21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者高江虹 實(shí)習(xí)生孔維佳 北京報(bào)道
LV又要漲價(jià)了。
2月9日有消息稱，奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，基于定價(jià)策略的整體規(guī)劃，品牌將從2月16日起對(duì)部分商品進(jìn)行調(diào)價(jià)。路易威登本輪調(diào)價(jià)主要針對(duì)皮具、時(shí)尚配飾和香氛產(chǎn)品，漲幅或達(dá)10%-15%。
LVMH中國(guó)公司目前尚未證實(shí)漲價(jià)的消息，但依據(jù)前兩年LV開年之后遂宣布漲價(jià)的“慣性動(dòng)作”，料這一起漲價(jià)“傳聞”并非空穴來風(fēng)。
事實(shí)上，近期宣布漲價(jià)的奢侈品牌可不止LV，Chanel、Hermès、Celine、Dior等均已宣布提價(jià)不一。消費(fèi)者罵罵咧咧的同時(shí)，卻又連夜排隊(duì)搶購(gòu)。這種相愛相殺的狀況還會(huì)持續(xù)多久呢？而中國(guó)消費(fèi)者真的愿意承受價(jià)差越來越大的奢侈品嗎？
怎么漲？
2022年剛開始月余，已有多個(gè)知名奢侈品牌進(jìn)行了不同幅度的調(diào)價(jià)。
今年1月，Chanel在去年十一月已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，部分款式將再度漲價(jià)。其中，Coco Handle漲價(jià)2000元，BusinessAffinity與Le Boy等包型的價(jià)格會(huì)有8%-12%的漲幅??。過去三年，Chanel的漲幅已經(jīng)高達(dá)60%。
Hermès的漲價(jià)基本固定在每年的1月進(jìn)行，本輪調(diào)價(jià)每款漲價(jià)范圍從500元至4300元不等。Lindy mini從原來的46500元漲到48700元，升幅為4.7%；Verrou 21更是從63550元上漲6.7%至67850元，晚買比早買要多花4300元。
Dior同樣不甘示弱，1月18日，小號(hào)Lady Dior手袋售價(jià)從3.6萬(wàn)漲至4.1萬(wàn)，增幅達(dá)13.9%。LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在過去三個(gè)月內(nèi)兩次調(diào)價(jià)，主要集中于品牌新款和爆款，Celine迷你腋下包售價(jià)經(jīng)歷2次上漲，第一次從6400元至6900元，第二次上漲至7400元。
奢侈品牌漲價(jià)的規(guī)律有跡可循。開年提價(jià)，幾乎成了各大奢侈品牌的默契行為。2021年新年第一天，Hermès漲價(jià)5%，Bottega Veneta漲價(jià)3%-10%；第一周內(nèi)，Louis Vuitton全面上調(diào)大部分產(chǎn)品售價(jià)，漲幅在1%-13%不等，Gucci甚至上調(diào)老花系列等熱門款式包包價(jià)格20%。開年前半個(gè)月內(nèi)，至少有十個(gè)知名奢侈品牌調(diào)價(jià)。
除了新年提價(jià)的“規(guī)定動(dòng)作”，各大品牌也有自己的特點(diǎn)。如Louis Vuitton更偏向于遵循“少量多次”的漲價(jià)原則。2020年3月，LV拉開漲價(jià)序幕，平均上漲600-2000元；5月份再次上漲1000元至3000元；9月份價(jià)格上漲5%-10%；11月份漲幅約15%。LV長(zhǎng)年斷貨的“五合一”（Multi Pochette Accessoires）款式自推出一年半來，價(jià)格四連跳后漲幅達(dá)41.6%。
為啥漲？
對(duì)于奢侈品牌漲價(jià)的原因，品牌官方給出的理由如出一轍。據(jù)悉，本次路易威登的提價(jià)是為了適應(yīng)原材料及生產(chǎn)成本上漲、國(guó)際物流成本增加和通貨膨脹等全球商業(yè)環(huán)境的變化。
無(wú)獨(dú)有偶，Chanel在三個(gè)月前提價(jià)時(shí)，該品牌的發(fā)言人當(dāng)時(shí)曾公開表示，漲價(jià)是為了應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)、生產(chǎn)成本的變化并確保其手袋在全球范圍內(nèi)的成本大致相同。
這個(gè)理由固然成立，因?yàn)槊鎸?duì)原材料及成本的上漲和匯率的波動(dòng)，奢侈品牌自然不會(huì)自己買單，會(huì)把這些成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。然而，奢侈品持續(xù)漲價(jià)的真正原因，似乎不在于此。
其實(shí)一月底LVMH 集團(tuán)主席兼董事長(zhǎng)Bernard Arnault在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上已經(jīng)透露了奢侈品集團(tuán)真實(shí)想法。Bernard Arnault表示，LVMH 在2022年1月繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其時(shí)裝、手袋和珠寶的需求將在2022年繼續(xù)飆升。LVMH集團(tuán)可能會(huì)提高價(jià)格，以在當(dāng)前的通脹環(huán)境下保護(hù)利潤(rùn)率。
另外，提價(jià)能更讓奢侈品牌始終保持稀缺性。二手奢侈品零售商LuxSecond Chance的創(chuàng)始人Diana Nguyen在接受媒體采訪時(shí)表示，如果奢侈品變得容易獲得，反而會(huì)失去影響力和價(jià)值。品牌價(jià)值是奢侈品最重要的無(wú)形資產(chǎn)，奢侈品牌，尤其是國(guó)際高端奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者并不在普通消費(fèi)者，而是具有足夠“鈔能力”的高端消費(fèi)者。這也是為什么2020年的LV價(jià)格的四連漲，都成功引來顧客的狂熱消費(fèi)。
報(bào)道顯示，2020年8月上海恒隆店LV銷售額1.5億元左右，創(chuàng)下了LV在國(guó)內(nèi)單店月銷售最高紀(jì)錄。此外，Bottega Veneta葆蝶家自開始進(jìn)軍更高端的市場(chǎng)，產(chǎn)品相應(yīng)提價(jià)后，也嘗到了甜頭。漲價(jià)后，葆蝶家銷售同比增長(zhǎng)15.7%，在2020年下半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.4%。
也有奢侈品行業(yè)的高管和分析師認(rèn)為，品牌提高價(jià)格也是奢侈品之間相互競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。例如，在皮具手包領(lǐng)域，愛馬仕的品牌力明顯高于其他品牌。香奈兒、LV、Dior等品牌瞄準(zhǔn)高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自抬身價(jià)。
例如，Chanel中號(hào)flap bag提價(jià)后售價(jià)為8800美元，僅比Hermès的鉑金包低約100多美元。二手奢侈品手袋電商Rebag的CEO Charles Gorra表示，Chanel正在努力“成為Hermès品牌梯隊(duì)的層級(jí)，而不是成為L(zhǎng)ouise Vuitton和Gucci品牌梯隊(duì)的一部分?！?/p>
此外，也有分析認(rèn)為，漲價(jià)是奢侈品牌在疫情期間保護(hù)品牌的方式之一。在2020年疫情暴發(fā)初期，由于跨境旅行的大幅減少，奢侈品牌的銷售額相比2019年有明顯下降。奢侈品牌通過產(chǎn)品提價(jià)，彌補(bǔ)市場(chǎng)損失。在疫情常態(tài)化后，2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)線上滲透率達(dá)到19%左右，且各大品類的線上奢侈品銷售額增速都要快于線下。在奢侈品牌的線上消費(fèi)力正在快速崛起的過程中，奢侈品提價(jià)也無(wú)法阻擋消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)力停擺后迫切的消費(fèi)欲望。
數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)全年銷售額為642億歐元，較2020年增長(zhǎng)44%，有機(jī)增長(zhǎng)36%；較2019年增長(zhǎng)20%，有機(jī)增長(zhǎng)14%；歷峰集團(tuán)截至2021年第三季度，收入同比大漲35%至56.6億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)32%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)普遍預(yù)期。
還要漲嗎？
有新聞機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，BALENCIAGA、Burberry、LV、Tod’s、Loewe是過去4年里在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)漲價(jià)幅度最大的品牌，這導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)與其他市場(chǎng)售價(jià)差距進(jìn)一步拉大，中國(guó)奢侈品的價(jià)格甚至?xí)葰W洲高出60%至75%。
此前因?yàn)樯莩奁放圃谥袊?guó)與海外的售價(jià)有明顯價(jià)差，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者更傾向于在海外購(gòu)買奢侈品。為促進(jìn)海外消費(fèi)回流和境內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)不斷部署增值稅減讓政策和免稅政策，使部分奢侈品牌在中國(guó)與海外的產(chǎn)品價(jià)差不斷縮小。
自2020年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)回流現(xiàn)象成效顯著，亞洲市場(chǎng)呈現(xiàn)出相比于歐美市場(chǎng)更強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，眾多奢侈品牌或需依靠亞太地區(qū)的收支平衡振幅。
2021年前三季度，LMVH集團(tuán)在亞洲及太平洋地區(qū)營(yíng)收同比增速最快，達(dá)到29%，超越第二名地區(qū)美洲增速23%，而歐洲、日本營(yíng)收增速為負(fù)值。而2021年全年的亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)，相比2020年有機(jī)增長(zhǎng)37%，與2019年相比有機(jī)增長(zhǎng)31%，是LVHM集團(tuán)增幅最顯著的市場(chǎng)。
咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)2021年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)36%的正向增長(zhǎng)，達(dá)到近4710億元，較2019年翻番。并且，其還稱2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重，從2020年的20%上升到了21%左右，中國(guó)有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
值得注意的是，中國(guó)消費(fèi)者也是最精明的消費(fèi)者，她們是否愿意持續(xù)為全球定價(jià)最貴的奢侈品買單，需要打個(gè)問號(hào)。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大的奢侈品消費(fèi)潛力，奢侈品牌的提價(jià)策略會(huì)不會(huì)有所調(diào)整，并瞄準(zhǔn)以中國(guó)為首的亞洲市場(chǎng)，仍有待觀察。
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