣告，或者是分眾上的歐陽娜娜與無尺碼小涼風系列內(nèi)衣。Ubras的「無尺碼內(nèi)衣」，是一個創(chuàng)新品類，通過品類的創(chuàng)新、社交種草、飽和式投放，Ubras已經(jīng)在消費者心中，牢牢打上了無尺碼內(nèi)衣的品類心智。

另外一方面我認為Ubras品牌態(tài)度的傳達，也是非常到位。其廣告宣傳語「無尺碼自在由你」，幾乎是雙重卡位，既是品類賽道的卡位，又是品牌價值主張「宛如人體第二層肌膚」的精確傳達。

反之內(nèi)外，在品牌態(tài)度的傳達上是一種撕裂，很多人被內(nèi)外觸動是「NO BODY IS NOBODY」 的廣告片或宣傳海報，「沒有一種身材，是微不足道的」是一種非常有共情的品牌態(tài)度。而王菲代言雖然是不同品類，但王菲的標簽和氣質(zhì)太過于強烈，消費者想起內(nèi)外，會想起王菲，會對形成品牌氣質(zhì)，但沒能形成品類心智的合力，這不得不說是一種遺憾。

第二，品牌態(tài)度要能夠與消費者產(chǎn)生「共情」，塑造品牌的「社交貨幣」價值，讓消費者想打上品牌背后的「用戶標簽」。

我最近被一個小眾的運動品牌種草，品牌叫「QINKUNG」，偶然間在視頻號里看到被朋友點贊的視頻，是一個業(yè)余馬拉松跑者的視頻，幾分鐘的紀錄片，我被這個跑者故事所吸引，看了完整的幾期視頻，期間有些淚目。

在片子的最后，出現(xiàn)了品牌的Solgan「致耀眼的普通人」，我被感動了，想到過去自己跑馬的經(jīng)歷，想到曾經(jīng)努力改變，追求進步的自己，不就是那個「耀眼的普通人」嗎，我想貼上這個標簽，我想和他們站在一起。

產(chǎn)品品質(zhì)如何，可能在此時并不重要，被打動的是在視頻內(nèi)容上共情，是品牌的態(tài)度和精神，是品牌背后的用戶標簽。

第三，品牌態(tài)度要用「內(nèi)容化」的方式落地，內(nèi)容營銷要以「態(tài)度化」的方式融合。

2019年我操盤過很多品牌的口紅品類的抖音投放，現(xiàn)在想想挺慚愧的，因為所有品牌的投放、選號、內(nèi)容幾乎都是同質(zhì)化的，內(nèi)容是通過化妝或變妝，通過驚艷的妝效實現(xiàn)了種草和轉(zhuǎn)化，但品牌是誰，根本不重要。

當然也有少數(shù)的例外，花西子是其中之一，他們會要求KOL的顏值、氣質(zhì)、調(diào)性，追求品牌氣質(zhì)的匹配度。他們也會要求，在內(nèi)容端，能代表花西子品牌的細節(jié)，如雕花，一定要高清且視覺效果強烈。我們與花西子，與很多KOL共創(chuàng)了很多經(jīng)典內(nèi)容，其中我印象最深的產(chǎn)品是雕花眼影，KOL內(nèi)容是敦煌飛天神女仿妝。

內(nèi)容營銷的陷阱在于：強調(diào)產(chǎn)品種草，而忽視品牌態(tài)度，只是在購買一次性流量，顧客進來消費過后，并未對品牌形成認知，品牌將永遠無法建立起心智的護城河。

4T內(nèi)容法則

短視頻的出現(xiàn)是數(shù)字營銷時代的分水嶺，品牌傳播、產(chǎn)品種草、銷售轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)沉淀，遠非品效合一可以簡單概括其價值。

無論你如何認知，市場大勢不可逆轉(zhuǎn)，如果你把KOL投放看作是效果營銷的ROI，那么結(jié)果必然是慘淡的。如果你把KOL當作參與品牌未來建設的合作者，可能結(jié)局會不一樣。

不用糾結(jié)于是否被KOL裹挾，因為他們只會越來越貴，真正該關心的是，品牌如何與KOL實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，如何更好的將內(nèi)容戰(zhàn)略落地。

今天與大家就分享的是，我們大量投放經(jīng)驗沉淀的《短視頻4T內(nèi)容法則》

對于以ROI為導向，偏重于效果的短視頻廣告，我們以大量的投放經(jīng)驗總結(jié)，研究爆款視頻的共性，將視頻內(nèi)容拆解成四部分，就是4T內(nèi)容法則：吸引力（ATTRACT）、信任力（TRUST）、誘惑力（TEMPT）、行動力（ACT）。4T法則適用于KOL內(nèi)容共創(chuàng)，也適用于信息流剪輯內(nèi)容。

吸引力（ATTRACT）：0-3s

對效果類的短視頻內(nèi)容來說，前3秒的話題場景切入，即是吸引精準用戶的停留，也是對非精準用戶的勸退，第一波流失（即正常流失）都是在前3秒結(jié)束的。如果3秒后還在大量流失，大多數(shù)都是內(nèi)容前奏過于冗長，造成無效人群的延遲流失。

一定要警惕的是「毒藥流量」，即無效的流量，一旦前3秒的切入點，吸引力了無效人群，會嚴重干擾算法學習，要么抓取更多無效人群，要么內(nèi)容反饋較差，無法推送下一級流量池。如果是信息流廣告，無效人群會在3秒之后，出現(xiàn)第二波流失高峰，嚴重影響短視頻的轉(zhuǎn)化效果。

優(yōu)秀案例太多，不多講了，說兩個反例。

某助眠產(chǎn)品視頻開篇，以失眠導致脫發(fā)問題作為話題切入，在這個話題中，其實有兩類人群，一類是失眠人群，一類是脫發(fā)人群。當視頻中段出現(xiàn)褪黑素產(chǎn)品時，立即引發(fā)新的流失高峰，因為脫發(fā)人群發(fā)現(xiàn)并不是自己想要的，于是離開。

還有些信息流廣告，經(jīng)常以明星作為話題，但是前幾秒像猜盲盒一樣，吊起用戶的期待，吸引力做足了，結(jié)果盲盒揭曉，廣告跟用戶并沒有太大關聯(lián)，第二波流失高峰開始，OCPM推薦算法直接報廢。

信任力（TRUST）：5-20s

品牌與KOL內(nèi)容共創(chuàng)的核心是，借用KOL的人設與背書，完成對其粉絲及相近消費者的有效觸達，并形成有效種草和轉(zhuǎn)化。

在這個時段里，什么樣的內(nèi)容會形成較高的信任力呢？

一定是KOL自己的「真情實感」，甚至是血淚史，越是真實，越是慘痛，越是能夠直擊痛點，粉絲能夠感同身受，產(chǎn)生強烈的情感共鳴，為誘惑力階段推出的解決方案埋下伏筆。

內(nèi)容共創(chuàng)的精髓就在于借勢，借KOL的影響力，借KOL的人設，借KOL的粉絲信任，最終借KOL的口，完成了品牌從品類定位，到品牌態(tài)度，到產(chǎn)品功效的有效傳播。

先講一個正面案例。曾經(jīng)操盤過薇諾娜特護霜的投放，跟客戶共創(chuàng)了brief，鎖定了「干癢紅」三大敏感癥狀，在選擇KOL階段，我們的要求KOL一定要符合這三種敏感癥狀。但有一個KOL，屬于第四種，比前三種嚴重，她也是該品牌的消費者，有蠻深刻的體驗。我們與品牌協(xié)商，放手讓這個KOL創(chuàng)作了第四種癥狀的內(nèi)容，結(jié)果內(nèi)容大爆，太真實，太慘痛，痛點感同身受，粉絲強烈共鳴。最后可想而知，「評贊率」超高，一條短視頻帶貨百萬。

再講一個反面案例。在早期的投放，我們有投幾個MCN機構(gòu)批量孵化了KOL，內(nèi)容制作精良，KOL顏值不錯，前臺數(shù)據(jù)也還行，價格也不貴，但結(jié)果都不太好。后來我反思，核心的點在于，KOL的人設是被「包裝」出來的，不是真實的，但長期的訓練，KOL有良好的腳本演繹能力，但她更像是演員，這種情況下，消費者同樣會有感知，自然不可能建立什么信任關系，往后談何轉(zhuǎn)化。KOL可以包裝，數(shù)據(jù)可以包裝，但是真情實感很難，建立起信任更難。

有時候品牌態(tài)度的傳達，關鍵就在于KOL信不信，能否被打動，如果她信了，被打動了，他們會為品牌搖旗吶喊，不是忠粉，而是鐵粉。

誘惑力（TEMPT）：20-50s

如果說信任力環(huán)節(jié)在埋伏筆，那么在誘惑力環(huán)節(jié)就該解決問題了。

品牌在與KOL內(nèi)容共創(chuàng)，唯一需要嚴格把控的，就是誘惑力環(huán)節(jié)，而其他環(huán)節(jié)應該是放手與之共創(chuàng)的。誘惑力的環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品Brief的清晰表達，最后消費者能否動心，能否被種草，關鍵就在于產(chǎn)品賣點能否被有效表達。

這里有幾個要點：

第一，首先是量化Brief。核心賣點只能有一個，輔助賣點最多兩個，核心賣點一定要抓住人心，直擊痛點，正如「找到井口，把井打穿」。那種既要也要都要的產(chǎn)品，最后KOL勉強講完了，消費者云里霧里，可能什么都沒記住。

第二，產(chǎn)品要有演示性效果。強化產(chǎn)品使用效果表現(xiàn)，強化前后效果對比（內(nèi)容邏輯強化，對比可不直接出現(xiàn)），突出產(chǎn)品賣點特性，讓用戶強烈被種草，強烈的購買沖動。

第三，代表品類心智、品牌態(tài)度的內(nèi)容，一定不能妥協(xié)。不是說KOL一定都要講，而是一旦講了必須說對，并且口徑一致。只有這樣內(nèi)容共創(chuàng)都可發(fā)散出去，但品牌的靈魂隨時都收的回來。

行動力（ACT）：最后3-5s

很多女性朋友對李佳琦直播是又愛又恨，喜歡看是真心的，一個OMG，一個買它，根本就管不住手，買了很多計劃之外的商品，花了不少“冤枉錢”。

這里其實有個消費心理學的現(xiàn)象，叫做「心理暗示效應」，人們受到在某種場景的暗示作用時，會確信某種「消費機會」是對自己有利的，并認為這種機會稍縱即逝，機不可失，失不再來。由于「不愿錯失心理」作祟，加之具有一定消費實力，心理暗示常常會造成「非優(yōu)選決策」的出現(xiàn)。

在短視頻種草場景中，「心理暗示效應」非常明顯，在誘惑力階段完成之后，如何實現(xiàn)最后的臨門一腳，發(fā)出暗示指令，讓心動變成行動。

行動力的幾種方式：

1. 信任背書：KOL背書，如相信我，就這樣做/買。

2. 大促囤貨：錯過618/雙11，再等一年。

3. 感性暗示：OMG、買它。

4. 粉絲福利：報我暗號，獨家福利。

5. 促銷優(yōu)惠：促銷海報+優(yōu)惠券（信息流廣告）。

……

拆解一個完整的4T案例（如圖所示）：

感興趣的朋友可以找找原視頻，再匹配下圖上的文字。這個案例最大的特色在于，KOL幾乎把「信任力」這環(huán)節(jié)做到了極致，自然最后帶貨效果也是極其夸張的，幾百萬級別。

“靈魂拷問式的KOL接廣告，不過，所有防曬品牌都找我，我今年只接一款”（信任力）。

“博主實測還不夠，所以我再找50個人一起給我投票”（信任力）。

“比它便宜的沒它好用，比它完美一點的都要貴很多，但它有一個我認為不是很完美的地方”（信任力）。

“搞了一個單只的限時......覺得好再回來找我”（信任力）。

互動曲線分析

品牌在推廣時，經(jīng)常給出的brief有一堆賣點，恨不得讓KOL都講全了，事實上這方式適得其反，沒有重點，消費者什么都沒記住。

即便以人為的判斷，縮小了賣點的范圍，但是消費者到底對什么賣點感興趣，在前期更像拍腦袋，在后期好像也很難量化關鍵點。

這個問題，已經(jīng)有解決方案了，今天抖音在OCPM投放中，用戶的互動行為，如：點擊、點贊、評論等，都是可以被監(jiān)測，并做到「以秒為單位」的數(shù)據(jù)解讀。當用戶在某一秒鐘有大量互動行為時，那么說明用戶在這一秒是積極反饋，這個賣點，或是這段內(nèi)容，是用戶認可，真正BUYING，是真實的「用腳投票」。

從如上案例來看，除了前個互動高峰是跟KOL的話題和親身經(jīng)歷有關系，第三、第四、第五個互動高峰，全部是跟賣點相關，非常清晰的解讀了消費者的關注點：

賣點：溫和，疏通毛孔。

成分：果酸含量5.5%。

效果：身體保持滑溜溜。

第二個案例特別有意思，是一條TVC的廣告，內(nèi)容只有幾乎只有一個T，就是誘惑力，相當于整個視頻都在種草，這就更好總結(jié)了，品牌傳達的賣點，到底消費者對哪里感興趣。

質(zhì)地：冰激凌質(zhì)地。

功效：遇水秒乳化，0負擔，0緊繃。

成分：櫻桃提取物。

品牌越是熟悉自己的產(chǎn)品，越容易陷入「知識的詛咒」，認為消費者也會有同樣的認知，這樣的「內(nèi)部視角」很容易造成較大的市場偏差，互動曲線分析很像是「外部視角」，數(shù)據(jù)背后的用戶行為不會說謊。

互動曲線分析是品牌審視產(chǎn)品賣點和觀察用戶興趣點，非常重要的工具。

流失曲線分析

流失曲線分析和互動曲線分析，就像是一枚硬幣的正反面，互動是代表了用戶對什么感興趣，而流失則代表了用戶不感興趣。

這是我們投放過的信息流案例，拿到客戶曾經(jīng)投過的KOL素材，進入內(nèi)容剪輯環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)很多問題。

這個案例中，在視頻內(nèi)容上有兩個很致命的點：一個是在「信任力」環(huán)節(jié)中，博主并沒有分享自身的親身感受，直接介紹產(chǎn)品，導致信任力不夠。另外一個是在產(chǎn)品「誘惑力」的環(huán)節(jié)，卸妝乳化過程漏掉了，乳化效果不明顯，顯得只有結(jié)果沒有過程，可信度不夠高。

KOL的人設不夠強，信任力環(huán)節(jié)近乎沒有，誘惑力環(huán)節(jié)表現(xiàn)不佳，沒有將乳化效果進行強有力的視覺呈現(xiàn)，導致可信度缺失，在視頻結(jié)束前出現(xiàn)了較高的流失波峰。

總結(jié)下短視頻內(nèi)容，常見的用戶流失原因：

1. 前3秒話題切入，「吸引力」環(huán)節(jié)吸引了非精準用戶的關注，真正進入主題時，非精準人群流失，出現(xiàn)第二波流失高峰。

2. KOL的人設「信任力」不夠強，當信任力環(huán)節(jié)鋪墊不夠，或無法令人信服時，在誘惑力環(huán)節(jié)出現(xiàn)產(chǎn)品，很明顯會顯得“很廣告”，用戶流失。

3. 在「誘惑力」環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在視頻中演示性弱，沒有表現(xiàn)出強有力的效果，無法使消費者心動，用戶必然流失。

4. 過度「行動力」的促銷引導，且沒有強有力信任背書的情況下，用戶流失。

5. 視頻內(nèi)容整體表現(xiàn)溫和，沒有強有力的共情，用戶持續(xù)都在流失。

結(jié)語

從4T內(nèi)容法則，到互動曲線分析、流失曲線分析，這樣內(nèi)容方法論的背后，是基于抖音大量的短視頻投放數(shù)據(jù)，以及「以秒為單位」的內(nèi)容拆解能力，我們將其沉淀并總結(jié)，反向應用于更多的投放項目，并且持續(xù)迭代。

至少今天抖音平臺的開放性，完整投放數(shù)據(jù)的閉環(huán)性，做出「內(nèi)容可量化」的系統(tǒng)也不再是難題。內(nèi)容最終一定是「可監(jiān)測、可度量、可分析、可優(yōu)化」的，內(nèi)容能力也早晚會成為消費品牌最最基本的能力。

KOL種草、4T內(nèi)容法則、互動流失曲線等，這些更像是內(nèi)容的「術」，是策略，是手段，而品牌建設才是內(nèi)容的「道」，才是根本。

今天不同品牌，似乎都在做內(nèi)容營銷，但結(jié)果差異巨大。

品類心智的卡位，品牌態(tài)度的傳達，產(chǎn)品功效的種草，在社交媒體與KOL內(nèi)容共創(chuàng)的過程中，在搭建品牌的未來。

「內(nèi)容」是形，「態(tài)度」是魂，「心智」在長期的內(nèi)容建設中積淀。

2019年，當彩妝新銳們鋪天蓋地的搶占抖音流量紅利時，有一個品牌堅持品牌態(tài)度的傳達，并且不斷迭代令人驚艷的產(chǎn)品。2021年我再看那些彩妝新銳時，他們很多已經(jīng)銷聲匿跡，而這個品牌卻成為彩妝各渠道的NO.1，她就是花西子。

品牌建設是長期主義，我們該放棄的是內(nèi)容營銷，該擁抱的是內(nèi)容戰(zhàn)略。

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