21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 易佳穎 上海報道
上海目前眾多品牌紛紛打開團購渠道，為居民送上各類生活物資。其中不乏新消費品牌。
對于大多數(shù)新消費品牌而言，這也是它們的第一次。“從三月底四月初就開始準(zhǔn)備開展團購，從整個供應(yīng)鏈的備貨到物流的打通，一直在尋找相關(guān)的資源，突破貨源的調(diào)運、運力的爭取等重重困難。”王飽飽聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，直至4月13日，第一批的團購產(chǎn)品才運抵上海市內(nèi)，并完成上海浦東、浦西等區(qū)域的配送。
實際上，由于物流等成本的上漲，團購所獲得的營收相比于這些新消費品牌在上海區(qū)域的經(jīng)營損失，杯水車薪，但這一深入社區(qū)更近距離地對話消費者的渠道卻給品牌帶來更高價值的收獲。
“危中有機，這對這些初創(chuàng)的新消費品牌而言也是一個機會。當(dāng)下是一個賣方市場的窗口期，無論是獲客，還是成交變現(xiàn)都變得更加容易了?！睆?fù)旦大學(xué)電子商務(wù)研究中心副主任邵明在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“消費者固有的消費習(xí)慣、路徑依賴、安全意識等在日常情況下，難以被改變，但在此特殊情況下，這場疫情把他們推到了消費者的眼前，也使得消費者對此的接受度比較高?！?/p>
團購套餐
首當(dāng)其中的問題就是，如何設(shè)置團購套餐，更好地吸引消費者。相比于品牌種類繁多的店鋪陳列SKU，團購能夠施展的空間十分有限，更加大眾化的產(chǎn)品成為了普遍的選項。
“我們不像平時做市場追求多樣化，而是從最簡單的分發(fā)角度去考慮這一問題。”王飽飽聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪解釋道，“從三月底四月初就開始準(zhǔn)備開展團購，從整個供應(yīng)鏈的備貨到物流的打通，一直在尋找相關(guān)的資源，主要的問題還是受困于到上海市內(nèi)以后的訂單分發(fā)。”
當(dāng)下的上海，團購無疑是效率最大化的采購選項。居民也大多積極響應(yīng)多購買生活必需品，盡量少購買個性化商品的號召，讓有限的配送資源發(fā)揮最大效率。“從一開始團購基礎(chǔ)生活物資，蔬菜肉蛋，到現(xiàn)在，明顯感覺到物資的供給更豐富了，但選項依然比較有限?！奔易∩虾Ｊ行靺R區(qū)的趙亦解釋道，“出于對志愿者們的愛惜，盡量也不會去購買多余的物品?！?/p>
在植物標(biāo)簽創(chuàng)始人張自豪看來，在當(dāng)前特殊情況之下，更多地還是考慮到生活必需品的供給?！爸参飿?biāo)簽現(xiàn)有的團購套餐主要產(chǎn)品是燕麥奶和黑芝麻奶，以替代牛奶解決乳糖不耐的消費者的營養(yǎng)和飽腹需求?！?/p>
運力緊張之下，新消費品牌不僅面臨套餐產(chǎn)品搭配的取舍，也在嘗試推出更有吸引力的團購組合。值得關(guān)注的是，植物標(biāo)簽還推出了搭配瑞幸掛耳咖啡的套餐，“咖啡在上海確實是一個剛性需求，植物奶與咖啡的團購套餐推出之后，整體銷量有翻倍的趨勢?！?/p>
無獨有偶，椰子知道也同樣調(diào)整了團購套餐的搭配，加入了椰汁與咖啡的組合套裝?！拔覀兊囊瓐F購套餐在短短一周內(nèi)就迭代了兩個版本。”椰子知道線上負(fù)責(zé)人張悅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“我們通過在上海消費者社群里做的簡單的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有一部分消費者用咖啡調(diào)配椰汁的需求非常強烈，于是便緊急聯(lián)系了采購一批咖啡，做組合銷售?！?/p>
她說，“這一策略非常奏效。在客單價翻倍的情況下，第二版椰汁搭配咖啡的套餐，三天內(nèi)就占比銷售一半。但相比于銷售的金額，我們更看重社區(qū)傳播的效果?！?/p>
價格持平
毫無疑問，上海歷來是新消費品牌的重鎮(zhèn)。
但在疫情封控之下，物流滯礙，對于這些新興的品牌而言，不僅是被打亂了發(fā)展的步伐，也嚴(yán)重影響了企業(yè)的正常經(jīng)營。
“因為我們的消費者人群里面比較重點就是在上海區(qū)域，北上廣深等一線城市在總體銷售中占比高達30%。本來是計劃四五月大力拓展線下商超的渠道，整體進度都推遲了。”張悅說明道，“之前在電商平臺的退貨率都在合理范圍內(nèi)，而此次疫情期間，由于停發(fā)等原因，現(xiàn)在退貨率達到了日常的4倍，投放效率下降、各項費用也在增加。”
另一方面是成本的激增。多位新消費品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，因疫情導(dǎo)致的物流成本、人力成本等急劇增加，團購基本都是賠本賺吆喝的買賣。
最現(xiàn)實的難題就是物流運輸，不少品牌的本地倉庫也在封控管理中，需要市外調(diào)貨?！皬碾x上海最近的杭州倉庫調(diào)貨，只能整車運輸，一車的運費從疫情前的千元已上漲至5000元。順利進到上海市后，市內(nèi)有通行證的車輛也比較難找?！焙蝸喯忉尩?，“現(xiàn)在，僅是上海市內(nèi)把貨送到一個小區(qū)的成本在800到1000元左右，這部分成本是非常高的。”
與之矛盾的是，這些新消費品牌的團購套餐的價格與日常價格卻相差無幾。“這也是體現(xiàn)了品牌的社會責(zé)任?！鄙勖鞅硎?，“無論是對于品牌還是團長，在特殊時期之下，消費者對于這其中的諸多不易之處的了解，也會帶來情感因素的疊加?！?/p>
趙亦就表示，在團長的推薦下，嘗試了之前沒有購買過的新品牌，味道不錯，之后也會考慮復(fù)購。“對在當(dāng)下能提供團購購買的品牌，多少都帶有幾分好感，以后再次購買也會想起今時此刻?！?/p>
“團購的開展不僅緩解了銷售的困境，更重要的價值是品牌傳播和消費者心智占領(lǐng)?！睆垚偙硎荆耙咔槠陂g社區(qū)團購帶來了上海居民消費行為的很大變化，未來上海封控結(jié)束后，也會依然投入社區(qū)團購等私域營銷方式?！?/p>
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