新老兩代人出現(xiàn)分野，但依舊是同樣的訴求：無(wú)論是線下渠道、線上電商、直播電商，商家們需要的是自己能夠盈利，而不是空有數(shù)字實(shí)際卻因高退貨率而虧錢(qián)的「成交額」和看似用戶很多卻無(wú)法盈利的「流量扶持」。

正如新老四季青之間，是一條杭海路貫穿南北。

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2016年，以張大奕、雪梨為代表的“網(wǎng)紅女裝”席卷全國(guó)，杭州網(wǎng)紅店占全國(guó)7成以上。而這些網(wǎng)紅女裝店的店主、老板90%都來(lái)自于四季青。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，四季青地區(qū)2016年一年的成交量在6000億元以上。

直播興起后，四季青及它背后的服裝廠密集所在的九堡地區(qū)，成了各個(gè)平臺(tái)及MCN、主播個(gè)人的必爭(zhēng)之地，部分工廠主、檔口老板也摩拳擦掌投身其中，以圖分一杯羹。

2021年，九堡一位服裝廠老板老徐選擇逃離淘抖快，回歸四季青。

01

電商高地下的傳統(tǒng)底色

杭州四季青的每一天是從凌晨4點(diǎn)開(kāi)始的。

檔口陸續(xù)開(kāi)張，燈火逐漸通明，音樂(lè)也漸漸響起，來(lái)自全國(guó)各地的組貨商在各個(gè)檔口穿梭挑貨。從1989年10月四季青市場(chǎng)創(chuàng)立伊始，除了非典時(shí)期與2020年初等特殊時(shí)期外，這樣的節(jié)奏從未間斷。

老徐習(xí)慣四季青的作息。他開(kāi)了快20年的店鋪就在意法服飾城里，這里的衣服風(fēng)格以設(shè)計(jì)好看、日常實(shí)穿聞名，也是網(wǎng)紅們的主力款。

▲老四季青門(mén)前，號(hào)稱(chēng)中國(guó)服裝第一街

每家服裝檔口店鋪?zhàn)蠲Φ牟皇抢习?，而是穿版模特。伴隨著不斷的吆喝聲，模特會(huì)飛快地?fù)Q衣展示當(dāng)季新款。線下經(jīng)銷(xiāo)商、電商店主、MCN機(jī)構(gòu)和主播團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈工作人員，都會(huì)在這里選品、拿樣、定貨。

熙熙攘攘的人群里前來(lái)淘貨購(gòu)物的普通消費(fèi)者也不少。四季青等于平價(jià)、實(shí)惠，已經(jīng)是杭州人的共識(shí)。

但四季青有自己的規(guī)矩。不退不換不試，是這里的通行規(guī)則。在被許多電商服務(wù)養(yǎng)“壞”了的客戶眼里，這樣的服務(wù)態(tài)度，是應(yīng)該被時(shí)代淘汰的。然而，二十多年來(lái)，阿里巴巴都從城西搬到了濱江，又從濱江搬回了城西，杭海路上的四季青卻依舊沒(méi)有變化，在電商幾乎成為基建的現(xiàn)在，還是保持著相當(dāng)一部分的“原始”批貨模式。

一方面，電商成就了四季青，在杭州這一電商高地下，四季青是全國(guó)最先享受網(wǎng)絡(luò)流量紅利的市場(chǎng)；另一方面，電商又對(duì)線下實(shí)體有極大沖擊，四季青門(mén)口一直徘徊著想要分蛋糕的電商巨頭，意圖用電商和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則重構(gòu)它。

作為70后，老徐是第一批吃到電商紅利的人。2003年淘寶網(wǎng)正式上線，大批商家涌入四季青市場(chǎng)拿貨起家，老徐是最先愿意為網(wǎng)店店主小批量訂制、貼牌生產(chǎn)的老板之一，并且自己也開(kāi)了店鋪。店鋪一是主打新款，二是處理庫(kù)存。

2014年底之前，電商平臺(tái)對(duì)于四季青的檔口老板來(lái)說(shuō)，最大的用途還是給傳統(tǒng)線下渠道清庫(kù)存。業(yè)內(nèi)把這種工作稱(chēng)為「下水道」，線上線下渠道買(mǎi)的貨其實(shí)沒(méi)區(qū)別，主要是線上渠道更高效。在這之后，網(wǎng)紅店的概念從消費(fèi)端發(fā)起，四季青的商家們有了做線下網(wǎng)絡(luò)批發(fā)的「新市場(chǎng)」與繼續(xù)專(zhuān)注做線下渠道「老市場(chǎng)」的分野。

▲四季青不乏對(duì)電商敵視的商家

老徐其實(shí)游走在兩者之間。做個(gè)人電商店鋪，也做S2B的線下網(wǎng)批業(yè)務(wù)，同時(shí)自己的檔口生意也不會(huì)停下。然而，當(dāng)貨架式電商也成為「?jìng)鹘y(tǒng)」的時(shí)候，對(duì)于電商店主身份的老徐來(lái)說(shuō)，并不是一件好事。

10年前，一件帶點(diǎn)設(shè)計(jì)感的裙子可能拿貨價(jià)是50，在電商零售價(jià)格可能在100到300左右，而現(xiàn)在拿貨的成本可能至少在80以上，零售價(jià)因?yàn)橹辈サ年P(guān)系，可能不漲反跌。

「成本高了，利潤(rùn)低了，風(fēng)險(xiǎn)大了?！箼?quán)衡再三，老徐在2018年賣(mài)掉了自己的天貓店，只留下一間淘寶企業(yè)店作為尾貨處理的線上渠道，轉(zhuǎn)身專(zhuān)注做電商商家的供應(yīng)鏈。

02賺不到錢(qián)的直播電商

四季青做檔口，九堡做工廠。這是老徐這樣的四季青老服裝人非常經(jīng)典的商業(yè)模式。他的同齡人們，大多是所謂的「老市場(chǎng)」，堅(jiān)持著「不做線上」的原則，面對(duì)一批又一批上門(mén)求合作的平臺(tái)團(tuán)隊(duì)和主播團(tuán)隊(duì)，他們的回復(fù)永遠(yuǎn)都是一句話：「售出不退，能接受再談?！?/span>

細(xì)數(shù)下直播電商的發(fā)展脈絡(luò)，2016年開(kāi)始源于蘑菇街，興于淘寶，花開(kāi)抖快，最后「全民直播」。九堡可以說(shuō)是直播電商的孵化池，這里聚集著眾多服裝工廠，這也意味著有著大量的尾貨，這批尾貨是淘系主播們發(fā)家的原始積累，在尾貨不能滿足需求的時(shí)候，主播們開(kāi)始走入四季青選品，然后找工廠訂貨、貼牌生產(chǎn)。部分廠家干脆從代工廠身份轉(zhuǎn)型，增添了設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，搖身一變成了“品牌方”，也成為第一批網(wǎng)紅們的“自制品牌”合作者。

▲九堡星羅棋布的直播園區(qū)

此前，老四季青市場(chǎng)存在拆遷可能性，在九堡建立的新四季青，一直不溫不火，直到如今被直播點(diǎn)燃。

低價(jià)折扣是直播帶貨最開(kāi)始的模樣。在所謂的信任、興趣等概念被提及之前，提及直播電商，最核心的標(biāo)簽肯定是「全網(wǎng)最低價(jià)」。但這個(gè)標(biāo)簽在緩緩?fù)嗜ィ@也是老徐等服裝廠主選擇退出的原因之一。

「說(shuō)來(lái)說(shuō)去，就是賺不到錢(qián)?！估闲煺f(shuō)。淘寶不提，抖音、快手等平臺(tái)，老徐都是供應(yīng)商，甚至自己也投過(guò)主播帶貨專(zhuān)場(chǎng)、開(kāi)過(guò)店播。

淘系之外，老徐最先接觸的是快手。「因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不高，所以對(duì)供應(yīng)商的貨品價(jià)格限制比較厲害，核價(jià)甚至干脆給供應(yīng)商核算好了多少個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，大頭都在主播那里?！估闲煺f(shuō)，薄利多銷(xiāo)去庫(kù)存，他也就當(dāng)多了一個(gè)渠道。

在2019年，直播電商正式爆火后，老徐在四季青的店里，最多一天能添加超過(guò)100個(gè)人的微信，都是想做直播業(yè)務(wù)、組建自己供應(yīng)鏈的年輕人。這個(gè)時(shí)候的老徐，保持著自己供貨的底色不變，直到2020年，因?yàn)樘厥馇闆r，工廠無(wú)法開(kāi)工，線下市場(chǎng)門(mén)可羅雀，直播卻爆火，讓老徐決心試一試。

先是直播帶貨。老徐在2020年中的時(shí)候與抖音上某個(gè)幾百萬(wàn)粉的主播合作，一場(chǎng)賣(mài)了100多萬(wàn)，退貨率卻在4成以上，「退款其實(shí)沒(méi)有關(guān)系，退貨就麻煩了，一件退貨商家基本要損失5到15元?！?/span>

這個(gè)損失，來(lái)源于來(lái)往運(yùn)費(fèi)，重新熨燙、包裝的人工費(fèi)，還沒(méi)算上庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)?！敢患路闼u(mài)100元，賣(mài)了10000件，退了4000件，退貨成本就是四萬(wàn)多，每單賣(mài)出去的利潤(rùn)必須高過(guò)這個(gè)點(diǎn)?！?/span>

他也試過(guò)開(kāi)自己的工廠直播。就像十多年前電商行業(yè)孕育的時(shí)代一樣同行的微信群里，總有幾個(gè)掌握流量密碼，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)「神話」的。

「砸錢(qián)買(mǎi)流量，大家都一樣」，老徐一場(chǎng)直播下來(lái)，流量來(lái)得很多，賣(mài)得也不少。但是一核算，賺不到多少錢(qián)。

「一開(kāi)直播，就有人從抖音上來(lái)加我，問(wèn)我要不要直播間互動(dòng)服務(wù)。」這讓他更不適應(yīng)，線下回暖后，老徐干脆做回自己的供應(yīng)鏈生意，「一經(jīng)售出，不退不換。」

03逃離淘快抖和擁抱直播電商

是直播電商賺不到錢(qián)，還是你做直播電商賺不到錢(qián)？

這個(gè)問(wèn)題老徐沒(méi)辦法回答。他只能緊握自己的線下渠道，逃離淘抖快，在熟悉的領(lǐng)域里憑借著積累繼續(xù)發(fā)育。

但需要指出的是，即使老徐在同齡人中算視野開(kāi)闊并且愿意嘗試新事物的一類(lèi)，但和年輕一代的想法相比，還是有很大不同。

這種分歧與四季青傳統(tǒng)的「新老市場(chǎng)」還不一樣，差別體現(xiàn)在對(duì)整體趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)模式的判斷。比如在平湖做了五六年羽絨服生意的小梁，就覺(jué)得直播電商肯定是機(jī)會(huì)，但是「也要看你自己合不合適這個(gè)機(jī)會(huì)」。

中國(guó)羽絨之都是杭州蕭山，但最大的羽絨服批發(fā)市場(chǎng)在嘉興平湖。過(guò)季、過(guò)氣就影響價(jià)格的普通服裝不同，羽絨服不太怕庫(kù)存，羽絨本身具備商業(yè)價(jià)值。這為小梁的試錯(cuò)提供了機(jī)會(huì)。

平湖老一輩的商家們，其實(shí)和四季青里的「老市場(chǎng)」想法接近，不愿意承擔(dān)退貨風(fēng)險(xiǎn)，也不想接觸電商行業(yè)復(fù)雜繁多的售后服務(wù)。2020年以前，杭州做線上和做直播的人，跑到平湖來(lái)，幾乎無(wú)法說(shuō)服任何一家。

但在今年，似乎一切改變了，平湖的羽絨服市場(chǎng)里，一半都在做直播，其中不乏成功的案例，「都是家里有年輕人在做，老一輩做自己的，年輕人做年輕人的?！?/span>

小梁算是平湖當(dāng)?shù)氐谝慌_(kāi)始接觸直播帶貨的商家。2020年初，線下檔口行情差，他開(kāi)始成為直播電商主播們的供應(yīng)鏈，主打中低端的鴨絨羽絨服。淘系、快手、抖音、蘑菇街……市面上的直播電商平臺(tái)，小梁幾乎都做了嘗試。

年輕人的理念里，不同直播渠道，不同主播，都是一個(gè)個(gè)渠道?？刂坪猛素浡?，只和試過(guò)成色主播合作，多個(gè)渠道一起做，線上退貨的同樣可以線下賣(mài)，把庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)降低。

「我的底線是退貨率20%」，小梁說(shuō)。需要說(shuō)明的是，羽絨服行業(yè)和一般類(lèi)目不同，直播帶貨基本沒(méi)有坑位費(fèi)，基本以傭金模式為主?！赣幸豢?9元的羽絨服，在快手上賣(mài)得很好，千萬(wàn)級(jí)主播賣(mài)的，一小時(shí)五六百萬(wàn)，但實(shí)際賺得并不多，傭金占到25%，到20%主播都不愿意做?！苟诙兑簦_(kāi)傭金開(kāi)到25元，有主播來(lái)聯(lián)系「問(wèn)我愿不愿意開(kāi)50元的傭金?！?/span>

一個(gè)新主播，可以用庫(kù)存或者對(duì)方的定制設(shè)計(jì)款試試成色。

小梁的經(jīng)驗(yàn)是，粉絲量級(jí)其實(shí)并不能代表什么。「蘑菇街的主播在我這里定制了6000件，沒(méi)多久就都賣(mài)完了，也是百萬(wàn)級(jí)的爆款。她全場(chǎng)直播能賣(mài)1200多萬(wàn)，粉絲也就150萬(wàn)量級(jí)。」他說(shuō)。那是他第一次和淘抖快之外的主播合作，他以為是主播刷單，因?yàn)檫@個(gè)單價(jià)甚至讓自己的客服主動(dòng)去勸退，「結(jié)果并沒(méi)有多少人退，最后退貨率在10%以?xún)?nèi)?！?/span>

而線上同樣可以反饋線下。某幾場(chǎng)直播中，帶毛領(lǐng)的款式退貨率最高，普遍超過(guò)五成，小梁知道，這就是不受大眾歡迎的款式，「這一類(lèi)型的都不用太考慮了?！?/span>

▲四季青里，也有年輕店主開(kāi)始直播

8月，杭海路上的老四季青，各大檔口里已經(jīng)全是上新的秋冬款，老徐在自己的店鋪門(mén)前，貼了一張紙，寫(xiě)著「已售罄，可預(yù)定」。他坐著在算需要多少補(bǔ)多少的貨，定了多少都是利潤(rùn)，無(wú)需憂心電商和直播的種種。

小梁也來(lái)到了杭州，在九堡新四季青市場(chǎng)對(duì)面的直播園區(qū)，給自己合作的主播送樣，現(xiàn)場(chǎng)選品，盤(pán)算著上一場(chǎng)直播結(jié)束后，退貨率高的款式問(wèn)題在哪兒。結(jié)束后，他準(zhǔn)備請(qǐng)教主播，淘抖快之外，有沒(méi)有比較適合新手商家的平臺(tái)，賺不到錢(qián)的流量扶持，對(duì)他來(lái)說(shuō)也同樣毫無(wú)意義。

新老兩代人出現(xiàn)分野，但依舊是同樣的訴求：無(wú)論是線下渠道、線上電商、直播電商，商家們需要的是自己能夠盈利，而不是空有數(shù)字實(shí)際卻因高退貨率而虧錢(qián)的「成交額」和看似用戶很多卻無(wú)法盈利的「流量扶持」。

正如新老四季青之間，是一條杭海路貫穿南北。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，遵循 CC0 許可協(xié)議。文中內(nèi)容均為受訪者口述，姓名均為化名。

參考資料：

1、朱思碼記,《四季青風(fēng)云》,2017-9

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