車企和經(jīng)銷商曾經(jīng)你儂我儂的關(guān)系似乎正在改變。
最近幾個(gè)月，全球汽車市場(chǎng)關(guān)于經(jīng)銷商變“代理制”的問題，引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)。在現(xiàn)金流、定價(jià)權(quán)、利潤(rùn)、消費(fèi)者關(guān)系等領(lǐng)域，汽車企業(yè)正在和曾經(jīng)的老朋友經(jīng)銷商集團(tuán)，相互拉扯著。
“全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，大家都在謀求更多的利潤(rùn)。合作與博弈，正在汽車主機(jī)廠與汽車經(jīng)銷商之間激烈地碰撞著。代理制，就是其中的一個(gè)表象?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)新能源分會(huì)副秘書長(zhǎng)于琨在接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)，分享了他對(duì)新時(shí)代下主機(jī)廠與4S店之間關(guān)系的思考。
日前，在大眾汽車集團(tuán)邀請(qǐng)舉辦的一場(chǎng)經(jīng)銷商會(huì)議上，上百位汽車經(jīng)銷和維修企業(yè)的參會(huì)者，對(duì)代理商模式明確表示了拒絕。于琨分析稱，經(jīng)銷商們因?yàn)槟壳巴菩械拇碇普呖赡軐?dǎo)致利潤(rùn)率下降、傭金不足、權(quán)利被過度限制等原因，并不愿意接受代理制。
車企紛紛推代理制，是積極變革還是割袍斷義？
中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》中提到，針對(duì)于下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，31.6%的經(jīng)銷商仍持悲觀態(tài)度，認(rèn)為市場(chǎng)銷量將會(huì)持續(xù)下降，對(duì)于全年來說，21.4%的經(jīng)銷商認(rèn)為全年呈下滑趨勢(shì)，而認(rèn)為下半年及全年均保持持平的經(jīng)銷商占比均為30.3%。
面對(duì)不斷下行的壓力，經(jīng)銷商們應(yīng)當(dāng)如何在與主機(jī)廠的共存中找到突破口，尤為重要。但事實(shí)卻是，曾經(jīng)你儂我儂的關(guān)系似乎正在改變。
漩渦的核心歐洲，大眾、梅賽德斯-奔馳、寶馬、沃爾沃等品牌紛紛推出了“代理制”模式，這一模式將廠家與用戶直接連接，消費(fèi)者通過廠家APP下訂單，并選擇自己認(rèn)可的代理商，車企將車輛發(fā)到代理商，由代理商向用戶完成交付。
代理制是介于傳統(tǒng)授權(quán)4S店和品牌直營店之間的一種模式。代理商負(fù)責(zé)汽車展示、客戶邀約試駕、產(chǎn)品交付和售后；主機(jī)廠方面則負(fù)責(zé)車型定價(jià)、交易、調(diào)車，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。
對(duì)于主機(jī)廠來說，代理制可以調(diào)動(dòng)已經(jīng)構(gòu)建多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，更加主動(dòng)掌握價(jià)格、資金等要素，與消費(fèi)者更加貼近，同時(shí)可以避開直營的成本壓力與管理效率。
部分經(jīng)銷商對(duì)于代理制優(yōu)勢(shì)與不足的思考 制圖|新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天
但是對(duì)于經(jīng)銷商來說，代理制可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)、少庫存車的問題，但利潤(rùn)率太低、傭金不足、權(quán)利被過度限制也是他們較為抗拒的原因之一。
“在過去，汽車企業(yè)會(huì)依賴經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)體系枝開葉散，把握用戶。車企更多地將精力放在策略、推廣、產(chǎn)品等層面，而具體到服務(wù)用戶這個(gè)環(huán)節(jié)，車企的精力可能較為有限?！苯餍履茉纯萍悸殬I(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示。
“車企和經(jīng)銷商過去的關(guān)系類似于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，每年車企給經(jīng)銷商下達(dá)任務(wù)。經(jīng)銷商就按照計(jì)劃，不管這個(gè)車是暢銷車還是滯銷車，每年要進(jìn)一定數(shù)量的車。通過完成銷售任務(wù)的情況獲得企業(yè)的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。此外，暢銷車有漲價(jià)空間，可以賺取更多的利潤(rùn)；滯銷車可以通過降價(jià)完成銷售任務(wù)?！睆埾杞榻B稱。
代理制把經(jīng)銷商的一部分‘權(quán)利’撤掉了，又未能補(bǔ)上足夠的收入。歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（CECRA）總干事伯納德·呂克曾提到，“我們并非抗拒代理制，但當(dāng)前部分車企向經(jīng)銷商提供的并非真正的代理制合同，這導(dǎo)致了經(jīng)銷商的實(shí)際利益受損?！?/p>
雖然雙方仍在博弈中，但車企們?nèi)栽趪L試改變與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系。這背后是不景氣的行業(yè)。
根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)副秘書長(zhǎng)于琨介紹，今年整體汽車消費(fèi)市場(chǎng)相比往年略顯沉悶，主機(jī)廠、經(jīng)銷商的營收都不算亮眼。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月國內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售銷量926.1萬輛，同比下降7.2%。而疫情前的2019年1-6月，國內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷量為995.4萬輛，彼時(shí)同比下降9.3%。大形勢(shì)下，中國汽車市場(chǎng)的下行壓力不算小。
另一方面，中國汽車流通協(xié)會(huì)在2022年8月1日發(fā)布的《2022上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年上半年汽車經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠滿意度下降；僅18.1%的經(jīng)銷商完成半年度銷量目標(biāo)；經(jīng)銷商盈利面收窄；經(jīng)銷商面臨疫情反復(fù)、供給減少、客流量下滑、集客成本增加、資金壓力大等多重困難；經(jīng)銷商對(duì)2022年汽車市場(chǎng)表現(xiàn)較為謹(jǐn)慎。
錢從哪兒來？是個(gè)嚴(yán)肅的話題。也是代理制出現(xiàn)的原因之一。張翔認(rèn)為，主機(jī)廠經(jīng)營壓力大，所以必須“省”出來，而代理制的優(yōu)勢(shì)較為明顯。
于琨提到，行業(yè)變革與困境下，主機(jī)廠與4S店雙方的博弈確實(shí)存在，但更要相互合作。短時(shí)間內(nèi)，經(jīng)銷商和主機(jī)廠仍然是唇齒相依的關(guān)系。
新時(shí)代下消費(fèi)者與車企間的關(guān)系起了變化，經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間正面臨關(guān)系重塑？
于琨認(rèn)為，除了收益博弈的因素，數(shù)字化時(shí)代的到來，用戶與企業(yè)之間的關(guān)系變化，也是代理制出現(xiàn)的原因之一，更是整個(gè)行業(yè)面臨變革的重要原因。
信息化時(shí)代，價(jià)格透明了，車企和消費(fèi)者的關(guān)系也越來越近了。根據(jù)于琨介紹，在過去，由于交通、通訊、成本等條件的限制，消費(fèi)者與車企之間很難建立起直接的聯(lián)系，消費(fèi)者購買車輛、保養(yǎng)車輛、甚至維修車輛，都需要在區(qū)域范圍內(nèi)的4S店內(nèi)完成，企業(yè)想要推動(dòng)銷量增長(zhǎng)，就要依托4S店，4S店替主機(jī)廠完成車輛銷售和服務(wù)的最后一環(huán)。
但現(xiàn)在來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的快速發(fā)展，信息愈發(fā)透明，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，經(jīng)銷商區(qū)域優(yōu)勢(shì)正逐漸下降，隨之導(dǎo)致的就是利潤(rùn)越來越少。根據(jù)某合資品牌經(jīng)銷商店總介紹，過去賣車，雖然主要靠返點(diǎn)和維修，但通過信息掌握的不同，用戶不容易像現(xiàn)在一樣貨比三家，前端價(jià)格的操作空間不小。
南京某奧迪4S店 圖源|IC photo
但隨著信息透明，一個(gè)城市的4S店價(jià)格幾乎沒有差異，經(jīng)銷商在賣車這個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)已經(jīng)很難挖掘。
而售后市場(chǎng)，電動(dòng)汽車的普及也在帶來新的挑戰(zhàn)——售后環(huán)節(jié)的減少與價(jià)格的下降不足。
“新能源售后服務(wù)變化很大，保養(yǎng)耗材減少，機(jī)油機(jī)濾，發(fā)動(dòng)機(jī)養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目消失。燃油車時(shí)代我們的收入是（賣車和售后）二八開， 現(xiàn)在已經(jīng)接近了五五開。”一位自主品牌經(jīng)銷商集團(tuán)高層向貝殼財(cái)經(jīng)記者透露。
4S店收入結(jié)構(gòu)的改變，但售前的利潤(rùn)并沒有拉升。相比燃油車時(shí)代，經(jīng)銷商們開始看到了未來“苦日子”。
賺不到售前的利潤(rùn)，看不到售后的增長(zhǎng)點(diǎn)，行情不好，銷量還在下滑。經(jīng)銷商們不禁“叫苦不迭”。
于琨指出，油車向新能源汽車轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨，新能源汽車不僅僅是結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說也是模式變革的契機(jī)，無論是造車新勢(shì)力還是傳統(tǒng)主機(jī)廠，都在通過新能源汽車嘗試全新的經(jīng)營、銷售及獲利模式。車價(jià)的公開統(tǒng)一，銷售車輛的利潤(rùn)基本固定，如何挖掘更多的利潤(rùn)空間，或許還是在售后環(huán)節(jié)。
躺著賺錢的時(shí)代過去了，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在電氣化時(shí)代如何適者生存？
比亞迪的經(jīng)銷商合作伙伴北京鑫敏恒集團(tuán)總經(jīng)理喬海在接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)也提出了他對(duì)汽車新時(shí)代的思考。鑫敏恒與比亞迪合作的時(shí)間很久，屬于最早加入比亞迪經(jīng)銷商體系中的一家。
從燃油車到電動(dòng)汽車的轉(zhuǎn)換，也給鑫敏恒帶來了壓力?！白钤缡?016年，新能源車突然上量，我們有點(diǎn)措手不及?！眴毯Ｖ毖?，“電動(dòng)汽車上沒有機(jī)油機(jī)濾、發(fā)動(dòng)機(jī)養(yǎng)護(hù)這些復(fù)雜的項(xiàng)目，對(duì)于經(jīng)銷商的保養(yǎng)收入是有壓力的?！?/p>
但喬海與同事們也發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)汽車有其特殊性，針對(duì)新能源汽車的特點(diǎn)，很多經(jīng)銷商也在嘗試新的業(yè)務(wù)。
最受用戶關(guān)注的兩項(xiàng)技術(shù)是底盤維護(hù)和新能源動(dòng)力系統(tǒng)均衡養(yǎng)護(hù)服務(wù)。
簡(jiǎn)單來說，一方面，同尺寸新能源車因?yàn)殡姵貑栴}自重大于燃油車，對(duì)底盤承載力損傷比較大。經(jīng)銷商在售后環(huán)節(jié)開發(fā)了包括輪胎檢測(cè)、損傷測(cè)量、車輛底盤、懸架、剎車轉(zhuǎn)向系統(tǒng)養(yǎng)護(hù)等一百多個(gè)項(xiàng)目，時(shí)長(zhǎng)45分鐘。
另一方面，由于部分私家車的用戶對(duì)車輛使用頻率不算高，電池包可能出現(xiàn)單體電池電量不均衡，最終導(dǎo)致車輛續(xù)航水平下降的情況。對(duì)此，4S店提供了滿充滿放及檢測(cè)服務(wù)。每半年做一次電池包充放電的均衡。
“如今的經(jīng)銷商不好干了。某些經(jīng)銷商是過去市場(chǎng)熱度高，躺著掙錢的時(shí)代過來的，確實(shí)會(huì)面臨壓力。我們也在嘗試變革、降本增效，提高運(yùn)營效率，和企業(yè)共同健康發(fā)展?！眴毯Ｖ毖?，“對(duì)于代理制，目前與我們合作的主機(jī)廠還沒有給我們分享過他們的計(jì)劃。但即便是整個(gè)市場(chǎng)全部走向代理制，也會(huì)有生存的企業(yè)。企業(yè)要找到生存的空間和方法，而不是抗議、或者待在舒適區(qū)不愿出來?！?/p>
對(duì)于車企和經(jīng)銷商的關(guān)系，鑫敏恒董事長(zhǎng)蘇平向貝殼財(cái)經(jīng)提到，鑫敏恒與比亞迪、他與比亞迪董事長(zhǎng)王傳福都是多年“熬過來”的老朋友，“我們?cè)诒葋喌细?jìng)爭(zhēng)力不算特別強(qiáng)的燃油車時(shí)代就在一起相互扶持，接下來企業(yè)或許會(huì)給我們這些一路走來的老朋友一些分享了?！碧K平向貝殼財(cái)經(jīng)記者道。
張翔指出，短時(shí)間車企仍然沒有足夠的精力投入到純直營的網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)銷商仍然是不能短時(shí)間放下的一環(huán)。
于琨則認(rèn)為，對(duì)于行業(yè)的健康發(fā)展，需要企業(yè)與經(jīng)銷商找到更多的共贏點(diǎn)?！半p方已經(jīng)在合作與博弈中經(jīng)歷了很多的風(fēng)雨，新時(shí)代有新時(shí)代的打法，適應(yīng)新的發(fā)展形式，才是企業(yè)走向成功的重要倚仗?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天 編輯 岳彩周 校對(duì) 柳寶慶
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