來自? “杠叔體驗(yàn)?管理” 微信公眾號(hào)
體驗(yàn)?管理專家 盧山
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)
先來說明體驗(yàn)管理中幾個(gè)常用的詞匯，消費(fèi)者、客戶、用戶。
從付費(fèi)的角度，客戶是絕對買單的，用戶是不一定買單的，但是他們都可以被統(tǒng)稱為消費(fèi)者。
從感知的維度，客戶更在意價(jià)格，而用戶更要求使用方便，所以針對他們的體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路是不同的，但是從消費(fèi)的全局來看，峰值設(shè)計(jì)也是通用的。
因此我下面會(huì)分別用到這幾個(gè)詞，在不同的場景中，大家對號(hào)入座即可。
好，言歸正傳。
峰值體驗(yàn)（以下簡稱：MOTX），作為影響用戶決策的關(guān)鍵時(shí)刻的一項(xiàng)很實(shí)用的體驗(yàn)設(shè)計(jì)工具，一直備受追捧。
最近，我也有幸完成了《峰值體驗(yàn)》這本好書的通篇閱讀，并感觸頗深，有很多的共鳴是能夠在實(shí)際的運(yùn)用中起到關(guān)鍵性的指導(dǎo)作用。
在體驗(yàn)管理的經(jīng)驗(yàn)中，一直都是從用戶的角度通過體驗(yàn)的思路來優(yōu)化和改善產(chǎn)品與服務(wù)的感知痛點(diǎn)以及滿足用戶的需求，實(shí)現(xiàn)整體滿意度和忠誠度的提升，達(dá)到品牌增長的目的。
在這個(gè)過程中，更多的發(fā)力點(diǎn)是針對用戶反饋問題和需求的收集、分析、整理、討論、解決、落地、驗(yàn)證等一系列流程化管理和執(zhí)行的思路上，而且這一套工作模式是要建立在時(shí)間的驗(yàn)證和執(zhí)行的結(jié)果上。
品牌方更希望通過體驗(yàn)管理來由內(nèi)向外地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的整體品質(zhì)提升，全方位地滿足用戶的需求，讓用戶滿意，使用戶忠誠。
MOTX的方法論，則是從體驗(yàn)設(shè)計(jì)的維度為出發(fā)點(diǎn)，把用戶在使用產(chǎn)品和感知服務(wù)過程中所經(jīng)歷的不同階段，通過最初（第一印象）、最高（最滿意時(shí)刻）和最終（結(jié)束前的最后印象）三個(gè)黃金時(shí)刻來分割，分別整理出關(guān)鍵峰值來實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)設(shè)計(jì)與驗(yàn)證，目的是增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者在不同階段中產(chǎn)生不同程度的、跌宕起伏的感受，從而左右消費(fèi)者的決策、使其建立與品牌的長期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長的最終目標(biāo)。
基于對《峰值體驗(yàn)》的理解，再結(jié)合實(shí)際的體驗(yàn)管理和設(shè)計(jì)，我想給大家做一些實(shí)踐分享。
真正的關(guān)鍵時(shí)刻
在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)中，不是每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的每個(gè)時(shí)刻都能對消費(fèi)者產(chǎn)生相同的影響力。
因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)記得的事情并沒有那么多，也沒有必要那么多。
所以我們要做的，就是找出真正影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時(shí)刻，進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效影響消費(fèi)者的心智與行為。
而且，消費(fèi)者的心智對品牌的評(píng)價(jià)并不是一個(gè)平均數(shù)，也不是總計(jì)加分，消費(fèi)者只在關(guān)鍵時(shí)刻打分?jǐn)?shù)。
因此，挖出關(guān)鍵時(shí)刻，并在那個(gè)時(shí)刻讓用戶體會(huì)到品牌信息，甚至做出消費(fèi)決策。
消費(fèi)者只會(huì)記得被設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)帶給她的峰值，會(huì)沖著峰值再來消費(fèi)。
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)
自嗨 = 自殺
消費(fèi)者的視角與企業(yè)不同，企業(yè)一定要避免從自身的角度（自嗨）去做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，這是企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤，最終都是無用功。
80%的企業(yè)都自認(rèn)為提供了“以用戶為中心”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，但真正能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意的也不過就是8%左右。
自嗨式的體驗(yàn)管理和設(shè)計(jì)，是現(xiàn)在眾多企業(yè)中最常見的現(xiàn)象。打著“以用戶為中心”的口號(hào)，干著“以企業(yè)為主”的自嗨模式，帶給消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)上的體驗(yàn)感受寥寥無幾，差評(píng)更是滿天飛。
消費(fèi)者不買單的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，對企業(yè)來說，都是一種慢性自殺。
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)
目標(biāo)用戶的確定
不同的消費(fèi)者重視的關(guān)鍵時(shí)刻不同，一個(gè)沒有針對性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，很難產(chǎn)生峰值。
企業(yè)要先確定目標(biāo)用戶才能去做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而不是拍腦門做事，更應(yīng)該要知道，產(chǎn)品到底賣給誰？我的戰(zhàn)場在哪里？
在菲利普·科特勒提出的STP理論中，Segmentation（市場區(qū)隔）、Targeting（鎖定目標(biāo)）、Positioning（市場定位），其基本要義就是選出目標(biāo)用戶，也就是從一個(gè)大市場中切出一塊企業(yè)能做的較小市場，然后把自己的產(chǎn)品營銷重點(diǎn)放在這群人的偏好上。
STP理論能夠幫助切割、細(xì)分市場，鎖定產(chǎn)品的市場方向，并定位出相對準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶TA（Target Audience）。
TA不同，需求也就不同，關(guān)鍵時(shí)刻更是不同，其對決策的影響也是不一樣的。
以某羊奶粉品牌為例，羊奶粉選擇的BTA（Beachhead Target Audience，種子用戶）應(yīng)該是“牛奶過敏的寶寶的媽媽“，而不是“母乳以外的第一口奶的寶寶”。
因此，在挖掘MOT時(shí)，就要考慮TA是誰；決定了TA，再想還有哪些MOT，這是一個(gè)循環(huán)假設(shè)和驗(yàn)證的過程。
沒有TA的概念，只是一心想一口吃掉全部市場，天真地以為所有人都會(huì)愛你的產(chǎn)品，那就真的是癡心妄想了。
如果第一批購買產(chǎn)品的TA沒有裂變，而購買產(chǎn)品只是因?yàn)樾詢r(jià)比的話，那等到一輪資金消耗完，只要有更具性價(jià)比的品牌一出來，所有的一切也就隨之結(jié)束了。
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)
非線性流程思維
對于消費(fèi)者很重要的關(guān)鍵決策時(shí)刻與傳統(tǒng)觸點(diǎn)思維不同，應(yīng)先以消費(fèi)者經(jīng)歷的四大決策點(diǎn)“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦”為基點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思，以維度思維挖出的關(guān)鍵時(shí)刻，再進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而非用線性流程直接去拆解。
客戶體驗(yàn)旅程地圖就是體驗(yàn)管理中一項(xiàng)以線性流程為主的分析和解讀工具，但并非不能作為基礎(chǔ)來思考峰值體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，只是需要對客戶旅程中的觸點(diǎn)篩選得更加精準(zhǔn)，要準(zhǔn)確到對商業(yè)利益有直接影響的關(guān)鍵點(diǎn)，然后再去做這些點(diǎn)上的峰值體驗(yàn)設(shè)計(jì)，那帶給客戶的體驗(yàn)感受就是最好的。
所以，MOT可以使體驗(yàn)旅程的分析和設(shè)計(jì)更加完美，更加有商業(yè)價(jià)值。
只是，拆解的維度不同。
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)
企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)
企業(yè)自身在體驗(yàn)管理中必須要有側(cè)重點(diǎn)，要針對自身的問題（進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、推薦率）進(jìn)行消費(fèi)者洞察與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的落地。
不然極有可能做出的體驗(yàn)設(shè)計(jì)并不具有任何商業(yè)價(jià)值。
在前面的文章，我分享過一次失敗的星巴克#試新體驗(yàn)#，就是一個(gè)很明顯的企業(yè)在轉(zhuǎn)化這個(gè)維度上出現(xiàn)的問題。
不論是對消費(fèi)者的洞察，還是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)思路，其實(shí)歸根到底都是建立在用戶的需求之上的。
企業(yè)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的大部分的問題，都是對需求挖掘的不夠足、不夠?qū)?、不夠精?zhǔn)，跟目標(biāo)用戶TA的選擇和確定也有很大的關(guān)系。
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)
標(biāo)簽烙印
品牌要想攻占消費(fèi)者的心智，一個(gè)好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就顯得格外重要了。
這個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)要能在消費(fèi)者的心中留下標(biāo)簽。
如果消費(fèi)者接觸品牌后心智沒有發(fā)生任何變化，那么，相應(yīng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是不到位的。
要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，甚至留下標(biāo)簽烙印，首先要做的就是了解消費(fèi)者的需求，尤其是現(xiàn)在體驗(yàn)為王的時(shí)代，消費(fèi)者的情感需求更是需要被滿足的。
做過需求分析的朋友肯定知道馬斯洛的需求層次理論，其中有個(gè)重點(diǎn)，只要是未被滿足的情感需求，就能改變行為。
海底撈的服務(wù)是行業(yè)內(nèi)頂級(jí)的，這也是它給消費(fèi)者留下最深的標(biāo)簽，它提供的服務(wù)不僅能滿足消費(fèi)者的物理需求，還包括心理需求和情感需求。
從體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度來說，在整個(gè)消費(fèi)過程中，你的峰值體驗(yàn)是此起彼伏的。
圖片來自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)
寫在最后
如果品牌能做到專注，在最初、最高、最終這三個(gè)黃金點(diǎn)的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻能創(chuàng)造出無與倫比、令人難以忘懷又出乎意料的美好體驗(yàn)，那么消費(fèi)者不但會(huì)記住你，而且會(huì)為了這個(gè)峰值再來消費(fèi)，這樣你才更容易創(chuàng)造口碑，制造裂變。
并且，選擇關(guān)鍵時(shí)刻要有針對性，不同的目標(biāo)用戶所愛的MOT是不同的，要針對目標(biāo)用戶去了解他的MOT，針對目標(biāo)用戶進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
只有讓第一群目標(biāo)用戶瘋狂地愛上你，未來的裂變才可以期待。
最后，感謝《峰值體驗(yàn)》，值得推薦的一本好書。
祝好！
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