預(yù)制菜品牌企業(yè)珍味小梅園創(chuàng)始人&CEO浦文明說，預(yù)制菜主要是解決做飯的問題而不是解決吃飯的問題，預(yù)制菜是給做飯人群的餐桌加一道菜而不是給一桌菜。
盒馬不這么看。
盒馬3R商品中心采購總監(jiān)昱夏說，吃飯的解決方案有外食、外賣和吃飯，預(yù)制菜是最后一種情況的解決方案，但它完全有能力撐起一桌菜而不僅僅是一道菜。
換言之，預(yù)制菜品牌企業(yè)希望挖掘爆款，作為平臺(tái)企業(yè)，盒馬則是要給用戶找完整解決方案。
盒馬看到的預(yù)制菜市場機(jī)會(huì)在于，年輕人本來已經(jīng)不進(jìn)廚房，但疫情讓他們主動(dòng)或被動(dòng)走進(jìn)廚房，預(yù)制菜則能讓他們?nèi)菀咨鲜帧?/span>
所以，“爆款”盒馬也會(huì)做，但是盒馬會(huì)更多圍繞“三餐品類”的完整性開發(fā)半成品、預(yù)制菜。“盒馬會(huì)做齊消費(fèi)者所需要的所有品類，盒馬的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)親自參與和介入所有半成品品類的研發(fā)工作?！?/span>
盒馬認(rèn)為，半成品是一個(gè)非常寬的賽道，介于生鮮和餐飲之間的所有品類，都是盒馬定義的半成品。
具體來看，當(dāng)下半成品、預(yù)制菜大都選擇凍品為主，通過B2C模式進(jìn)行售賣，或者采用“一鍵代發(fā)”模式，這是做半成品的最容易的路徑，但卻割裂了半成品、預(yù)制菜“所想即所得”的消費(fèi)場景。
由此，盒馬做半成品、預(yù)制菜會(huì)堅(jiān)持做冷藏、短保的鮮品。它可能想打造出一個(gè)基于鮮品半成品的全品類全場景平臺(tái)架構(gòu)，并能復(fù)制全國。
這是中國零售市場之前所沒有的，盒馬在趟這條路。
2021中國生鮮零售大會(huì)上，《商業(yè)觀察家》也重點(diǎn)邀請盒馬3R商品中心采購總監(jiān)昱夏來分享盒馬半成品的“鮮品”之路。
（以下內(nèi)容根據(jù)昱夏口述部分整理）
對(duì)半成品，盒馬業(yè)務(wù)線是兩個(gè)維度。
第一、作為一個(gè)零售平臺(tái)，我們會(huì)引入一些優(yōu)質(zhì)的商品和品牌進(jìn)行銷售。
另外一條是我所在的盒馬3R、盒馬工坊業(yè)務(wù)線，會(huì)有另外一條路徑，有不一樣的解讀和打法來做。
今天更多是分享盒馬3R業(yè)務(wù)線，和盒馬工坊品牌是怎么做的。
01
供需
需求方面：中國消費(fèi)者對(duì)半成品的認(rèn)知是怎樣的？
根據(jù)西方的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，半成品行業(yè)的發(fā)展其實(shí)是跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)密不可分的。隨著生活節(jié)奏的加快、食品供應(yīng)鏈能力的發(fā)達(dá)，整個(gè)市場對(duì)半成品的需求越來越大。這是社會(huì)發(fā)展的整體規(guī)律。
結(jié)合中國的國情會(huì)有一些差異的地方。
第一、中國消費(fèi)者對(duì)于新鮮原材料的極致追求，并沒有隨著一代又一代人口的年輕化、教育水平提升等而發(fā)生演變。
即使是年輕一代，對(duì)于新鮮食材依然有很大的追求——這在一定程度上會(huì)影響半成品行業(yè)，或者是半成品品類在消費(fèi)者心目中建立起信賴度的過程。
第二、中國的食品供應(yīng)鏈快速發(fā)展，與此同時(shí)中國有一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)——就是外賣行業(yè)。
外賣行業(yè)很大程度上解決了生活節(jié)奏快造成的“沒有時(shí)間做飯”的問題，和“沒有能力去做飯”的問題。
外賣行業(yè)的出現(xiàn)，及中國消費(fèi)者對(duì)于鮮品的極致追求，一定程度會(huì)阻礙半成品行業(yè)（發(fā)展）——按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的整體速度發(fā)展。
但是在去年發(fā)生了疫情，疫情對(duì)于半成品品類會(huì)不會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的影響？
在疫情期間，包括盒馬在內(nèi)，所有的平臺(tái)也好，零售商也好，在半成品品類的銷售額上，都發(fā)生了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步——可能是100%，甚至是200%、300%的成長。
但是隨著疫情的慢慢淡去，包括整個(gè)國家在偶發(fā)情況下管控措施的加強(qiáng)，其實(shí)今天再看回來，半成品在疫情過后的整體情況，雖然比疫情前有一定的增長，但是比起疫情過程中爆發(fā)式地增長還是相對(duì)有所緩和。而且不得不承認(rèn)，疫情促使了半成品的發(fā)展，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)半成品的分類。
從滲透的角度而言，在過去的一兩年過程之中，半成品分類在消費(fèi)者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，進(jìn)行了廣泛地滲透。
但最后是否有復(fù)購，取決于商品本身的品質(zhì)。消費(fèi)者普遍對(duì)半成品存在疑慮的情況下，“如何體驗(yàn)第一次”是核心關(guān)鍵點(diǎn)。
過去一段時(shí)間，很大程度給了消費(fèi)者去體驗(yàn)第一次的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中，你的商品是否好吃，是否有價(jià)格競爭力，是否符合消費(fèi)者對(duì)于食材本身的要求，這才是你能否存活下來，并且再次被復(fù)購從而提升銷售的一個(gè)很關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
在這個(gè)過程中，盒馬內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，在疫情之前兩三年我們持續(xù)深耕的品類——面食半成品的分類，就在疫情之后得到了一個(gè)快速的增長。
因?yàn)槲覀儓?jiān)持去用最好的材料，用手工現(xiàn)制的方式去開發(fā)面食品分類。在疫情過程中其實(shí)給了用戶很多去體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。疫情之后大部分的客戶，由于體驗(yàn)到產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮的口感而留存下來，成為不斷復(fù)購的我們的高黏性用戶。
現(xiàn)在上海盒馬門店，每天售賣出去的手工現(xiàn)制的面食制品數(shù)量是非常驚人的。
這就是一個(gè)典型的例子——疫情給了顧客去體驗(yàn)半成品的機(jī)會(huì)。但你是否可以留存下來，是否能夠?qū)崿F(xiàn)長期客戶價(jià)值，依然取決于商品本身的品質(zhì)。
02
供應(yīng)鏈
中國的食品供應(yīng)鏈在過去5到10年中蓬勃發(fā)展，不得不承認(rèn)的是：很多餐飲提供的食材都已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)預(yù)制化和半成品化，甚至產(chǎn)品口感的還原度和價(jià)格的性價(jià)比都已經(jīng)非常高了。
另一方面是來自外賣行業(yè)——外賣行業(yè)催生了一個(gè)新的行業(yè)，就是“外賣廚房”。大部分的“外賣廚房”都是使用預(yù)制半成品，進(jìn)行簡單的復(fù)熱加工以后進(jìn)行外賣的銷售。
所以，無論餐飲行業(yè)本身的發(fā)展，還是外賣廚房的發(fā)展，使得中國整體的半成品預(yù)制菜的To B端的供應(yīng)鏈體系，在過去5到10年中飛速地增長起來，快速地建立起來，走完了西方國家過去20年、30年才走完的道路。
這是供應(yīng)鏈的情況。
供需關(guān)系總結(jié)來看，今天我們的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，但是用戶的需求——中國消費(fèi)者對(duì)于半成品品類的實(shí)際需求，還是要圍繞著用戶本身，對(duì)于菜品和食材的新鮮度和品質(zhì)的要求，去進(jìn)行進(jìn)一步地打磨。
03
行業(yè)做法
珍味小梅園是非常好的行業(yè)內(nèi)品牌的代表，他們其實(shí)采用了最聰明，或者說是最正確的道路去做預(yù)制菜、半成品的分類。
如何解讀聰明和正確這件事情？
第一、我們的To B供應(yīng)鏈非常成熟。本身菜品的研發(fā)也好，整體工廠的投入也好，可以快速地運(yùn)用到To C市場當(dāng)中去，可以快速地完成“搬運(yùn)工”的工作，可以復(fù)用To B的供應(yīng)鏈完成To C市場的開發(fā)。
第二、今天是一個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代，大量的商業(yè)研究報(bào)告和大量的數(shù)據(jù)可以告訴我們品牌方做什么商品可以成功。“爆款”是當(dāng)今整個(gè)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在最容易去打造的事情。
第三、從物流體系和銷售渠道來看，B2C渠道是最容易去做半成品品類的渠道。
無論是流量的獲取——在直播平臺(tái)也好，在電商平臺(tái)也好，一場直播就可以帶來數(shù)十萬的流量和數(shù)萬的銷售。今天國內(nèi)冷鏈的物流配送體系又可以支持48小時(shí)內(nèi)冷凍商品到家的場景。
其中唯一可能有一點(diǎn)麻煩的問題，是整個(gè)冷凍的物流配送體系仍然是處于高成本的狀態(tài)。今天在國內(nèi)可以做冷鏈配送到家的物流體系沒有幾家，成本基本上在20元一件左右，這就使得無論是從直播還是傳統(tǒng)B2C渠道銷售，更多地會(huì)通過提高件數(shù)的方式提高單品客單價(jià)。
選擇凍品為主，選擇B2C去進(jìn)行售賣，選擇一鍵代發(fā)模式，這確是正確的做法。
但是我們對(duì)此理解到的最大問題是，它也割裂了消費(fèi)場景——半成品就是為了給消費(fèi)者提供方便的?！拔也幌牖〞r(shí)間做飯，我不擅長做飯，那可以通過快速的、最簡單的方式完成一道菜，或者一頓飯的烹飪過程”。
但（以凍品為主），會(huì)使得消費(fèi)場景被割裂。
半成品的購買很多是沖動(dòng)型消費(fèi)。（當(dāng)下以凍品為主會(huì)讓消費(fèi)者）一次買很多件，因?yàn)樵谥辈テ脚_(tái)上有促銷等等各種方式拉動(dòng)銷售，（消費(fèi)者可能）會(huì)買多件存放在家里冰箱里，導(dǎo)致每次的實(shí)際使用變成了一個(gè)計(jì)劃性的消費(fèi)。
也就是說，消費(fèi)者要提前預(yù)判明天要做這道菜，再從冰箱里面拿出相應(yīng)的庫存，進(jìn)行解凍。（這符合半成品的消費(fèi)場景嗎）半成品原本是一個(gè)“所想即所得”的快速加工、快速完成一頓飯的過程。
（解凍環(huán)節(jié)破壞了半成品的便利性消費(fèi)場景）所以，凍品使消費(fèi)場景割裂了。
04
盒馬的選擇
所以，除了我們零售平臺(tái)會(huì)匯聚優(yōu)秀半成品進(jìn)行售賣之外，盒馬工坊、盒馬3R會(huì)選擇一條相對(duì)比較笨和比較難的路（不解凍做鮮品）。
第一、“爆款”我們自然想做，也會(huì)做，但是我們更多會(huì)圍繞三餐品類的結(jié)構(gòu)完整性去開發(fā)我們的商品。
我們不會(huì)做一到兩款最好賣的產(chǎn)品，而是做齊我們認(rèn)為的盒馬消費(fèi)者所需要的所有半成品品類。
第二、我們會(huì)聚集“好吃”，我們過去培養(yǎng)起來的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)親自參與，或者介入所有半成品品類的整體研發(fā)工作。
第三、基于盒馬的頂層設(shè)計(jì)，無論是從倉到店的全溫層的物流體系和最后對(duì)用戶的“30分鐘達(dá)”的物流體系，都會(huì)圍繞物流的頂層設(shè)計(jì)來重新定義盒馬工坊的半成品分類。
如何定義我們的打法？
基于對(duì)市場的認(rèn)知，和對(duì)賽道的選擇，我們選擇難的事情。
我們會(huì)做三件事。
第一、顧客要什么，我們就賣什么，而不是什么東西好賣就賣什么。
盒馬現(xiàn)在做了很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，無論是做什么樣的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，永遠(yuǎn)是圍繞盒馬的頂層設(shè)計(jì)，其中核心是物流供應(yīng)鏈體系，去搭建整體的商品鏈路。
在這樣的基礎(chǔ)上，我們會(huì)選擇行業(yè)內(nèi)沒有人挑戰(zhàn)或嘗試的，或者是覺得比較累、比較笨的事情，我們會(huì)堅(jiān)持做冷藏、短保的半成品。
這張圖是我加入盒馬3R以后，對(duì)于半成品品類進(jìn)行的認(rèn)知以后，自己繪制的一張圖。
圍繞著盒馬怎么樣去認(rèn)知消費(fèi)者，圍繞著盒馬過去從創(chuàng)業(yè)到今天，一直堅(jiān)持的頂層設(shè)計(jì)，去做的一些商品結(jié)構(gòu)和策略打法。
橫向看，盒馬要做的事情，雖然今天業(yè)務(wù)越來越多，品類越來越豐富，但是我們核心的點(diǎn)永遠(yuǎn)是一日三餐的完整解決方案，永遠(yuǎn)圍繞著早餐、午餐、晚餐“三餐”對(duì)不同品類的需求和不同場景下的消費(fèi)習(xí)慣，去完善一日三餐的結(jié)構(gòu)。
第二、盒馬自誕生第一天起就堅(jiān)持“30分鐘達(dá)”的配送能力，我們做的是所想即所得的解決方案。從第一天就說，針對(duì)一線城市繁忙的用戶，他可以在下班的過程中，或者是剛剛到家的時(shí)候，手機(jī)打開點(diǎn)單，30分鐘消費(fèi)者想要的商品就可以送達(dá)。
圍繞著這個(gè)解決方案和“即想即所得”的能力，盒馬提供的是一套完整的商品結(jié)構(gòu)。
最上面，就是生鮮——基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品，就是現(xiàn)在數(shù)萬億的消費(fèi)市場的品類。
最下面是即食，可以理解為外賣行業(yè)，或者說今天盒馬做的所有餐飲、即食類的商品。
但是在中間這個(gè)環(huán)節(jié)，還是有很大的空間。
類似對(duì)珍味小梅園來說，半成品約等于預(yù)制菜；但是對(duì)盒馬來說，半成品是一條非常非常寬的賽道，介于生鮮和RT餐飲之間的所有品類，都可以理解為半成品中的一種。
我會(huì)把它分為四種或者五種，然后圍繞著不同的用戶需求，和我們可能的解決方案去進(jìn)行重新定義。
今天大家看到和未來大家看到的，盒馬工坊的產(chǎn)品會(huì)有五大分類，針對(duì)消費(fèi)者為了節(jié)約洗和切的工序環(huán)節(jié)，我們會(huì)提供凈菜分類。
同時(shí)在供應(yīng)鏈端的解決方案很簡單。盒馬本身是中國最大的生鮮電商，我們蔬果加工中心完全可以承接凈菜這個(gè)品類的加工流程，同時(shí)也可以把這個(gè)整體價(jià)格比較高的分類，通過這樣的方式把成本降下來，從而在價(jià)格上打動(dòng)消費(fèi)者。
針對(duì)調(diào)味肉——腌制過的肉，加工肉，可以在減掉洗切的基礎(chǔ)上，去掉腌、脫水的環(huán)節(jié)。這個(gè)我們會(huì)結(jié)合我們?nèi)庵破返墓?yīng)鏈，因?yàn)槲覀兠刻煺麄€(gè)肉制品的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，同時(shí)大量的肉制品加工企業(yè)都愿意和我們合作，進(jìn)一步去完成進(jìn)階加工的過程。這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)交給我們?nèi)庵破芳庸ぶ行娜ネ瓿伞?/span>
再下面是半成品。我們把凈菜、加工肉和調(diào)味品組合在一起，就變成了半成品，甚至我們會(huì)和一些調(diào)味油的合作伙伴進(jìn)一步合作，為我們開發(fā)專用的小份的調(diào)味油。你家里只要有一口鍋，有火，就可以幫你把蔬菜、葷菜、甚至是調(diào)料，都調(diào)配好，通過快速的5分鐘的方式就可以在家里還原出一道菜來。
最后就是預(yù)制菜。
預(yù)制菜就是前面說到的，簡單復(fù)熱、簡單烹飪以后就可以做好這個(gè)菜。我們現(xiàn)在和很多預(yù)制菜企業(yè)在合作。他們最習(xí)慣做凍品，的確這個(gè)很簡單，也是正確的選擇，但是今天盒馬工坊、盒馬3R選擇的是鮮食。現(xiàn)在盒馬工坊選擇的是比較難的路，我們也在和我們的合作伙伴們，在這條難的路上不斷地去開發(fā)和挖掘出新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
為什么我們敢去做這么難的事情？
盒馬在全國各地已經(jīng)建成了全溫層的體系，供應(yīng)商不用擔(dān)心物流成本，可以根據(jù)我們的訂單把所有商品送到我們的城市倉，24小時(shí)內(nèi)在凌晨六點(diǎn)營業(yè)之前送到我們相應(yīng)的門店，同時(shí)“30分鐘達(dá)”的終端配送能力，又使得鮮品——所想即所得的場景可以實(shí)現(xiàn)。
如果我做了鮮品，但是我告訴你我要半日達(dá)，或者一日達(dá)，實(shí)際上不是物流成本的問題，而是沒有任何意義的。
我們做鮮品的一個(gè)很重要的基礎(chǔ)條件是今天有全溫層的物流供應(yīng)鏈體系，30分鐘達(dá)的終端履約能力，再加上盒馬在過去五六年中積累下來的最適合半成品的用戶。我不能定義我們的用戶是高端的，但是是相對(duì)年輕，相對(duì)地受到新的文化教育的消費(fèi)者，他們更愿意接受這樣的分類。同時(shí)他們的生活節(jié)奏也更愿意使用這樣的分類。
盒馬在完成線上線下一體化之后，實(shí)現(xiàn)了單店的銷售規(guī)模和坪效是傳統(tǒng)零售的多倍，銷售規(guī)模保證了單品銷售數(shù)量，供應(yīng)鏈體系保證了冷藏短保商品可以快速到店，和快速到用戶手上。
再加上我們積累下來的這一批適用于和需要消費(fèi)半成品的用戶，是我們今天敢去挑戰(zhàn)這件難的事情，和敢去做別人不敢做的事情的很重要的前提條件。
05
半成品的打法
最后講講我們半成品整體策略和打法。
基本上是圍繞著對(duì)于市場的認(rèn)知和盒馬對(duì)這條賽道的定位，去做出相應(yīng)的策略和打法。
一方面我們會(huì)把品類做齊全。
圍繞著消費(fèi)者“一日三餐”，尤其是午餐和晚餐的消費(fèi)場景中，是四菜一湯也好，還是兩菜一湯也好，我們會(huì)針對(duì)這些去完整開發(fā)，會(huì)更多地去關(guān)注更多原材料做起來相對(duì)復(fù)雜的品類，比如一道菜里面有五種原料，或者是他的調(diào)味品比較復(fù)雜，或者是烹飪時(shí)間比較長的品類進(jìn)行開發(fā)，用戶覺得最困難的事情我們想辦法進(jìn)行解決。
第二個(gè)是會(huì)更加注重商品的品質(zhì)。
舉例面食制品的案例。今天整個(gè)餛飩凍品行業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，我們堅(jiān)持做的一件事情是在門店手工現(xiàn)包。本質(zhì)上盒馬并不是一個(gè)簡單的電商，我們本身是有門店，有加工能力的。
我們反復(fù)地和肉禽、蔬菜的供應(yīng)商去探討、研發(fā)，共同開發(fā)肉餡，和國內(nèi)、國際上頂尖面粉供應(yīng)商開發(fā)餛飩皮，使用了三個(gè)國家的四種面粉，加上我們自己研發(fā)的，由肉制品加工廠深度加工的肉餡，今天我們敢說這是在行業(yè)市場上口感最好的餛飩之一。
這也是我們盒馬工坊今天的拳頭產(chǎn)品，或者說是非常重要的差異化產(chǎn)品。我們花了大量的時(shí)間研發(fā)，每天從早到晚都有人進(jìn)行包制。我們的初心和目的就是用最好的皮、最好的肉餡，用最好的方式——手工現(xiàn)包，用最短的時(shí)間（30分鐘）就可以交到消費(fèi)者手上，讓他們吃到小時(shí)候的味道和最好的餛飩。
同時(shí)，我們和小伙伴堅(jiān)持做手工的饅頭、包子。今天盒馬工坊的所有饅頭、包子、燒賣都是手工制作做的，另外一方面都是凌晨包制，送到門店，再由門店送到顧客手上。實(shí)現(xiàn)了從包制到顧客使用不超過24個(gè)小時(shí)。
從平臺(tái)角度，因?yàn)楹芏嗖惋嬈髽I(yè)愿意做零售化的嘗試，但是他們?nèi)鄙俸玫匿N售平臺(tái)。我剛才已經(jīng)介紹了，今天盒馬為什么會(huì)成為一個(gè)很好的半成品銷售平臺(tái)？基于這樣的平臺(tái)基因和能力，我們和很多的餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌化合作的嘗試，包括米其林餐廳和一些老字號(hào)。唯一的難點(diǎn)是我們堅(jiān)持做鮮品。
在這個(gè)過程中，盒馬平臺(tái)本身具有兩個(gè)價(jià)值：
一個(gè)是最有效的認(rèn)知用戶和觸達(dá)用戶的銷售渠道；第二個(gè)是可以有效連接餐飲品牌方和制造方。
因?yàn)楹旭R走到今天，和很多制造工廠和品牌已經(jīng)建立起了很好的鏈接，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們想做鮮品，就去鏈接品牌方和制造商，從而一起打造出適合在盒馬平臺(tái)上售賣的餐飲零售化的品牌。這本身是一個(gè)值得拿出來分享20分鐘的故事，今天時(shí)間有限就不進(jìn)一步展開了。
總結(jié)一下，今天半成品無論是從中國市場來說，還是從疫情前后的影響來說，都會(huì)蓬勃地去發(fā)展。
但是中國的消費(fèi)者對(duì)于吃這件事，核心的訴求永遠(yuǎn)會(huì)是好吃和新鮮這兩個(gè)詞。
所以，圍繞這兩點(diǎn)，盒馬工坊選擇的是一條相對(duì)比較難和比較笨的道路，但是我們的基因賦予了我們成為行業(yè)內(nèi)可能的、唯一做成這件事情的企業(yè)。
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