“現(xiàn)在還有人買(mǎi)耐克？！沒(méi)搞錯(cuò)吧”
耐克做夢(mèng)也想不到，自己會(huì)跟“土味”掛鉤。
本周，#耐克市值一夜蒸發(fā)800多億#沖上微博熱搜第一，引發(fā)2億閱讀，1.4萬(wàn)討論。
原因是6月27日，Nike（耐克）公布了其2021/2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第四財(cái)季內(nèi)Nike集團(tuán)收入同比下滑近1%至122.3億美元，為2020年9月，即疫情好轉(zhuǎn)以來(lái)首次下滑，凈利潤(rùn)也減少5%至14.39億美元。
而作為耐克第三大營(yíng)收地區(qū)的大中華區(qū)銷(xiāo)售額同比下降近20%，息稅前利潤(rùn)更大跌55%，Nike已連續(xù)三個(gè)季度失守中國(guó)市場(chǎng)。
跟財(cái)報(bào)相比，熱搜評(píng)論區(qū)的反應(yīng)更加直接，“現(xiàn)在穿啥要頂個(gè)耐克標(biāo)就跟土鱉一樣?！鲍@得1.6萬(wàn)+點(diǎn)贊。
看到這，穿耐克的和不穿耐克的都沉默了。
在90后的青春記憶里耐克一直是帥的代名詞。有網(wǎng)友回憶，“高中時(shí)學(xué)校一對(duì)情侶壁咚，大家的第一反應(yīng)不是猜這倆人是誰(shuí)，而是看這男的全身耐克?！?/p>
當(dāng)年叫人家“小甜甜”，咋一轉(zhuǎn)眼變“牛夫人”了？
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“現(xiàn)在還有人買(mǎi)耐克？！沒(méi)搞錯(cuò)吧”
都說(shuō)時(shí)尚是個(gè)輪回，90后也算是時(shí)尚潮流的見(jiàn)證者。
第一波90后高中時(shí)期，外資運(yùn)動(dòng)品牌正火。不穿校服的日子，90后的個(gè)性和審美都是阿迪、卡帕、彪馬、美津濃給的。
而耐克是運(yùn)動(dòng)品牌里面的王者。
2002年姚明進(jìn)入休斯頓火箭隊(duì)，成為新一代NBA巨星，并為耐克代言。在當(dāng)時(shí)的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名詞，籃球鞋只穿耐克。
那時(shí)候一到下課，班里家庭條件不錯(cuò)的男生們便神秘地聚在一起，研讀《SIZE·尺碼》和《鞋幫》。對(duì)于不懂“球鞋文化”，也分不清空軍一號(hào)和AJ的普通人，耐克具有辨識(shí)度的logo、好看的配色，以及動(dòng)輒七八百的價(jià)格也足以留下深刻的印象，在球場(chǎng)上耐克的對(duì)號(hào)比球技更醒目。
2012年，第一批90后踏入職場(chǎng)，城市跑步運(yùn)動(dòng)興起，耐克又成了專業(yè)的代表。在當(dāng)時(shí)無(wú)論是Air Max技術(shù)，還是Flyknit針織鞋面，都引領(lǐng)潮流，一身耐克配KEEP才配稱為“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)者”。
而近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不斷細(xì)分，在跑鞋領(lǐng)域有亞瑟士，瑜伽有lululemon，戶外有始祖鳥(niǎo)，運(yùn)動(dòng)休閑有FILA，防曬有蕉下，性價(jià)比有優(yōu)衣庫(kù)和迪卡儂，而耐克就像班里各方面都很好但不拔尖的好學(xué)生——選它不會(huì)錯(cuò)，但無(wú)功無(wú)過(guò)。
90后的白楠在學(xué)生時(shí)代是AJ死忠粉，但近幾年開(kāi)始投入lululemon的懷抱?！安⒉皇遣粣?ài)了，而是缺少一個(gè)買(mǎi)它的理由。在舒服的面料方面，lulu確實(shí)走在前面?！?/p>
而對(duì)于時(shí)尚卦的薛薇薇來(lái)說(shuō)，不買(mǎi)的原因是：穿耐克不酷了?！霸诖蠹叶即?span id="htjbihk" class="candidate-entity-word" data-gid="3229122" qid="6539109472344741133" mention-index="0">李寧、貴人鳥(niǎo)、361度的時(shí)候，穿耐克是為了跟人不一樣?，F(xiàn)在JK、山系、辣妹風(fēng)、國(guó)潮、古風(fēng)……能凸顯個(gè)性的太多了?！?/p>
就拿薛薇薇最近一次相親來(lái)說(shuō)，對(duì)方程序員，見(jiàn)面穿了一身耐克運(yùn)動(dòng)服?！八赡苡X(jué)得不穿格子衫，一身耐克的自己還挺潮的，但在我看來(lái)，他要么根本沒(méi)花心思準(zhǔn)備這次相親，要么就是個(gè)老古板?！?/p>
數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。耐克2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Nike品牌銷(xiāo)售額中，服裝銷(xiāo)售額是下降最多的。大中華區(qū)，服裝銷(xiāo)售額同比下降達(dá)39%。
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耐克不耐
不只服裝，作為耐克最重要收入來(lái)源的鞋履也遭遇了來(lái)自市場(chǎng)的“嫌棄”。
耐克財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年鞋履銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%至291.43億美元，占總收入的65.5%，但第四財(cái)季無(wú)增長(zhǎng)。
在虎撲《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單上，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和adidas的羅斯10，耐克罕見(jiàn)缺席。
?圖片來(lái)源：虎撲
近幾年耐克的鞋子“不好看”是用戶最直觀的感受。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，在最核心的設(shè)計(jì)方面，耐克遭遇了設(shè)計(jì)人才流失的打擊。包括于1990年加入耐克并設(shè)計(jì)了Air Max 95的Sergio Lozano，以及與Off-White已故創(chuàng)始人Virgil Abloh合作打造了“The Ten”系列的高級(jí)鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)Nate Jobe于去年11月相繼離職。
有網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在耐克也不是沒(méi)有好看的鞋，只是好看的設(shè)計(jì)都不便宜。像ACG這類高端系列，隨隨便便都要四位數(shù)，明明可以搶錢(qián)，耐克卻偏要給你一雙鞋?！?/p>
除了高端系列，耐克熱門(mén)的聯(lián)名款也讓喜歡鞋的人無(wú)語(yǔ)。
95后運(yùn)動(dòng)潮男麒麟表示，“耐克有好的也會(huì)買(mǎi)，只是耐克現(xiàn)在老跟人搞聯(lián)名，動(dòng)不動(dòng)就幾千塊，溢價(jià)太高。有幾千還不如去買(mǎi)奢侈品，誰(shuí)買(mǎi)耐克？”
Louis Vuitton與Nike合作的Air Force 1在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)售平臺(tái)上的價(jià)格被炒至5萬(wàn)至6萬(wàn)元人民幣，是原價(jià)的2至3倍。圖片來(lái)源：微博@路易威登
高端的買(mǎi)不起，便宜的質(zhì)量差。在黑貓投訴上，2019年之后圍繞耐克的投訴案例數(shù)直線上升。有愛(ài)鞋人士調(diào)侃，“300塊的耐克和200塊的莆田鞋最大的區(qū)別是，莆田鞋不開(kāi)膠?！?/p>
有分析認(rèn)為，耐克把代工廠遷到越南是質(zhì)量下降的主要原因。
“在北美市場(chǎng)，同樣款型的鞋產(chǎn)自中國(guó)和產(chǎn)自越南有著不同的收藏價(jià)值，在世界主流鞋服市場(chǎng)內(nèi)，中國(guó)制造的質(zhì)量口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于越南制造或馬來(lái)西亞制造、印尼制造。”
面對(duì)大眾對(duì)“質(zhì)量”的質(zhì)疑，耐克卻反應(yīng)平平。服裝行業(yè)分析師羅鑫表示，在2018年前后，曾有第三方機(jī)構(gòu)把市場(chǎng)調(diào)研的建議反饋到了耐克高層，但后來(lái)沒(méi)有下文了。
耐克的“忽視”不無(wú)理由，在兩三百的價(jià)位區(qū)間里，耐克就算質(zhì)量差依舊好賣(mài)。尤其是電商大促期間，只要耐克一降價(jià)便會(huì)被搶購(gòu)一空，市面上幾乎沒(méi)有任何品牌是耐克的對(duì)手。
耐克也嘗到了降價(jià)的甜頭。為刺激中國(guó)市場(chǎng)加快復(fù)蘇、挽救市場(chǎng)份額，耐克在財(cái)報(bào)中表示未來(lái)會(huì)通過(guò)增加促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)減少季節(jié)性庫(kù)存。
幾十塊一件的背心，一百塊一件的T恤，兩三百一雙鞋，當(dāng)耐克成為奧特萊斯和電商大促的白菜，品牌的調(diào)性也就不再。
03
“耐克不香”為時(shí)尚早
不可否認(rèn)，雖然業(yè)績(jī)下滑，但耐克集團(tuán)在2022財(cái)年的銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)依然是增長(zhǎng)的。在剛剛過(guò)去的618，耐克依然是天貓運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)量第一。
對(duì)于喜歡耐克的人來(lái)說(shuō)，耐克代表的是圈子文化，早已形成一種文化符號(hào)，無(wú)可替代。
在健身、籃球、足球、跑步、網(wǎng)球等專業(yè)領(lǐng)域，耐克依然具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，“所有跑鞋里最好穿的那一雙依然是耐克?！?/p>
但有分析認(rèn)為，“在未來(lái)，耐克可能會(huì)失去一代中國(guó)年輕人。”
對(duì)此安踏集團(tuán)傳播高級(jí)總監(jiān)姚鵬表示，“耐克在中國(guó)市場(chǎng)失寵其實(shí)是品牌背后的身份認(rèn)同發(fā)生了改變?！?/p>
以前耐克在中國(guó)代表著高端、專業(yè)、體育精神，是令年輕人向往的品牌?，F(xiàn)在伴隨電商崛起大量的中低端產(chǎn)品線的開(kāi)拓、疫情之后的打折，耐克已經(jīng)是一個(gè)大眾品牌了。大家都穿它，群體識(shí)別和劃分的功能就沒(méi)有了。
此外，“人們對(duì)品牌的選擇還受?chē)?guó)家認(rèn)同的影響?！?/p>
新疆棉事件后，很多人表示，“再?zèng)]買(mǎi)過(guò)耐克”“穿出去丟人”。
相比之下，中國(guó)本土品牌品牌力不斷提升，安踏、李寧等品牌在款式質(zhì)量上越做越好，加上國(guó)家認(rèn)同，加速了耐克這樣的外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“失寵”。
“內(nèi)有身份認(rèn)同的弱化，外有中國(guó)本土品牌和高端小眾品牌的崛起，耐克的存量基本盤(pán)被分流，領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)被動(dòng)搖?！币i總結(jié)。
有分析認(rèn)為，“2022年上半年，將是耐克的關(guān)鍵周期。如果耐克持續(xù)兩個(gè)季度依然銷(xiāo)售疲軟，那么短期陣痛已經(jīng)演變?yōu)榱诵鲁B(tài)?！?/p>
2022已經(jīng)過(guò)半，耐克的未來(lái)令人擔(dān)憂。
但在鞋圈看來(lái)，問(wèn)題不大。畢竟耐克是耐克，關(guān)我AJ什么事。
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