文|小張

編輯|小張

“王力宏不代言了，我的童年沒(méi)有了！”

“沒(méi)有王力宏，感覺(jué)喝哇哈哈的水掉價(jià)了?！?/strong>

“我買哇哈哈的水，就是因?yàn)槠孔由嫌≈趿甑哪?！?/strong>

2019年童年企業(yè)哇哈哈，因嫌棄王力宏年紀(jì)太大，大家產(chǎn)生了審美疲勞，而與其解約。

這一舉動(dòng)，引出眾多網(wǎng)友激烈的負(fù)面討論。

那么從2013年起，業(yè)績(jī)本就飛速下滑300億的娃哈哈，再加上背負(fù)網(wǎng)友，對(duì)其解約行為的不買單后。

2022年，它的現(xiàn)狀究竟怎么樣了?

娃哈哈是如何崛起的

哇哈哈一開(kāi)始，其實(shí)只是在杭州市上城區(qū)，一個(gè)小小的校辦企業(yè)。

在1987年4月，杭州市上城區(qū)文教局下發(fā)任命文件，由宗慶后擔(dān)任經(jīng)銷部的經(jīng)理。

當(dāng)時(shí)42歲的宗慶后，身上只有14萬(wàn)元的借款，帶領(lǐng)兩名退休教師，依靠代銷汽水、棒冰以及文具紙張的買賣起家。

哇哈哈集團(tuán)財(cái)務(wù)的老員工龔敏，回憶起當(dāng)年說(shuō)：

“那些年，大家每天都是忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，忙著發(fā)貨、送貨、運(yùn)貨、賣冷飲、還得送課本。”

由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)艱難，報(bào)告上級(jí)送貨時(shí)，宗慶后只敢申請(qǐng)一輛小三輪車用，好在業(yè)績(jī)不錯(cuò)，后來(lái)又申請(qǐng)卡車去送貨。

但宗慶后并不滿足當(dāng)前的成績(jī)，當(dāng)時(shí)一般的校辦企業(yè)，一年多的利潤(rùn)也就在兩三萬(wàn)元之間，好一點(diǎn)的也就四萬(wàn)元。

但宗慶后卻給自己定下了第一個(gè)小目標(biāo)：年盈利達(dá)到10萬(wàn)元。

幸運(yùn)的是，他在那一年，不僅達(dá)到了自己的小目標(biāo)，還在1988年推出了自己的一個(gè)產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)中國(guó)保健品的發(fā)展，正處于十分重要的發(fā)展階段。

經(jīng)銷部的好幾個(gè)商人，正熱火朝天地幫別人加工保健品“中國(guó)花粉”。

也就是這個(gè)契機(jī)，讓宗慶后發(fā)現(xiàn)了保健品市場(chǎng)的潛力。

他先后對(duì)杭州的3000多名孩子，進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有近半的孩子因?yàn)樘羰常鴮?dǎo)致不同程度的營(yíng)養(yǎng)缺失。

對(duì)此他專門找到了，浙江醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)系的朱壽民教授。

希望他能夠協(xié)助他一起，開(kāi)發(fā)出一款針對(duì)于改善兒童營(yíng)養(yǎng)不良的營(yíng)養(yǎng)液。

1988年11月，宗慶后以廣告語(yǔ)“喝了哇哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)。

一炮打響了中國(guó)市場(chǎng)，并且該產(chǎn)品成為了中國(guó)首支兒童營(yíng)養(yǎng)液。

之所以起名叫哇哈哈的原因有兩個(gè)：

一是“哇哈哈”三字讀音中都有一個(gè)韻母a。

a是孩子最早學(xué)習(xí)的音節(jié)，發(fā)音響亮而且上口。

二是因?yàn)椤肮笔歉鞣N膚色的人，抒發(fā)歡笑喜悅之情的共同表達(dá)方式，蘊(yùn)含了健康快樂(lè)之意。

“哇哈哈”營(yíng)養(yǎng)液上市后的第一年，銷售額為488萬(wàn)元，第二年達(dá)到2712萬(wàn)元，第三年直接突破億元！

在1991年，僅有著100多名員工的規(guī)模，卻花8000萬(wàn)元高價(jià)。

將有著6萬(wàn)多平方千米的廠房、2000多名員工的罐頭廠兼并。

并于10月，杭州娃哈哈集團(tuán)正式成立。

此后，娃哈哈在保健品以外的其他領(lǐng)域，逐漸開(kāi)展市場(chǎng)，并向外省拓展規(guī)模。

在26個(gè)省、市、自治區(qū)，建立40多個(gè)生產(chǎn)基地、200多條生產(chǎn)線，總價(jià)值達(dá)到12億美元！

后來(lái)，在娃哈哈創(chuàng)業(yè)15周年的大會(huì)上，宗慶后在發(fā)言中說(shuō)：

“15年，娃哈哈累計(jì)完成銷售收入316億元，利潤(rùn)53億元，向國(guó)家上繳稅金22億元?！?/span>

直至進(jìn)入21世紀(jì)，娃哈哈風(fēng)靡市場(chǎng)，產(chǎn)線規(guī)模飛速上升，在2003年首次突破百億，增至782.8億元！

達(dá)到巔峰后的急速衰落

2013年，哇哈哈達(dá)到事業(yè)巔峰時(shí)期，創(chuàng)下年收歷史最高紀(jì)錄782億。

而到了2014年，哇哈哈的業(yè)績(jī)，同比去年下滑了62億。

2016年的營(yíng)收，大幅度直線下跌到494億，而到了2020年，營(yíng)收僅為440億。

已經(jīng)幾乎跌回到2009年的水平。

年?duì)I收下滑的速度，讓人瞠目結(jié)舌，充斥著我們童年生活的哇哈哈，到底怎么了？

看似在退步，但其實(shí)最致命的地方在于，哇哈哈一直在原地踏步！

自2013年起，我國(guó)飲料市場(chǎng)開(kāi)始快速發(fā)展，有專家曾說(shuō)：

“對(duì)于上世紀(jì)80年代，第一批抓住歷史機(jī)遇，而成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)家，他們敢想敢做，也敢于拼搏?！?/span>

“但不可否認(rèn)的是，對(duì)于時(shí)代的快速更迭，他們自身的知識(shí)和能力是有一定的局限性的?！?/span>

而宗慶后處于時(shí)代發(fā)展的困局中，他無(wú)法適應(yīng)，也不知道該如何去應(yīng)對(duì)。

但是對(duì)于曾經(jīng)稱霸飲料市場(chǎng)的他來(lái)說(shuō)，又很不甘心，認(rèn)為自己還有能力。

并且據(jù)媒體報(bào)道稱，娃哈哈實(shí)際上是一家高度“集權(quán)”的公司。

是眾多百億公司中唯一不設(shè)立副總的公司，像極了古代的皇帝。

他無(wú)論什么事都親力親為，事無(wú)巨細(xì)，但這種不放權(quán)的管理模式，無(wú)疑是有問(wèn)題的。

不過(guò)，除了內(nèi)部管理模式存在問(wèn)題之外，娃哈哈業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，還有以下幾個(gè)原因：

1.缺少創(chuàng)新

首先我們不難否認(rèn)，曾經(jīng)哇哈哈的一些產(chǎn)品：

AD鈣奶、哇哈哈礦泉水、爽歪歪、八寶粥和營(yíng)養(yǎng)快線等，都曾深入人心。

每一款產(chǎn)品，都在市場(chǎng)擁有過(guò)一席之地。

但作為消費(fèi)者的我們。在近些年很少看到，哇哈哈在產(chǎn)品上的推陳出新。

試問(wèn)曾經(jīng)，當(dāng)我們看到這些產(chǎn)品，站在琳瑯滿目的其他品牌面前時(shí)。

你是否曾產(chǎn)生過(guò)厭倦？

喝多了營(yíng)養(yǎng)快線想嘗嘗其他口味時(shí)。

是否遲遲沒(méi)有等到品牌的新品推出？

其次，娃哈哈在創(chuàng)新上，也未曾在消費(fèi)者的不同年齡層，去針對(duì)性地推出新品。

也未曾針對(duì)不同年齡段層的需求，做出口味的調(diào)整。

這樣老化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)漸漸被其他品牌的創(chuàng)新而打敗。

現(xiàn)在我們?nèi)ゴ笮统匈?gòu)買商品，幾乎已經(jīng)很少看到娃哈哈的蹤影。

反而在小縣城和農(nóng)村市場(chǎng)，卻一直有娃哈哈產(chǎn)品的售賣。

由此可見(jiàn)，娃哈哈的市場(chǎng)方向，已經(jīng)明顯地走向沒(méi)落。

2.難道從未在創(chuàng)新上努力過(guò)？

那么哇哈哈，既然作為民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)之一，不可能連產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新這點(diǎn)事情都不懂。

但既然懂得，娃哈哈到底做了什么樣的創(chuàng)新。

仍然沒(méi)有使其逆風(fēng)翻盤呢？

推新其實(shí)沒(méi)有錯(cuò)，但錯(cuò)就錯(cuò)在，哇哈哈“啥貨咱賣啥”。

可口可樂(lè)和雪碧名氣夠火爆吧，哇哈哈就來(lái)個(gè)“非常可樂(lè)”和“非常檸檬”。

脈動(dòng)很火吧？哇哈哈來(lái)給你激活一下。

水溶C也很火吧？哇哈哈當(dāng)然不能落下隊(duì)伍！

給你個(gè)眼神，默默體會(huì)一下：

就連最開(kāi)始推出的營(yíng)養(yǎng)快線，貌似也有熟悉的影子......

AD鈣的產(chǎn)品的標(biāo)志性LOGO，甚至好像都“難逃一劫”。

看完有沒(méi)有童年碎了一地的感覺(jué)……

所以在品牌的創(chuàng)新上，娃哈哈其實(shí)一直在滯后。

3.缺少“王婆賣瓜”的精神

娃哈哈秉承著自己，在眾人心中的地位和社會(huì)名聲，不難說(shuō)他其實(shí)一直在“啃老本”。

在品牌營(yíng)銷層面，娃哈哈從不會(huì)在眾人面前營(yíng)銷自己，也根本不懂什么是炒作。

就連紅火的互聯(lián)網(wǎng)公司，新浪、搜狐、騰訊等都會(huì)找機(jī)會(huì)，利用廣告等信息炒作自己。

而滴滴、美團(tuán)、餓了么等，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的代表。

甚至格力電器的董明珠，都在以某種方式在炒作自己。

這些大型企業(yè)，都不敢輕易消失在大眾視野，而娃哈哈多年以來(lái)，都沒(méi)有過(guò)什么大動(dòng)靜。

結(jié)局如何，其實(shí)大眾已然心知肚明。

4.解約王力宏

與王力宏的解約事件，可能是近幾年來(lái)，哇哈哈在網(wǎng)絡(luò)上，爆發(fā)性出現(xiàn)在大眾視野上，少有的機(jī)會(huì)。

但宗慶后的女兒宗馥莉，為了使品牌注入新鮮血液。

因王力宏年紀(jì)大，大眾審美已經(jīng)更新而與其解約后。

不但沒(méi)有使品牌形象得以提升，反而遭受到了網(wǎng)友的排斥。

自此事件之后，娃哈哈在群眾心中的形象大打折扣，企業(yè)面對(duì)這樣的危機(jī)，究竟該何去何從？

已經(jīng)2022年，娃哈哈現(xiàn)在怎么樣了？

面臨難以突破業(yè)績(jī)的困局，你肯定想不到，娃哈哈在2021年的年?duì)I收，同比增長(zhǎng)了17%！

與此同時(shí)，還給員工發(fā)了“6億”的年終獎(jiǎng)，比往年增加了13%！

目前，娃哈哈的員工有近3萬(wàn)人，也就是說(shuō)人均可以拿到2萬(wàn)左右的年終獎(jiǎng)。

而且宗慶后，還在2021年度“風(fēng)云浙商”的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，宣布要給員工漲工資，還要解決員工的住宿問(wèn)題。

娃哈哈這是要翻身的節(jié)奏嗎？他到底做了什么？

1.子承父業(yè)

在2021年12月9日，哇哈哈集團(tuán)在官網(wǎng)上發(fā)布了一則人事變動(dòng)新聞：

“宗馥莉女士，出任公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作，即日起生效?！?/span>

“將與公司董事長(zhǎng)宗慶后先生一同，為娃哈哈的穩(wěn)健發(fā)展注入長(zhǎng)青活力?！?/span>

此消息其實(shí)可以被看成為，宗馥莉接管父親宗慶后職位的信號(hào)。

當(dāng)初宗馥莉正式宣布，娃哈哈與歌手王力宏正式解約時(shí)，曾一度遭受到網(wǎng)友對(duì)她的質(zhì)疑。

認(rèn)為宗馥莉不知好歹，沒(méi)有情懷，也不念舊情，更沒(méi)有接班的能力等等的說(shuō)法。

但隨即在一年之后，王力宏就爆發(fā)出劣跡藝人事件，與其合作的品牌，紛紛受到經(jīng)濟(jì)損失和形象影響。

這讓網(wǎng)友不得不感嘆，當(dāng)初宗馥莉與王力宏的解約是個(gè)先見(jiàn)之明。

并且還有眾多網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，宗馥莉是不是早就知道些什么。

當(dāng)然宗馥莉有沒(méi)有內(nèi)部消息，我們不知道，但宗馥莉在父親積攢的龐大企業(yè)下。

她的才能并沒(méi)有被淹沒(méi)，反而讓父親稱贊“我女兒比我還厲害！”

與此同時(shí)，宗馥莉進(jìn)入哇哈哈，擔(dān)任品牌公關(guān)部部長(zhǎng)時(shí)。

便開(kāi)啟了大刀闊斧的“改革”，推出了很多跨界合作和新媒體的營(yíng)銷。

例如為英雄聯(lián)盟量身定制，及時(shí)補(bǔ)水，全力“蘇”出的LPL聯(lián)名蘇打水；

在B站線下的嘉年華中打造娃哈哈展區(qū)；

這些舉措，使哇哈哈又重新進(jìn)入新一代年輕人的視野。

并發(fā)布全新廣告語(yǔ)：“水就是水，讓水回歸純粹”。

但就是這一廣告語(yǔ)，與宗馥莉和王力宏解約一事相結(jié)合。

讓人不得不贊嘆中國(guó)語(yǔ)言之博大精深！

2.打響“水的翻身仗”

2004年，宗馥莉留學(xué)回國(guó)，全身心投入到飲料行業(yè)。

從踏進(jìn)一線生產(chǎn)車間，到擔(dān)任宏盛集團(tuán)總裁，帶領(lǐng)宏盛集團(tuán)，成功擠進(jìn)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)。

并在2018年4月，擔(dān)任哇哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部長(zhǎng)，至今兼任哇哈哈執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。

2021年12月7日，宗馥莉正式代表哇哈哈集團(tuán)，發(fā)表2022年全國(guó)銷售工作會(huì)議講話：

在2022年，哇哈哈將以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光發(fā)展。

持續(xù)踐行產(chǎn)品梯隊(duì)培育理念，老產(chǎn)品銷量提升、新品開(kāi)發(fā)同步進(jìn)行。

并且一并提出2022年的品牌銷售規(guī)劃，提出四大舉措：

1. 戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”；
2. 兩大IP助力品牌年輕化；
3. 三大品類鎖定細(xì)分市場(chǎng)；
4. 四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道；

從經(jīng)典產(chǎn)品“水”出發(fā)，哇哈哈在2022年緊跟亞運(yùn)會(huì)的節(jié)奏。

打響“實(shí)驗(yàn)室科研用水”名號(hào)，將哇哈哈純凈水打造為“家庭健康飲用水的新標(biāo)桿?！?/span>

并利用“AD鈣奶”、“非常可樂(lè)”兩大IP助力品牌年輕化。

從口味、包裝、渠道和文化意義入手，進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。

從市場(chǎng)需求上，哇哈哈將從“蘇打水”、“運(yùn)動(dòng)飲料”和“新茶新果汁”三大品類著手。

以電競(jìng)?cè)巳?、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景以及都市白領(lǐng)，為消費(fèi)群體，推出產(chǎn)品的升級(jí)改造。

3.未來(lái)將會(huì)如何？

宗慶后的女兒宗馥莉，在推出一系列年輕化營(yíng)銷策略后，哇哈哈企業(yè)的勢(shì)頭也日漸好轉(zhuǎn)。

迄今為止，哇哈哈已經(jīng)成立了30余年。

但宗慶后卻曾不止一次，在媒體采訪中表示：

“對(duì)企業(yè)來(lái)講，三十年已經(jīng)老了。”

我們不得不承認(rèn)，哇哈哈在現(xiàn)代消費(fèi)者的心中，確實(shí)有些“老齡化”。

甚至品牌難以將消費(fèi)者的“老齡化”心態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p化”。

并且在眾人心中，除了AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線這兩大IP之外。

哇哈哈已經(jīng)很久很久，沒(méi)有新的明星產(chǎn)品，能夠激起消費(fèi)者心中的水花了。

這一情況，其實(shí)也正是哇哈哈所面臨的“重要瓶頸”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬，在北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：

“娃哈哈整個(gè)體系已經(jīng)老化，需要解決的并不是單一團(tuán)隊(duì)，就能解決的問(wèn)題?！?/span>

“宗馥莉?qū)τ诠芾韺拥哪贻p化，是有幫助的，但娃哈哈管理體系還是比較老化。”

“宗馥莉的新政，能否按照她的戰(zhàn)略思維落地，具有一定的難度，還需要觀察。”

沈萌說(shuō)：

“宗馥莉在正式接管娃哈哈的經(jīng)營(yíng)權(quán)后，可以更直接明確，實(shí)施自己的經(jīng)營(yíng)理念，

也是娃哈哈借助宗馥莉的新理念，進(jìn)行轉(zhuǎn)型?！?/span>

“一個(gè)人，并不能代表娃哈哈管理層的年輕化，后續(xù)還要看宗馥莉，如何進(jìn)行人員安排?！?/span>

“但對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，快速大規(guī)模人員調(diào)整，并不一定是好事，可能影響短期的穩(wěn)定?！?/span>

所以其實(shí)不難看出，哇哈哈想要做到恢復(fù)往日雄風(fēng)。

需要做的事情，不僅僅只是在營(yíng)銷策略和產(chǎn)品推新。

企業(yè)需要做的，是由內(nèi)而外，從經(jīng)營(yíng)模式到整個(gè)內(nèi)部體系。

到外部市場(chǎng)，再到產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景、品牌等眾多方面。

這一系列，都需要做出創(chuàng)新、升級(jí)和迭代。

不僅僅只是其中，單一一個(gè)點(diǎn)的問(wèn)題，而是全方位多維度的需要。

結(jié)語(yǔ)

哇哈哈作為2022年，還尚在的童年企業(yè)，依然承載著我們對(duì)兒時(shí)的憧憬與懷念。

34年以來(lái)，哇哈哈還始終恪守“讓愛(ài)無(wú)處不在”的公益理念。

累計(jì)為公益慈善事業(yè)捐贈(zèng)了6.6億元！

煥新之路這次能否如愿，還需要宗馥莉日后更加的努力。

企業(yè)的興衰還需要時(shí)間向大眾證明。

人非圣賢，誰(shuí)都不能保證自己無(wú)論做什么，就一定會(huì)成功。

但無(wú)論如何，希望宗馥莉能夠帶領(lǐng)哇哈哈企業(yè)，伴隨著我們的童心，繼續(xù)堅(jiān)定且成功的走下去。