在“雪糕刺客”風(fēng)波中，意外走紅的“雪蓮”冷飲被稱為“雪糕護(hù)衛(wèi)”，7月以來(lái)外賣平臺(tái)銷量暴漲199%，電商上一時(shí)涌現(xiàn)出幾十個(gè)“雪蓮”賣家，還有“雪蓮”廠家表示希望到外地建廠。
“雪蓮”能否借助此輪熱度做大做強(qiáng)？有生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人向新京報(bào)記者透露，“雪蓮”在山東地區(qū)已有20多年歷史，且終端售價(jià)一直維持在5毛錢左右，每袋出廠價(jià)僅2毛多，利潤(rùn)僅一兩分錢，從廠家到經(jīng)銷商再到終端都賺不到什么錢。由于缺乏技術(shù)門檻，生產(chǎn)企業(yè)較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“雪蓮”不是不想提價(jià)，而是不敢提價(jià)。
電商平臺(tái)上售賣的不同廠家的“雪蓮”產(chǎn)品。 電商平臺(tái)截圖
據(jù)新京報(bào)記者了解，“雪蓮”是一種冷飲品類，不是某個(gè)注冊(cè)品牌，不同廠家的“雪蓮”商品使用的是不同品牌，目前尚沒(méi)有一個(gè)“雪蓮”品牌在全國(guó)打響知名度。電商平臺(tái)上出現(xiàn)頻次較高的幾個(gè)品牌，目前均沒(méi)有拿下“雪蓮”相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)。
有分析認(rèn)為，雪糕市場(chǎng)的多樣化需求是“雪蓮”存在的基礎(chǔ)。如果消費(fèi)者對(duì)“雪蓮”只有品類認(rèn)知，沒(méi)有品牌認(rèn)知，市場(chǎng)很容易進(jìn)入到無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，5毛錢的終端售價(jià)也不足以支撐“雪蓮”們做大做強(qiáng)，升級(jí)是必然之路。
“雪蓮”走紅帶火網(wǎng)上銷售
今年6月末，有網(wǎng)友爆料某“雪蓮”生產(chǎn)車間“不僅有老痰還有鐵銹，臟得要死”。然而這一爆料并沒(méi)有讓“雪蓮”口碑坍塌，反而遭到眾多網(wǎng)友的口誅筆伐。有網(wǎng)友稱，“吃了20年，它臟不臟我們能不知道嗎？”一時(shí)間，“雪蓮我吃定了”登上熱搜，以“雪蓮”為代表的傳統(tǒng)平價(jià)雪糕也被人們形容為“雪糕護(hù)衛(wèi)”。
之后，“雪蓮5毛一包的定價(jià)13年沒(méi)漲”的話題再次沖上熱搜。一“雪蓮”廠家負(fù)責(zé)人李先生在接受齊魯晚報(bào)采訪時(shí)稱，“雪蓮”應(yīng)該是最低價(jià)的雪糕，在市面上已有27年。其一包“雪蓮”利潤(rùn)只有5分錢左右，企業(yè)沒(méi)有足夠多的利潤(rùn)去研發(fā)其他產(chǎn)品。這樣的“雪蓮”讓網(wǎng)友心疼不已，感慨生產(chǎn)廠家是良心企業(yè)，擔(dān)心其利潤(rùn)微薄撐不下去。有人建議“雪蓮”可以適度提價(jià)，并盡快搭建線上銷售渠道。
新京報(bào)記者注意到，“雪蓮”走紅后，淘寶平臺(tái)已有數(shù)十個(gè)商家上線相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)貨地址涵蓋濰坊、青島、鄭州、蘇州、杭州、天津、北京等多地，銷量排名前四的商家均顯示有100多名買家收貨。一些商家還給所售“雪蓮”打上“網(wǎng)紅爆款”“童年回憶”“老牌國(guó)貨”“我不是糕神”等標(biāo)簽，以此吸引買家注意。
與此同時(shí)，“雪蓮”在外賣平臺(tái)的銷量也突飛猛漲。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年6月其平臺(tái)上平價(jià)雪糕訂單量突破百萬(wàn)單，“雪糕批發(fā)”相關(guān)搜索量同比去年上漲323%，3元以下價(jià)位雪糕占比超過(guò)70%。在“雪糕刺客”風(fēng)波中意外走紅的“雪蓮”，7月以來(lái)銷量暴漲199%。
同樣的熱度，還體現(xiàn)在“雪蓮冰塊”抖音賬號(hào)的關(guān)注上。抖音平臺(tái)注冊(cè)信息顯示，“雪蓮冰塊”運(yùn)營(yíng)主體為沂小蒙（臨沂）電子商務(wù)有限公司，該公司也是“雪蓮”生產(chǎn)廠家之一臨沂古椹齋食品有限公司的關(guān)聯(lián)方。6月29日，“雪蓮冰塊”展示了其“雪蓮”生產(chǎn)車間里的環(huán)境衛(wèi)生情況，以此作為網(wǎng)絡(luò)爆料的回應(yīng)，該條視頻目前點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)85.7萬(wàn)。6月30日，該賬號(hào)發(fā)布“雪蓮冰塊公告”，聲明并非所有“雪蓮”都是臟亂差的作坊生產(chǎn)，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)18.2萬(wàn)。截至7月13日，“雪蓮冰塊”抖音賬號(hào)粉絲量達(dá)84.5萬(wàn)，已超過(guò)鐘薛高官方旗艦店48.8萬(wàn)的粉絲數(shù)量。
廠家“不敢賣貴”
終端銷售的瞬間升溫傳導(dǎo)到了“雪蓮”生產(chǎn)企業(yè)。
冰淇淋市場(chǎng)專家、龍品錫中國(guó)市場(chǎng)研究中心高級(jí)研究員祝寶威告訴新京報(bào)記者，“雪蓮”走紅后，找其幫忙對(duì)接生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量明顯增多。山東淄博一家冷飲廠相關(guān)負(fù)責(zé)人孫先生也向新京報(bào)記者證實(shí)，近期不少外地經(jīng)銷商給其打電話詢問(wèn)“雪蓮”，一些南方客戶甚至提出自己加運(yùn)費(fèi)進(jìn)貨，但他都婉拒了。
孫先生告訴新京報(bào)記者，“雪蓮”不是商標(biāo)，而是一個(gè)品類，在當(dāng)?shù)匾延?0多年歷史，有些消費(fèi)者喜歡在喝啤酒時(shí)倒上一袋。目前整個(gè)山東地區(qū)約有十幾家企業(yè)生產(chǎn)“雪蓮”，由于技術(shù)含量不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此“雪蓮”終端售價(jià)常年維持在5毛錢。各廠家不是不想提價(jià)，而是不敢提價(jià)，“如果賣貴了，客戶就要?jiǎng)e人的了，沒(méi)辦法，就是這樣一個(gè)市場(chǎng)?！?/p>
孫先生透露，“雪蓮”通常每40袋為一件，每件出廠價(jià)僅有八九塊錢，折合成每袋出廠價(jià)僅2毛多，“毛利也就一兩分錢，去掉運(yùn)費(fèi)、包材，反正是不賠不賺。如果終端賣5毛，經(jīng)銷商也賺不到什么錢。對(duì)于渠道冰柜來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有兩三毛的利潤(rùn)也不愛(ài)賣，總之就整個(gè)雪蓮產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)都沒(méi)有什么利潤(rùn)。”
“在我們廠家看來(lái)‘雪蓮’就是雞肋，是雪糕產(chǎn)品里最低檔也是最不賺錢的。”孫先生坦言，之所以還在堅(jiān)持生產(chǎn)“雪蓮”，主要目的是為了帶貨，用搭售其他相對(duì)高毛利產(chǎn)品的方式獲得盈利?！芭笥岩徒o他做，經(jīng)銷商也是中高低檔不同層次的產(chǎn)品都得有?！?/p>
對(duì)于為何拒絕外地客戶的“雪蓮”訂單，孫先生稱，生產(chǎn)“雪蓮”并不賺錢，“老客戶的單還沒(méi)時(shí)間做，新客戶怎么給？老客戶的銷售范圍在二三百公里內(nèi)，再遠(yuǎn)運(yùn)費(fèi)就高了。外地客戶加運(yùn)費(fèi)后會(huì)在終端加價(jià)，有些地區(qū)雪蓮終端價(jià)已跳到了1元?！?/p>
電商平臺(tái)上一件（40包）“雪蓮”的包郵價(jià)已飆升到85元-129.6元不等。 電商平臺(tái)截圖
新京報(bào)記者注意到，盡管電商平臺(tái)上銷售“雪蓮”的商家激增，但疊加運(yùn)費(fèi)、冷鏈等成本后，一件（40袋）“雪蓮”的包郵價(jià)已飆升到85元-129.6元不等，每袋單價(jià)折合為2.125元-3.24元，遠(yuǎn)超5毛錢的傳統(tǒng)市場(chǎng)售價(jià)。
對(duì)此，有賣家專門在其“雪蓮”銷售頁(yè)面就產(chǎn)品定價(jià)算了一筆賬，“以20包雪蓮計(jì)算，10元貨物成本+16元包裝耗材成本+35元順豐快遞成本+3元人工費(fèi)=64元，這還沒(méi)算冷庫(kù)費(fèi)用以及進(jìn)貨貨車油費(fèi)以及司機(jī)成本。價(jià)格是綜合成本所迫，還望理解，理性下單?！?/p>
“有品類沒(méi)品牌”難做大
在抖音開(kāi)通賬號(hào)的“雪蓮冰塊”，曾在6月30日以視頻形式發(fā)布公告稱，“雪蓮將針對(duì)對(duì)我商標(biāo)侵權(quán)專利侵權(quán)的企業(yè)，進(jìn)行合作談判或法律追訴”。
新京報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，不同廠家的“雪蓮”商品使用的是不同品牌，“雪蓮冰塊”關(guān)聯(lián)企業(yè)尚未拿下“雪蓮”冷飲類商標(biāo)。
中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢信息顯示，臨沂古椹齋食品有限公司2017年以來(lái)申請(qǐng)注冊(cè)了“雪樂(lè)”“單晶”“沂小蒙”“憶童年”等25個(gè)商標(biāo)，但其中并不包含“雪蓮”相關(guān)商標(biāo)，其“雪蓮”產(chǎn)品上使用的是“古椹齋”品牌?！把┥彵鶋K”運(yùn)營(yíng)主體、古椹齋食品關(guān)聯(lián)方沂小蒙（臨沂）電子商務(wù)有限公司尚未查詢到商標(biāo)注冊(cè)信息。
除“古椹齋”外，電商平臺(tái)銷售的“雪蓮”產(chǎn)品還包括淄博孫氏食品有限公司的“孫氏”，濟(jì)南君樂(lè)乳業(yè)食品有限公司的“夏君樂(lè)”，淄博市臨淄雪檬冷飲廠的“XM”，石家莊市天利冷食廠的“天利”，河北覓雪食品有限公司的“竹晨”，此外還有“中原”“晨晨”“華康”等品牌。
濟(jì)南與淄博兩家企業(yè)申請(qǐng)的含有“雪蓮”字樣的商標(biāo)處于異議中或等待實(shí)質(zhì)審查。中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)截圖
新京報(bào)記者在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢到，淄博孫氏食品有限公司在2022年7月2日申請(qǐng)注冊(cè)第30類“歐曼帝雪蓮”商標(biāo)，查詢結(jié)果顯示該商標(biāo)正等待受理，暫無(wú)詳細(xì)信息。濟(jì)南君樂(lè)乳業(yè)食品有限公司在2020年申請(qǐng)注冊(cè)“雪蓮球”“君樂(lè)雪蓮”第30類商標(biāo)，目前均處在“異議中”。淄博市臨淄雪檬冷飲廠2021年10月申請(qǐng)注冊(cè)“雪檬雪蓮”第30類商標(biāo)，目前處在“等待實(shí)質(zhì)審查”狀態(tài)。此外，河北覓雪食品有限公司、石家莊市天利冷食廠、青島富康食品有限公司、菏澤華英食品有限公司等均未顯示有“雪蓮”相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)信息。
連鎖和君咨詢合伙人文志宏認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)希望借助“雪蓮”帶貨，消費(fèi)者對(duì)各種價(jià)位的冷飲都有需求，經(jīng)銷商也會(huì)應(yīng)這種市場(chǎng)需求經(jīng)營(yíng)不同價(jià)位的產(chǎn)品，因此5毛錢的“雪蓮”仍有市場(chǎng)空間。不過(guò)由于消費(fèi)者對(duì)“雪蓮”只有品類認(rèn)知，沒(méi)有品牌認(rèn)知，這意味著競(jìng)爭(zhēng)門檻較低，市場(chǎng)很容易進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
“雪蓮”廠家負(fù)責(zé)人李先生曾接受齊魯晚報(bào)采訪時(shí)表示，其“雪蓮”產(chǎn)品目前在山東泰安、聊城等地配送比較方便，省外運(yùn)輸成本較高，而產(chǎn)品售價(jià)才5毛錢，因此有出去建廠的打算，“希望把企業(yè)做大做強(qiáng)，爭(zhēng)取每一個(gè)城市都有一個(gè)分工廠”。
“去外地建廠也沒(méi)意思，價(jià)格不高，不賺錢?！迸c李先生不同，上述冷飲廠相關(guān)負(fù)責(zé)人孫先生并無(wú)借助這輪網(wǎng)絡(luò)熱度將“雪蓮”做大的想法，“現(xiàn)在雪糕市場(chǎng)全國(guó)一個(gè)樣，小廠都不太賺錢，冬天費(fèi)用高，夏天生產(chǎn)期短，原料、人工成本都在上漲，還可能招不到人，走高端路線無(wú)法與大品牌競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
文志宏認(rèn)為，企業(yè)走出去把“雪蓮”做大存在難度，5毛錢的售價(jià)不具備足夠的操作空間，與本土廠家相比也不具備成本優(yōu)勢(shì)。“雪蓮這個(gè)品類20年來(lái)一直成長(zhǎng)不起來(lái)，跟缺少品牌有很大關(guān)系，建議各廠家接下來(lái)在品質(zhì)、包裝、品牌等方面進(jìn)行升級(jí)?！?/p>
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 秦勝南 校對(duì) 盧茜
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