極目新聞?dòng)浾?徐蔚
“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老?！笨恐罆駛愠鋈Φ摹敖断隆?，斬獲一批Z世代粉絲。近日，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）向港交所遞交了招股說明書，擬在港交所主板上市。但靠著營銷上位的“網(wǎng)紅”品牌，看似漂亮的數(shù)據(jù)背后，蕉下也幾乎“遺傳”了新消費(fèi)品牌的全部短板——重營銷輕研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量被吐槽時(shí)好時(shí)壞、與大品牌競(jìng)爭(zhēng)缺乏產(chǎn)品力……在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，蕉下能輕松上市嗎？
近一半收入用于營銷
2013年，蕉下在杭州成立并推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘，也被叫做“香蕉傘”。小黑傘之后，蕉下又陸續(xù)推出膠囊系列傘、口袋系列傘，并逐漸將產(chǎn)品品類拓展至防曬服、防曬帽、防曬口罩以及可折疊太陽鏡等，目前產(chǎn)品組合已經(jīng)覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等。
隨著近幾年“硬防曬”概念的火熱，蕉下憑借在防曬傘上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績節(jié)節(jié)攀高。2019年-2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，2020年、2021年?duì)I收增幅分別為106.38%、203.15%。2020年、2021年凈利增幅分別為100.26%、244.27%。
蕉下之所以能在短時(shí)間內(nèi)打敗老牌天堂傘，離不開營銷的驅(qū)動(dòng)。招股書顯示，蕉下目前擁有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利，但在高額的營銷和銷貨成本之下，公司的研發(fā)投入微乎其微。
報(bào)告期內(nèi)，公司的研發(fā)開支約1990萬元、3590萬元、7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3%。同一時(shí)期內(nèi)，公司的銷售費(fèi)用分別為1.92億元、3.38億元、9.86億元，分別占公司收入的50%、42.6%、40.9%。從細(xì)分支出科目來看，推廣費(fèi)用（廣告及營銷開支）為最大支出項(xiàng)目，2019年僅投入3692萬元，2021年已直線上升至5.86億元，三年內(nèi)瘋狂漲近16倍。而收入只增長六倍。
其招股書也透露道，與高營銷投入相匹配的是，蕉下近六成員工為銷售與營銷類。共有826名，占1410名總數(shù)的58.6%。可以看出，蕉下的大部分錢都花在了營銷上，而不是在產(chǎn)品研發(fā)上。
代工模式質(zhì)量問題頻現(xiàn)
記者查詢蕉下天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，蕉下對(duì)產(chǎn)品的宣傳飽含“技術(shù)元素”。以果趣系列傘為例，產(chǎn)品介紹為“采用L.R.C黑膠涂層”“UPF50+防曬技術(shù)”“原創(chuàng)IP傘面”。高科技的防曬技術(shù)，也讓售價(jià)遠(yuǎn)超其他傘類品牌，店內(nèi)防曬傘的單價(jià)均在200元左右，差不多是天堂傘暢銷款的4倍。
目前銷量排在最前的不是防曬傘，而是衣服、面罩類防曬品，比如一款冰絲防曬衣，售價(jià)為209元，月銷量超8萬。防曬口罩售價(jià)59—99元，月銷超過20萬。
“顏值高”、“設(shè)計(jì)新潮”是評(píng)價(jià)中常出現(xiàn)的字眼，然而也有不少消費(fèi)者吐槽“質(zhì)量不過關(guān)”、“面料不舒服”，更有人質(zhì)疑并沒有宣傳所說的防曬效果，性價(jià)比低。在黑貓投訴平臺(tái)上，蕉下投訴量已趨近百件，其中“防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)”、“雨傘質(zhì)量問題”“虛假宣傳”等問題屢見不鮮。
曾是蕉下忠實(shí)粉絲的張函（化名）告訴記者，“最早期小黑傘推出時(shí)，我就買了一把，其實(shí)當(dāng)時(shí)質(zhì)量還是不錯(cuò)的，后來價(jià)格越來越貴，品控也時(shí)好時(shí)壞，我給媽媽買的一把用了兩個(gè)月就壞了，后來也陸續(xù)買過他們家的防曬衣、防曬口罩，都是沖著顏值去，論防曬效果還是不如專業(yè)的戶外品牌。”
其實(shí)，這背后和蕉下的代工模式離不開關(guān)系。招股書顯示，在生產(chǎn)方面，蕉下三年間將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商，合約制造商以銷定產(chǎn)。外包模式在初期無疑減少了資金、成本壓力，但在品牌快速發(fā)展之后，仍以外包為主，極易帶來質(zhì)量、成本難以把控的隱患。
蕉下IPO的消息發(fā)布后，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，蕉下這次赴港上市，有可能重蹈因國潮口紅“完美日記”大火的逸仙電商的覆轍。前兩年，逸仙電商赴美上市，IPO發(fā)行價(jià)10.5美元/股，上市后股價(jià)最高時(shí)超過25美元，但截至最新收盤僅剩0.66美元，掙扎在退市的邊緣。 二者無論是商業(yè)模式還是財(cái)務(wù)報(bào)表都極其類似，玩的都是高毛利、重營銷、輕研發(fā)的打法。由于營銷驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)相對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)更加脆弱，無論是未來營收還是成長性，都可能風(fēng)險(xiǎn)較高，因此在香港的二級(jí)市場(chǎng)恐怕難以得到很理想的估值或流動(dòng)性。
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